نوتروژینا پس از جنجال هیدن پنتییر چه باید بکند؟
متخصصان روابطعمومی درباره بحران نوتروژینا پس از بازنشر اظهارات هیدن پنتییر درباره قرارداد سال ۲۰۱۵ این برند، دیدگاههای متفاوتی دارند. پیشنهادها از عذرخواهی مستقیم و پذیرش مسئولیت تا سکوت، اصلاحات داخلی، حمایت مالی از سلامت روان مادران و ایجاد تغییرات ساختاری در قراردادهای همکاری را شامل میشود.
وجه مشترک بسیاری از این دیدگاهها آن است که نوتروژینا نباید صرفاً با انتشار بیانیههای بیشتر تلاش کند روایت بحران را کنترل کند. اعتماد عمومی زمانی بازسازی میشود که برند بتواند تغییرات واقعی، قابل اندازهگیری و پایدار را نشان دهد.
عنوان اصلی: Be the CCO: What communicators think Neutrogena should do next
عنوان فارسی: نقش مدیر ارشد ارتباطات را بر عهده بگیرید: متخصصان ارتباطات میگویند نوتروژینا اکنون چه باید بکند؟
نویسنده: Allison Carter
تاریخ انتشار: ۲۷ اوت ۲۰۲۶
منبع: PR Daily
موضوع: مدیریت بحران، روابطعمومی، ارتباطات سازمانی، اعتبار برند، سلامت روان، مسئولیت اجتماعی و بازسازی اعتماد عمومی.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بحران اخیر نوتروژینا پس از بازنشر اظهارات هیدن پنتییر درباره پایان همکاری او با این برند در سال ۲۰۱۵، بار دیگر اهمیت مدیریت ارتباطات بحران و حفظ اعتبار برند را برجسته کرده است.
پنتییر در یک مصاحبه پادکستی در ماه مه مدعی شده بود که قرارداد بلندمدتش با نوتروژینا در سال ۲۰۱۵، به دلیل اظهاراتش درباره افسردگی پس از زایمان تمدید نشده است. بازنشر این اظهارات موجی از انتقادها و حتی تهدید به تحریم نوتروژینا را به دنبال داشت. شرکت حدود یک هفته بعد بیانیهای منتشر کرد، اما این بیانیه نتوانست منتقدان را قانع کند و بحث درباره واکنش بعدی برند ادامه یافت.
در همین شرایط، دهها متخصص حرفهای ارتباطات در لینکدین درباره اینکه نوتروژینا اکنون چه باید بکند، دیدگاههای خود را مطرح کردند.
عذرخواهی مستقیم
گروهی از متخصصان معتقدند نوتروژینا باید مستقیماً عذرخواهی کند، بپذیرد که واکنش اولیه آن نتوانسته با حساسیت موضوع هماهنگ شود و مسئولیت تصمیمهای گذشته را بر عهده بگیرد.
از این دیدگاه، شرکت باید ضمن ابراز همدردی با خانواده پنتییر، درباره ارزشهای اصلی خود نیز صحبت کند و نشان دهد که از این تجربه درس گرفته است.
سکوت و اقدام به جای بیانیه
گروه دیگری از کارشناسان معتقدند اکنون زمان انتشار بیانیه جدید نیست. از نگاه آنان، در شرایطی که جامعه هنوز درگیر سوگ و واکنش احساسی است، هر پیام تازهای ممکن است بیش از آنکه به حل بحران کمک کند، توجهها را دوباره به سمت برند بازگرداند.
این گروه پیشنهاد میکنند نوتروژینا ابتدا زیرساختها و فرآیندهای داخلی خود را اصلاح کند و پس از گذشت زمان، به جای توضیح دادن درباره گذشته، تغییرات واقعی و قابل اندازهگیری را نشان دهد.
حمایت مالی از سلامت روان مادران
یکی دیگر از پیشنهادهای مطرحشده، اختصاص منابع مالی واقعی به حوزه سلامت روان مادران است.
ایجاد صندوقی به نام هیدن پنتییر یا اختصاص کمک مالی قابلتوجه به سازمانهای فعال در زمینه سلامت روان مادران از جمله پیشنهادهاست. برخی متخصصان همچنین بر ایجاد برنامههای بلندمدت به جای اقدامات کوتاهمدت و تبلیغاتی تأکید کردهاند.
اصلاحات داخلی؛ فراتر از روابطعمومی
برخی کارشناسان معتقدند پاسخ واقعی باید از درون سازمان آغاز شود.
یکی از پیشنهادهای مشخص، بازنگری در قراردادهای همکاری با چهرههای تبلیغاتی است؛ بهگونهای که جستوجوی درمان یا صحبت درباره سلامت روان، بهتنهایی موجب از دست رفتن یک همکاری نشود.
از این منظر، نوتروژینا باید در کنار اصلاح فرآیندهای داخلی، تعهدی چندساله به سلامت روان مادران ایجاد کند و این برنامه را با مشارکت خانواده افراد درگیر و کارشناسان معتبر طراحی کند.
شفافیت در فرآیند و پیشرفت
گروهی دیگر از متخصصان پیشنهاد میکنند شرکت به جای تمرکز بر کنترل روایت، فرآیند اصلاح خود را برای افکار عمومی قابل مشاهده کند.
این یعنی مشخص شود چه تغییراتی در حال انجام است، چه کسی مسئول آنهاست، چه زمانی اجرا میشوند و چگونه میتوان نتایج آنها را ارزیابی کرد.
از این دیدگاه، بازسازی اعتماد فرآیندی زمانبر است و تنها زمانی امکانپذیر خواهد بود که سازمان از موضع دفاعی فاصله بگیرد و با رویکردی انسانی و مسئولانه رفتار کند.
مراقبت از زمانبندی ارتباطات
متخصصان همچنین درباره زمانبندی صحبت درباره سلامت روان هشدار دادهاند.
به باور آنان، موضوعاتی مانند افسردگی پس از زایمان را نمیتوان با یک واکنش فوری حل کرد. نوتروژینا میتواند در بلندمدت موضوع سلامت روان مادران را به بخشی واقعی از برنامههای برند تبدیل کند، اما این کار باید با دقت، استمرار و مشارکت متخصصان انجام شود.
آیا چهرههای مشهور میتوانند بحران را حل کنند؟
در حالی که برخی متخصصان استفاده از مدافعان و چهرههای شناختهشده حوزه سلامت روان را در کمپینهای آینده پیشنهاد کردهاند، برخی دیگر نسبت به این رویکرد هشدار دادهاند.
استفاده از چهرههای مشهور ممکن است این تصور را ایجاد کند که برند تلاش میکند از یک بحران حساس برای بازسازی تبلیغاتی خود استفاده کند.
از همین رو، یکی از پیشنهادهای مطرحشده این است که نوتروژینا بدون تبلیغات گسترده، از یک مجموعه فعال در حوزه سلامت روان مادران حمایت مالی کند و اجازه دهد اقدامات آن، نه تبلیغاتش، اعتبار برند را در بلندمدت بازسازی کند.
اقدام، نه فقط کلمات
اگرچه متخصصان روابطعمومی درباره بهترین واکنش نوتروژینا اختلافنظر دارند، بخش قابلتوجهی از دیدگاهها بر یک اصل مشترک تأکید میکند: اعتماد عمومی با بیانیههای بیشتر بهتنهایی بازسازی نمیشود.
برند باید مسئولیت تصمیمهای خود را بپذیرد، فرآیندهای داخلی را اصلاح کند، از سلامت روان مادران حمایت واقعی و پایدار داشته باشد و نتیجه این اقدامات را در عمل نشان دهد.
بحران نوتروژینا از این منظر یک نمونه مهم برای متخصصان روابطعمومی است؛ نمونهای که نشان میدهد در شرایطی که یک مسئله با احساسات، سلامت روان، سوگ و اعتبار سازمانی گره خورده است، مرز میان «مدیریت روایت» و «مسئولیتپذیری واقعی» اهمیت تعیینکنندهای پیدا میکند.
در چنین بحرانهایی، شاید بهترین راه برای بازسازی اعتماد، تلاش برای کنترل روایت نباشد؛ بلکه تغییر واقعی رفتار سازمان و اجازه دادن به روایت برای دنبال کردن آن تغییر باشد.
نکات کلیدی
- انتشار بیانیههای بیشتر الزاماً به معنای مدیریت بهتر بحران نیست.
- بخشی از متخصصان معتقدند نوتروژینا باید مستقیماً عذرخواهی و مسئولیتپذیری کند.
- گروهی دیگر توصیه میکنند شرکت در مقطع فعلی سکوت کند و اجازه دهد دوره سوگواری سپری شود.
- اقدام عملی باید جایگزین واکنشهای صرفاً کلامی شود.
- کمک مالی به حوزه سلامت روان مادران یکی از پیشنهادهای مهم متخصصان است.
- برخی کارشناسان ایجاد یک صندوق پایدار برای سلامت روان مادران را پیشنهاد کردهاند.
- اصلاح قراردادهای همکاری با چهرهها برای حمایت از افرادی که درباره سلامت روان صحبت میکنند، یکی از پیشنهادهای ساختاری است.
- شرکت باید ابتدا مشکلات و فرآیندهای داخلی خود را اصلاح کند.
- اقدامات باید قابل سنجش، قابل ردیابی و شفاف باشند.
- بازسازی اعتماد عمومی فرآیندی زمانبر است.
- ارتباطات انسانی و همدلانه در بحران اهمیت زیادی دارد.
- استفاده از چهرههای مشهور برای کمپین بعدی میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.
- برخی متخصصان معتقدند نوتروژینا نباید اقدامات حمایتی خود را به ابزار تبلیغاتی تبدیل کند.
- مهمترین درس مقاله این است: در بحرانهای اعتبار، اقدام واقعی میتواند از دهها بیانیه مؤثرتر باشد.
پرسش و پاسخ
نوتروژینا پس از جنجال هیدن پنتییر چه باید بکند؟
به گفته متخصصان ارتباطات، شرکت باید به جای تمرکز بر بیانیههای بیشتر، مسئولیتپذیری و اقدامات عملی را در اولویت قرار دهد.
آیا نوتروژینا باید عذرخواهی کند؟
برخی متخصصان معتقدند عذرخواهی مستقیم، پذیرش اشتباه و حمایت از خانواده هیدن میتواند ضروری باشد؛ در مقابل، برخی دیگر سکوت و اقدام عملی را مناسبتر میدانند.
آیا انتشار بیانیه جدید به حل بحران کمک میکند؟
دیدگاه غالب در مقاله این است که بیانیه بهتنهایی کافی نیست و ممکن است حتی واکنش منفی ایجاد کند. بسیاری از کارشناسان بر اقدام واقعی تأکید دارند.
چه اقدام عملی برای نوتروژینا پیشنهاد شده است؟
ایجاد صندوق یا کمک مالی برای سلامت روان مادران، اصلاح قراردادهای همکاری، ایجاد تغییرات داخلی، حمایت از زنان و اجرای برنامههای بلندمدت از جمله پیشنهادهاست.
آیا استفاده از یک چهره مشهور در کمپین بعدی مناسب است؟
برخی متخصصان آن را پیشنهاد کردهاند، اما گروهی دیگر هشدار دادهاند که استفاده مجدد از چهرههای مشهور ممکن است همان انتقادهایی را که اکنون متوجه برند است، تشدید کند.
چگونه نوتروژینا میتواند اعتماد عمومی را بازسازی کند؟
با پذیرش مسئولیت، اصلاح فرآیندهای داخلی، اجرای اقدامات قابل سنجش، حمایت واقعی از سلامت روان مادران و پرهیز از تبدیل اقدامات حمایتی به ابزار تبلیغاتی.
مهمترین درس این بحران برای روابطعمومی چیست؟
در بحرانهای حساس، اقدامات واقعی، همدلانه و قابل سنجش میتوانند بیش از بیانیههای رسمی در بازسازی اعتماد مؤثر باشند.