شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– تبلیغ و آگهی دو مقوله جداگانه، با مفاهیم متفاوت و کارکردهای متمایزند. اگرچه تاکنون بر طبق عادت و عرف، همواره از این دو مقوله تحت عنوان واجدی یا د می شود، لیکن باید یادآور شد که علیرغم شباهت های صوری، به لحاظ با معنایی و عملکرد با یکدیگر تفاوت دارند، شاید یکی از علل عدم موفقیت در تبلیغات این باشد که هنوز بسیاری از افراد نتوانسته اند، به مفهوم صحیح تبلیغات و کارکردهای اصولی آن پی ببرند.
در موارد بسیاری شاهد بوده ایم که مسئولان و مدیران بسیاری از مؤسسات دولتی و خصوصی، در زمینه های مختلف تولیدی، صنعتی، خدماتی، فرهنگی و حتی آموزشی، تا حد بسیار زیادی این دو مقوله را با یکدیگر به گونه ای آمیخته اند که گاه تفاوت و تمایز چندانی نمی توان، میان آن ها قایل شد. این تفکیک ناپذیری در مواردی نه تنها سازمان را از اهداف اصلی خود دور می سازد، بلکه شکل و مسیر فعالیت ها را هم تغییر می دهد و مدیر یک مجموعه، به سادگی متوجه می شود که استراتژی به کار رفته در این زمینه، در جهت معکوس عمل کرده است. همچنین گاهی یک بار معنایی منفی برای تبلیغات، به ویژه در مسایل سیاسی و اجتماعی در نظر گرفته می شود که این شیوه نگرش نیز ناشی از برداشت های نادرست از مفهوم واقعی تبلیغ و کارکردهای اصولی آن است.
اما مورد سومی هم وجود دارد که در بسیاری از موارد به نقش اصلی آن توجه چندانی نمی شود؛ موردی تحت عنوان روابط عمومی که حوزه عمل آن بسیار گسترده و حساسیت آن انکار پذیر است. ولی در بیشتر مواقع، مفهوم واقعی آن مورد غفلت قرار می گیرد. به طور مثال دیده شده وقتی مسئولی در جایی به دنبال ایجاد روابط عمومی برای مؤسسه تولیدی خود است، در واقع به دنبال واحدی است که به موفقیت و توسعه مؤسسه کمک می کند و منظور نهایی آن فروش گسترده، سود هنگفت و درآمد بیشتر است. در صورتی که ما باید بین این مرزها، تفاوت قایل شویم. آگهی یک مقوله است، تبلیغات مقوله دیگر و روابط عمومی واحدی است که به منظور تعامل با افکار عمومی و تاثیر گذاری لازم، هر دو این ها را در خدمت خود می گیرد. چنانچه ضرورت ایجاب کند، ممکن است در کنارشان قرار گیرد ولی به هر حال، همانند خود آن ها نیست.
مفهوم آگهی و تبلیغ
تبلیغ (Propaganda) در فرهنگ آکسفورد به مفهوم انتشار عقاید و اطلاعاتی است که برای ترغیب و متقاعد کردن یا امتناع مردم بکار می رود و به مفهوم دیگر، می تواند جنبه سیاسی نیز داشته باشد، یعنی در خدمت هدف های سیاسی قرار گیرد که از آن تحت عنوان تبلیغات سیاسی (Political Propaganda) یاد می شود. ولی به هر صورت. در تبلیغات، آنچه مورد نظر است تغییر عقاید و نحوه نگرش به موضوع است.
آگهی ( advertising ) نیز در فرهنگ آکسفورد در سه مفهوم مطرح شده است:
1. اعلام ، معرفی یا شناسایی یک مورد بخصوص همچون برگزاری کنسرت، گردهمایی های سالیانه انجمن های مختلف، چشن های سالگرد و مواردی از این قبیل.
2. ترغیب مردم به خرید و یا استفاده از کالا یا خدمات مانند فروش خانه، اتومبیل و غیره.
3. درخواست و تقاضای چیزی را کردن مانند آگهی استخدام، همکاری و مانند آن.
مثال: مرز بین آگهی و تبلیغ
هنگامی که یک شرکت تولید سیگار، برای فروش محصول خود اقدام به درج آگهی در مطبوعات، تلویزیون یا هر رسانه دیگر می کند، در واقع عمل آگهی کردن (advertising) را انجام داده است، یعنی ترغیب مردم به خرید این سیگار بخصوص. پس از تبلیغی در اینجا انجام نمی دهد چون تغییر نگرش یا دیدگاه مردم مورد نظرش نبوده است؛ ولی وقتی که روی بر چسب های سیگار درج می شود که ((مصرف سیگار برای تندرستی زیان آور است))، در اینجا تبلیغ صورت گرفته است، زیرا با استفاده از این روش می خواهند پیام خاصی را به مردم برای تغییر دیدگاه آنان بدهند و آن ها را متقاعد کنند که سیگار در هر حال سلامت آنان را به خطر می اندازد.
به همین ترتیب، اصطلاحاتی از قبیل آگهی های تبلیغاتی یا تبلیغات تجاری در صورتی که منظور فقط فروش کالا یا خدمات باشد. اصطلاحاتی است که به غلط رایج شده است. چرا که آگهی به تغییر نگرش و عقیده منجر نمی شود و هدف از آن معرفی یا شناسایی کالا و خدمات به افراد است و اگرچه هدف از معرفی کالا، گاه در مسیر نهایی می تواند تبلیغ در زمینه بخصوصی نیز باشد، ولی خود آن نیست. بنابراین، به جای آگهی های تبلیغاتی باید از اصطلاح آگهی های بازرگانی یا آگهی های تجاری که به طور دقیق مفهوم مورد نظر آگهی را می رسانند، استفاده کرد.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
