شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– معلم (گورو) بازاریابی بین المللی، پروفسور مالکولم مک دونالد، یک کارگاه دو روزه در ژوهانسبورگ از 24 تا 25 فوریه برگزار می کند. او در خصوص ترکیب فنون نوآورانه با رویکرد استراتژیک در زمان تثبیت شده، توضیح می دهد که چرا شرکت نیاز به یک بازاریابی برای رسیدن به سود بالقوه خود دارد…
به عنوان معاون دانشگاه مشهور کرانفیلد، مک دونالد اقتدار علمی زیادی در استراتژی بازاریابی و مدیریت حسابرسی دارد. عنوان دیگر وی عضو 10 مشاور برتر در بریتانیای کبیر است، مک دونالد همچنین نویسنده بهترین فروش برای بالغ بر 40 عنوان کتاب بازاریابی به نام خودش است. کارگاه او به بیان نیاز برای استراتژی های موثر به منظور مبارزه با مشکلات ساختاری در چارچوب فروش و بازاریابی می پردازد.
«نگذارید که فروش دم سگ بازاریابی را مجبور به جنباندن کند.»
مک دونالد معتقد است که جدایی فروش از بازاریابی، به اندازه ظهور بازاریابی دیجیتال، با کاهش منافع اثری منفی بر سود سازمان ها، ارزش سهام، رشد، و وضعیت شهرت داشته است.
بازاریابی در عصر دیجیتال مصرف کنندگان را بیش از اندازه تحریک کرده و آنها را اشباع رها می کند. برای رسیدن به این بازار، مک دونالد یک مدل از شرکت های واسطه ای را پیشنهاد می دهد که با مصرف کنندگان به طور انسانی در تماس هستند. شرکت ها بایستی درک کنند که رانندگان طولانی مدت کسب و کارند، و یک تغییر در استراتژی بازاریابی برای طولانی مدت لازم است، تا رشد پایدار بدست آید.
«این مشتریان هستند، نه محصولات که سودآورند.»
بسیاری از شرکت هایی که ارزش افزایی زیادی دارند آنهایی هستند که محصولاتشان متناسب با نیازهای مشتریان است. بر اساس نظر مکدونالد، اینها شرکت هایی هستند که بر رضایت مشتریان و بازخوردها تمرکز می کنند تا بتوانند کالا و زنجیره عرضه را بر اساس آنها شکل دهند و این امر در نهایت منجر به بیشترین موفقیت می شود.
«ارزش افزایی برای مشتریان بی نهایت اهمیت دارد و تنها چیزی که آن را محدود می کند خلاقیت و قوه تصور و تخیل ماست.»
در وضعیت فعلی، محصولات و بازارهایشان توسط فروش تعیین می شوند. به عنوان نتیجه، بازاریابی به یک عملکرد ترویجی تقلیل یافته است. بنابراین فروش برنامه ریزی استراتژیک را به پیش می راند، و مکدونالد هشدار می دهد که این امر اغلب به ضرر سازمان است و بدون ورودی مناسب بازاریابی محور، قدرت فروش به طور خاص غیر واقع گرایانه است. بنابراین مساله بیشتر از اینکه به استراتژی فروش ناکارآمد داشته باشد به دلیل یک استراتژی بازاریابی بی اثر است.
به همین ترتیب، در محیط مدرن بازاریابی، تقریبا 80 درصد از ارزش شرکت ها در برگه ترازنامه سنتی ظاهر نمی شوند. این دارایی های نامشهود، که شامل برند، روابط مشتریان، و کانال های پخش، نیاز به توجه برابر دارد.
در این کارگاه مکدونالد راهکارهایی را برای این مسائل ارائه می دهد، وی شرح داد که نیاز به بازگشت به یک فروش سنتی و ساختار بازاریابی در حالیکه ترکیبی از نوآوری را در خود دارد به واسطه دو دهه تحقیق در دانشگاه کرانفیلد، تئوریزه شده است.
تحقیقات نشان می دهد که متخصصان بازاریابی آموزش دیده و با تجربه یکی از مفیدترین دارایی های هر شرکت هستند، که در شرکت های مدرن می توان به آنها تکیه کرد.
این متخصصان باید بازارها را درک کنند، بر اساس نیازها تقسیم بندی های مناسب را انجام دهند، گزاره های ارزشمند کمی را توسعه دهند، و مدیریت ریسک موثری را در فرآیندهای خودشان اعمال کنند.
مکدونالد همچنین یک متخصص برجسته کلیدی در مدیریت حساب های کلیدی (KAM) است که به اهمیت ساختارها در موفقیت بازاریابی معتقد است.
«مدیریت حساب های کلیدی به ندرت در دانشکده های کسب و کار بریتانیا آموزش داده می شود. دانشجویان ام بی ای و ام اس سی در اصل پیشرفت خودشان را رها می کنند، برنامه های گران قیمت بدون زمینه های لازم برای روبارویی با واقعیت ها در جهان مدرن ارائه می شوند.»
تیم مکدونالد در کرانفیلد بهترین شیوه ها را در مدیریت حساب های کلیدی را برای بالغ بر 20 سال مورد پژوهش قرار داده است. یافته های آنها بیان می کند که به احتمال زیاد روابط میان فردی، حساب های کلیدی نیازمند اختصاص توجه و نگاه ویژه است. اکثر شرکت ها تیم فروشی دارند که برای تعامل با پرتفولیوی کل مشتریان خود از آن استفاده می کنند. تاکید بر مدیریت حساب های کلیدی نیازی برای مدیران اجرایی کسب و کار آموزش دیده برای درک کامل از طریق فرآیندهای مالی (که راه کارها و مزایای ملموسی را ارائه می دهند) است.
«مشتریان مهم به معنای واقعی از اینکه فروخته شوند «متنفر» هستند.»
برنامه مکدونالد درکی از حساب های کلیدی می دهد و می گوید که چگونه باید انتخاب ، طبقه بندی و مدیریت شوند. همچنین مهارت هایی که مدیران به منظور رسیدن به اهداف خود نیازمند هستند را ارائه می دهد.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا
|
||||
