اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– اخلاق در حوزه روابط عمومی به عنوان یکی از مصادیق اخلاق کاربردی حرفه ای، از زمره اخلاق اجتماعی با اقتضائات خاص شمرده می شود. نقش واسط رسانه های جمعی در برقراری ارتباط میان سازمان با محیط و افکار عمومی نیز مستلزم رعایت هنجارهای حرفه ای خاصی است که خود بخشی از بایسته های اخلاقی در روابط عمومی شمرده می شوند.
اخلاق برای روابط عمومی
اخلاق برای روابط عمومی جنبه حیاتی دارد، چون علاوه بر حرفه روابط عمومی شرکت هایی که روابط عمومی ها برای آنها کار می کنند از اخلاق سود خواهند برد. افزون بر این، شواهد تجربی نشان می دهد که دست اندرکاران حرفه روابط عمومی که تصمیم گیری ها و توصیه های آنان به مدیران بر شالوده اصول اخلاقی و مسولیت اجتماعی استوار است از امکان بیشتری برای ایفای نقش گسترده تر در تصمیم گیری ها و فعالیت مدیریت برخوردارند. چنین توجه به مسئله اخلاق در روابط عمومی سبب شده است تا بحث های داغی بین هواداران و مخالفان نظام نامه اخلاقی جهان شمول پدید آید. بسیاری از نویسندگان با وجود اختلاف نظرهایی که با یکدیگر دارند در این زمینه گسترش مشارکت دست اندرکاران حرفه روابط عمومی در فعالیت های مدیریت، تحول و رشد روابط عمومی را به عنوان یک حرفه میسر می سازد. اخلاق و مسولیت اجتماعی در ضمن از آن جهت در مبحث روابط عمومی از اهمیت حیاتی برخوردارند که روابط عمومی ارتباط میان شرکت و انبوهی از کسانی را که با آن در ارتباط هستند از جمله جامعه به معنی عام آن، سهولت می بخشد. (وینکلمن)
اصول اخلاقی روابط عمومی
یک روابط عمومی کارآمد برای حفاظت سلامت روانی حرفه‌ای خود ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی و تدوین آیین‌نامه‌های رفتاری در روابط عمومی است. در راستای تحقق این هدف، به نظر می‌رسد در شرایط کنونی می‌باید با اشتراک مساعی استادان، مجامع دانشگاهی، تشکل‌های صنفی، مدیران روابط عمومی‌ها و سایر افراد مجرب و صاحب نظر، منشور اخلاقی مورد نظر تدوین و برای کارآمدی بیشتر در اختیار روابط عمومی قرار گیرد.
بر این اساس منشور اخلاقی روابط عمومی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
1. استفاده نکردن از عامل دروغ، دلایل ظاهرفریب و مستندات تحریف‌شده در تبلیغات.
2. مواجه با مشتریان و مخاطبان، همکاران و مدیران بر حسب موازین اخلاقی و انصاف.
۳ . خودداری از نشر اطلاعات کذب و خلاف واقعیت و ارایه تعهد مبنی بر انجام تحقیق و کسب اطمینان در مورد صحت مطالب قابل انعکاس.
۴. دادن تعهد مبنی بر نپذیرفتن هدایا یا حق‌الزحمه از مخاطبان.
۵. خودداری از دریافت پورسانت به جای حق‌الزحمه معین.
۶. خودداری از جریحه‌دار ساختن احساسات عمومی با نشر اطلاعات خلاف واقعیت .
۷. عمل به حقانیت مخاطب و پرهیز از برخورد غیراخلاقی با مخاطب.
۸. متوسل نشدن به ترفندهای تبلیغاتی برای فریب افکار عمومی.
۹. پرهیز از تطمیع یا تهدید رسانه‌ها در مورد آگهی یا قطع آن؛ چرا که تصمیم‌گیری در مورد اخبار قابل درج تنها باید بر اساس ارزش‌های خبری باشد.
۱۰. افرادی که در روابط عمومی‌ها مشغول کار می‌شوند،باید در بدو استخدام عمل به موارد فوق را متعهد شده و برای رعایت آنها سوگند یاد کنند.
در صورتی که چنین منشوری در روابط عمومی، جنبه اجرایی پیدا کند، آن گاه می‌توان متخلفان را از جمع کارکنان روابط عمومی اخراج کرد و عاملان اصول اخلاقی را مورد قدردانی قرار داد.
معیارهای اخلاقی عملکرد روابط عمومی
1. صحت اطلاعات
2. اطلاع رسانی به هنگام و به موقع
3. انتقال منصفانه اطلاعات چه از نقاط ضعف چه از نقاط قوت
4. رعایت کرامت انسانی و منزلت انسانی مخاطبان و جامعه
5. رعایت حدود مسوولان و کارکنان
6. وظیفه روابط عمومی، اعتمادسازی، کاهش فاصله میان نهادهای حکومتی و آحاد جامعه و میان مسوولان و کارکنان در درون یک سازمان است.
از دیگران توقع داشته باشید که صادق باشند
با ارزش نهادن به صداقت و رد کردن پذیرش اطلاعات غلط در جامعه از دیگران، ما اهمیت حقیقت را در سازمان های مان و در جامعه خودمان تقویت می کنیم. اصول آرتور دابلیو پیج به ما یادآوری می کنند که: «شخصیت واقعی یک تشکیلات اقتصادی توسط مردم آن بیان می شود» و این به معنی تنظیم استانداردها برای صداقت و درستی برای تمام افراد وابسته به آن سازمان است.
اخلاق از بالا (رأس امور) آغاز می شود. کارمندان رفتارهایی را می پذیرند که آنها را در مدیران و رهبران شان ببینند.
پایبندی به اخلاق حرفه‌ای
پایبندی فعالان روابط‌عمومی به اخلاق حرفه‌ای از مهم‌ترین ویژگی‌های یک متصدی، کارشناس و مدیر روابط‌عمومی حرفه‌ای است. اگرچه در این زمینه هم به تدوین نظام اخلاقی مورد اجماع گروه‌ها و انجمن‌های تخصصی در کنار مرامنامه‌های بین‌المللی موجود نیاز داریم، صداقت، وجدان کاری، حفظ و تلاش برای تعالی ارزش‌های سازمانی از یک سو، و رعایت حقوق مردم و مخاطبان سازمان، پرهیز از جعل واقعیت و دروغ‌گویی در اطلاع‌رسانی و رفتار در چارچوب‌های قانونی و ملی و بومی از مواردی است که به خوبی دلالت بر عملکرد حرفه‌ای یا غیرحرفه‌ای افراد دارد. آنچه واضح است، افراد با رعایت اخلاق حرفه‌ای بر اعتبار و ارزش خود می‌افزایند و تلاش می‌کنند به بهترین شکل ممکن، وظایف و مسئولیت خود را انجام دهند.
صداقت در روابط عمومی
من معتقدم که ما باید به پیدا کردن مدل هایی از صداقت در روابط عمومی ها و حوزه های روزنامه نگاری ادامه دهیم و آنها را به عنوان نمونه هایی برای داشتن اشتیاق در این حوزه ها معرفی کنیم.
با درک اینکه چگونه دیگران با معضلات اخلاقی مبارزه کرده اند و انتخاب های درستی انجام داده اند یا از انتخاب های شان آموخته اند، ما می توانیم راه پیش روی خودمان را ببینیم.
تدوین و اجرای نظام نامه های اخلاقی
صنعت روابط عمومی در عرصه های گوناگون صنعتی علاوه بر تدوین و اجرای نظام نامه های اخلاقی نیازمند اعضایی است که بتواند به خوبی نقش خود را در حمایت از صنایع و فن آوری های مورد نیاز مردم و رعایت حقوق مشتریان ایفا کند. اما چون این حوزه از روابط عمومی هنوز روبه رشد و گسترش است باید نکات زیادی را در این حوزه آموخت و ابعاد مختلف آن را مورد بررسی و تحقیق قرار داد.
تجلیل از متخصصینی که صداقت را در روابط عمومی اجرا می کنند
من معتقدم که ما باید به پیدا کردن مدل هایی از صداقت در روابط عمومی ها و حوزه های روزنامه نگاری ادامه دهیم و آنها را به عنوان نمونه هایی برای داشتن اشتیاق در این حوزه ها معرفی کنیم.
با درک اینکه چگونه دیگران با معضلات اخلاقی مبارزه کرده اند و انتخاب های درستی انجام داده اند یا از انتخاب های شان آموخته اند، ما می توانیم راه پیش روی خودمان را ببینیم. در مرکز پیج تلاش شده است تا یک جایزه سالانه تهیه شود، جایزه فوستر برای صداقت در روابط عمومی، که به افتخار مؤسس شرکت لاری فوستر نامگذاری شده است.
در پیگیری صداقت تسلیم نشوید
بیایید خودمان را در بالاترین استانداردهای صداقت در نظر بگیریم، بدون توجه به اینکه دیگران چه می کنند. این بدان معناست که در تصمیم گیری هایمان شفاف باشیم و صداقت در اولویت کار ما قرار داشته باشد، و آنچنان که آرتور دابلیو پیج اشاره می کند: «حقیقت را بگوئید» و «آن را با عمل ثابت کنید.»