گاهی باید از خودمان بپرسیم که روابطعمومی اساساً برای چه به وجود آمد؟ برای افزایش فروش؟ برای مدیریت افکار عمومی؟ برای لابیگری؟ برای ساختن تصویر؟ برای مدیریت شهرت؟ برای تولید محتوا؟ یا برای هر مفهوم تازهای که هر روز وارد ادبیات این حرفه میشود؟
پاسخ من ساده است؛ روابطعمومی در نهایت در انسان خلاصه میشود.
به گمان من، روابطعمومی پس از حدود یک قرن، آرامآرام از فلسفه وجودی خود فاصله گرفته است؛ همان فلسفهای که آرتور پیج سالها پیش بر آن تأکید داشت؛ اینکه اعتبار هر سازمان در رفتار واقعی آن نهفته است و روابطعمومی باید صدای حقیقت و وجدان سازمان باشد، نه صرفاً صدای تبلیغات.
روابطعمومی لابیگری نیست. روابطعمومی صرفاً یک صنعت برای کسب درآمد نیست. روابطعمومی کارخانه تولید خبر و محتوا هم نیست. اگر همه این فعالیتها در خدمت انسان و زندگیِ باکرامت او نباشد، هر نامی میتوان بر آن گذاشت، اما دیگر روابطعمومی نیست.
اگر روابطعمومی را تعامل میدانیم، این تعامل باید به نفع انسان باشد. اگر از فضیلت سخن میگوییم، باید در رفتار با انسان نمود پیدا کند. اگر از اصالت حرف میزنیم، باید در احترام به انسان معنا یابد. اگر از اقتصاد توجه، اقتصاد تجربه، اقتصاد صنعتی یا هر نظریه دیگری سخن میگوییم، همه اینها تنها زمانی ارزش دارند که خروجی آنها به زندگی بهتر انسان منتهی شود. در غیر این صورت، همگی ابزارهایی هستند که از هدف اصلی فاصله گرفتهاند.
ما در فرهنگ ایرانی واژهای بسیار زیباتر برای این مفهوم داریم؛ مردمداری.
مردمداری یعنی ترجیح انسان بر هر چیز دیگری که میشناسیم. یعنی هیچ منفعتی، هیچ فناوری، هیچ سازمانی، هیچ برند و هیچ سودی نباید بر کرامت انسان مقدم باشد. اگر روابطعمومی نتواند کرامت انسان را حفظ کند، اعتماد ایجاد کند، گفتوگو را گسترش دهد، امید بیافریند و کیفیت زندگی را ارتقا دهد، هرچند ممکن است موفق به نظر برسد، اما از فلسفه وجودی خود فاصله گرفته است.
به همین دلیل است که احساس میکنم امروز روابطعمومی در آستانه یک بازگشت قرار گرفته است؛ بازگشت به اصل خویش.
این بازگشت البته به معنای نفی فناوری نیست. هوش مصنوعی، تحلیل داده، سنجش افکار عمومی، ارتباطات دیجیتال، شبکههای اجتماعی و همه ابزارهای نوین، فرصتهای بزرگی هستند، اما تنها زمانی ارزشمندند که در خدمت انسان قرار گیرند. فناوری نباید جای انسان را بگیرد؛ بلکه باید کیفیت خدمت به انسان را افزایش دهد.
روابطعمومی استراتژیک نیز از همین منظر اهمیت پیدا میکند. البته این مفهوم تازهای نیست. جیمز گرونیگ در سال ۲۰۱۱ و در مقاله «روابطعمومی و مدیریت استراتژیک: نهادینهسازی روابط سازمان و عموم در جامعه معاصر» تأکید میکند سازمانهایی که روابطعمومی آنها در تدوین و اجرای راهبردهای کلان مشارکت داشتهاند، در مدیریت ارتباط با ذینفعان، اعتمادسازی و دستیابی به اهداف سازمانی موفقتر عمل کردهاند. به بیان دیگر، روابطعمومی سرآمد، بخشی از فرایند تصمیمسازی است، نه صرفاً بخشی از فرایند اطلاعرسانی.
با این حال، به نظر میرسد امروز باید یک گام فراتر برویم. اگر در دهه گذشته مهمترین مطالبه، حضور روابطعمومی در اتاق هیئتمدیره بود، اکنون مهمتر از آن، بازگرداندن انسان به مرکز همه تصمیمهاست. روابطعمومی استراتژیک زمانی به معنای واقعی کلمه «استراتژیک» است که راهبردهای سازمان را نه فقط در جهت تحقق اهداف اقتصادی، بلکه در مسیر حفظ کرامت انسان، تقویت اعتماد عمومی و بهبود کیفیت زندگی هدایت کند. در چنین نگاهی، انسان هدف است و راهبرد، فناوری، داده، رسانه و هوش مصنوعی همگی ابزارهایی برای خدمت به او هستند، نه جایگزین او.
شاید بتوان گفت مهمترین مأموریت روابطعمومی در دهه آینده، نه تولید محتوای بیشتر، نه استفاده بیشتر از هوش مصنوعی و نه حتی حضور پررنگتر در رسانهها، بلکه دفاع از انسان در دنیایی است که هر روز ماشینیتر، سریعتر، پیچیدهتر و ناعادلانهتر میشود.
من معتقدم اگر قرار باشد جنبش تازهای در روابطعمومی شکل بگیرد، باید از همین نقطه آغاز شود؛ بازگشت به فلسفه وجودی این حرفه. بازگشت به همان اصولی که آرتور پیج، جیمز گرونیگ و بسیاری از بزرگان این حوزه بر آن تأکید داشتند؛ صداقت، مسئولیتپذیری، گفتوگو، اعتماد، احترام و خدمت.
شاید وقت آن رسیده باشد که تعریف روابطعمومی را دوباره بنویسیم:
«روابطعمومی نه یک ابزار است، نه یک واحد سازمانی، نه یک تکنیک ارتباطی و نه یک صنعت. روابطعمومی، هنر و مسئولیت خدمت به انسان است. هرچه غیر از این باشد، هر نامی میتواند داشته باشد، اما قطعاً روابطعمومی نیست.»