مدیر روابط‌عمومی باید هم حرفه روابط‌عمومی را بشناسد و هم سازمان را از نزدیک درک کند. اگر در یک سازمان نیرویی وجود داشته باشد که تحصیلات و دانش تخصصی روابط‌عمومی، تجربه سازمانی، شناخت رسانه‌ها، توان مدیریتی و قدرت تحلیل داشته باشد، اعتماد به چنین نیرویی می‌تواند به تقویت جایگاه روابط‌عمومی، افزایش اثربخشی ارتباطات، بهبود تعامل با رسانه‌ها و کمک به تصمیم‌سازی سازمان منجر شود.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – انتخاب مدیر روابط‌عمومی از میان نیروهای متخصص و توانمند داخل سازمان، یکی از تصمیم‌های حرفه‌ای و اثرگذار در مدیریت ارتباطات سازمانی است. مدیری که هم دانش و تحصیلات تخصصی روابط‌عمومی دارد و هم سازمان، مأموریت‌ها، مسائل، ظرفیت‌ها و ذی‌نفعان آن را از نزدیک می‌شناسد، برای هدایت روابط‌عمومی یک مزیت مهم در اختیار دارد؛ مزیتی که می‌تواند به افزایش اثربخشی ارتباطات، تصمیم‌سازی بهتر و تقویت جایگاه روابط‌عمومی در سازمان کمک کند.
اعتماد به نیروهای متخصص داخلی البته به معنای صرفاً داخلی بودن مدیر نیست. مسئله اصلی، شایستگی حرفه‌ای است. نیروی داخلی زمانی می‌تواند انتخاب مناسبی برای مدیریت روابط‌عمومی باشد که در کنار شناخت سازمان، از دانش روابط عمومی، تجربه ارتباط با رسانه‌ها، توان تحلیل، مهارت مدیریتی و درک درست از افکار عمومی برخوردار باشد. بنابراین بحث بر سر این نیست که مدیر روابط‌عمومی حتماً باید از داخل سازمان انتخاب شود؛ بحث بر سر این است که اگر در داخل سازمان نیروی متخصص، باتجربه و شایسته‌ای وجود دارد، چرا نباید این ظرفیت در اولویت قرار بگیرد؟
روابط‌عمومی برخلاف بسیاری از واحدهای سازمانی، بدون شناخت عمیق از خود سازمان نمی‌تواند به‌درستی عمل کند. مدیر روابط‌عمومی باید بداند سازمان چه مأموریتی دارد، چه خدماتی ارائه می‌کند، تصمیم‌ها چگونه گرفته می‌شوند، مخاطبان و ذی‌نفعان چه کسانی هستند، حساسیت‌های جامعه نسبت به سازمان چیست، نقاط قوت و ضعف کجاست و چه موضوعاتی می‌تواند بر اعتماد عمومی اثر بگذارد. این شناخت را نمی‌توان همیشه در مدت کوتاهی به دست آورد.
نیروی متخصص داخلی از این نظر یک سرمایه مهم در اختیار دارد. او با فضای سازمان بیگانه نیست، کارکنان و مدیران را می‌شناسد، مسیرهای ارتباطی را می‌داند، با مسائل واقعی سازمان روبه‌رو شده و معمولاً درک دقیق‌تری از فاصله میان آنچه سازمان تصور می‌کند و آنچه مخاطبان و جامعه دریافت می‌کنند دارد. اگر چنین فردی دانش تخصصی روابط‌عمومی هم داشته باشد، این ترکیب می‌تواند برای سازمان بسیار ارزشمند باشد.
در واقع، ترکیب «شناخت سازمان» و «تخصص روابط‌عمومی» یکی از مهم‌ترین مزیت‌هایی است که در انتخاب مدیر روابط‌عمومی باید مورد توجه قرار گیرد.
اگر کسی سازمان را خوب بشناسد اما روابط‌عمومی را به‌عنوان یک حرفه نشناسد، ممکن است روابط‌عمومی را به اطلاع‌رسانی، تبلیغات، انتشار خبر و پوشش مراسم تقلیل دهد. از سوی دیگر، اگر فردی متخصص روابط‌عمومی باشد اما شناخت کافی از سازمان نداشته باشد، ممکن است برای فهم مسائل، ساختار و فرهنگ سازمانی به زمان بیشتری نیاز داشته باشد. نیرویی که هر دو ویژگی را با هم دارد، می‌تواند سریع‌تر و دقیق‌تر وارد مسائل واقعی ارتباطی سازمان شود.
این موضوع در مورد هر سازمانی صدق می‌کند؛ از وزارتخانه‌ها و دستگاه‌های دولتی گرفته تا شرکت‌ها، بانک‌ها، دانشگاه‌ها، نهادهای عمومی و مجموعه‌های بزرگ اقتصادی. هر سازمانی که روابط‌عمومی را جدی می‌گیرد، باید در انتخاب مدیر این واحد نیز به اندازه اهمیت خود روابط‌عمومی دقت کند.
از این منظر، انتخاب یک نیروی متخصص داخلی فقط یک تصمیم مربوط به انتصاب یک فرد نیست؛ نوعی نگاه به سرمایه انسانی سازمان است. سازمانی که به نیروهای متخصص خودش اعتماد می‌کند، در واقع به تجربه و دانشی که درون آن مجموعه شکل گرفته است ارزش می‌دهد. این موضوع می‌تواند انگیزه کارکنان را افزایش دهد و به آنها نشان دهد که رشد حرفه‌ای و پذیرش مسئولیت‌های مهم، فقط از مسیر ورود نیروهای بیرونی نمی‌گذرد.
البته اینجا باید یک مرز مهم را هم روشن کرد. «نیروی داخلی» نباید تبدیل به یک امتیاز بدون معیار شود. صرف سابقه کار در سازمان، فرد را برای مدیریت روابط‌عمومی واجد شرایط نمی‌کند. انتخاب باید بر اساس شایستگی باشد؛ یعنی دانش تخصصی، تجربه، قدرت تحلیل، توان ارتباطی، شناخت رسانه، مهارت مدیریت، قدرت کار تیمی، اخلاق حرفه‌ای، شناخت مخاطبان و توانایی ایجاد اعتماد.
به بیان ساده، مسئله این نیست که «از داخل انتخاب کنیم»؛ مسئله این است که اگر فرد شایسته و متخصصی در داخل سازمان وجود دارد، او را نادیده نگیریم.
نمونه اخیر در وزارت آموزش‌وپرورش را نیز می‌توان از همین منظر دید. این انتخاب زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که مدیر جدید بتواند تجربه‌های درست گذشته را حفظ کند و در عین حال با نگاه تازه، سرعت و ایده‌های جدید وارد میدان شود. تغییر مدیر نباید به معنای پاک کردن مسیر گذشته باشد. روابط‌عمومی سرمایه‌ای از تجربه، ارتباط، اعتبار و شناخت ایجاد می‌کند و هر مدیر جدید باید بتواند این سرمایه را تحویل بگیرد، تقویت کند و به مرحله بعد برساند.
بنابراین، انتخاب یک مدیر متخصص روابط‌عمومی از داخل سازمان می‌تواند مستقیماً به تقویت جایگاه حرفه‌ای روابط‌عمومی کمک کند؛ البته به شرط آنکه مدیریت سازمان نیز روابط‌عمومی را در جایگاه واقعی خود قرار دهد.
روابط‌عمومی برای اثرگذاری فقط به یک مدیر خوب نیاز ندارد؛ به اعتماد مدیریت ارشد، دسترسی به اطلاعات، اختیار حرفه‌ای، نیروی انسانی توانمند، ارتباط مستقیم با تصمیم‌گیران و امکان بیان واقعیت‌ها نیز نیاز دارد. اگر مدیر روابط‌عمومی متخصص باشد اما اختیار لازم برای انجام وظیفه حرفه‌ای خود نداشته باشد، تخصص او به‌تنهایی کافی نخواهد بود.
به همین دلیل، اعتماد به متخصص داخلی باید بخشی از یک نگاه بزرگ‌تر باشد: اعتماد به تخصص، اعتماد به تجربه، اعتماد به سرمایه انسانی و اعتماد به حرفه روابط‌عمومی.
از سوی دیگر، این رویکرد می‌تواند به حرفه‌ای‌تر شدن مسیر شغلی روابط‌عمومی نیز کمک کند. وقتی سازمان‌ها برای مدیریت روابط‌عمومی به سراغ افرادی می‌روند که واقعاً در این حوزه تحصیل کرده‌اند، تجربه دارند و توانایی حرفه‌ای خود را در طول سال‌ها اثبات کرده‌اند، پیام روشنی به جامعه روابط‌عمومی داده می‌شود: این حرفه تخصص می‌خواهد و مدیریت آن نیز باید بر پایه تخصص باشد.
سال‌هاست درباره ضرورت حرفه‌ای شدن روابط‌عمومی صحبت می‌کنیم؛ اما حرفه‌ای شدن فقط با برگزاری دوره آموزشی یا استفاده از ابزارهای جدید اتفاق نمی‌افتد. یکی از مهم‌ترین نشانه‌های حرفه‌ای شدن این است که افراد متخصص در جایگاه‌های تخصصی قرار بگیرند.
مدیریت روابط‌عمومی نیز از همین قاعده جدا نیست.
اگر فردی تحصیلات روابط‌عمومی دارد، سال‌ها در سازمان فعالیت کرده، فضای سازمان را می‌شناسد، تجربه ارتباط با ذی‌نفعان دارد و توان مدیریتی خود را نشان داده است، انتخاب او برای مدیریت روابط‌عمومی می‌تواند از بسیاری جهات منطقی‌تر از انتخاب فردی باشد که صرفاً به دلیل ارتباطات یا جایگاه اداری به این مسئولیت می‌رسد.
این موضوع به‌خصوص در شرایط امروز اهمیت بیشتری دارد. روابط‌عمومی دیگر فقط با خبرنگاران و رسانه‌های سنتی سروکار ندارد. شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های تخصصی، تولیدکنندگان محتوا، کارکنان، مشتریان، جوامع محلی، نهادهای مدنی و حتی سامانه‌های هوش مصنوعی، هر کدام بخشی از فضای ارتباطی جدید سازمان را تشکیل می‌دهند. مدیر روابط‌عمومی امروز باید بتواند این محیط پیچیده را بفهمد و برای آن راهبرد داشته باشد.
در چنین شرایطی، شناخت سازمان به‌تنهایی کافی نیست و تخصص روابط‌عمومی هم به‌تنهایی کافی نیست. آنچه اهمیت دارد، ترکیب این دو با توان مدیریتی و نگاه راهبردی است.
آموزش‌وپرورش در این میان فقط یک نمونه است؛ نمونه‌ای که می‌تواند توجه ما را به یک اصل مهم‌تر جلب کند: در انتخاب مدیر روابط‌عمومی، نیروهای متخصص و شایسته داخلی باید جدی گرفته شوند. اگر چنین نیرویی وجود دارد، اعتماد به او می‌تواند هم برای فرد و هم برای سازمان یک فرصت باشد.
البته این اعتماد باید همراه با مطالبه عملکرد هم باشد. مدیر داخلی نباید به دلیل داخلی بودن از ارزیابی حرفه‌ای معاف شود. برعکس، باید بر اساس نتیجه کار، کیفیت ارتباطات، رضایت ذی‌نفعان، کیفیت تعامل با رسانه‌ها، میزان اعتماد ایجادشده و توانایی او در کمک به تحقق اهداف سازمان ارزیابی شود.
خلاصه اینکه آنچه روابط‌عمومی را قوی می‌کند، عنوان مدیر، تعداد اخبار منتشرشده یا تعداد برنامه‌های برگزارشده نیست. روابط‌عمومی زمانی جایگاه واقعی خود را پیدا می‌کند که بتواند به سازمان کمک کند بهتر بشنود، بهتر بفهمد، بهتر توضیح دهد و بهتر با جامعه ارتباط برقرار کند.
برای رسیدن به این نقطه، یکی از راه‌های مهم، اعتماد به نیروهای متخصص و شایسته‌ای است که در خود سازمان رشد کرده‌اند. نیرویی که سازمان را می‌شناسد، تحصیلات و دانش روابط‌عمومی دارد، تجربه کسب کرده و با مسائل واقعی مجموعه آشناست، می‌تواند سرمایه‌ای باشد که نباید به‌سادگی از کنار آن گذشت.
بنابراین، بحث اصلی فقط یک انتصاب در یک وزارتخانه نیست. بحث بر سر یک نگاه مدیریتی است: روابط‌عمومی را باید به متخصص روابط‌عمومی سپرد؛ و اگر این متخصص در داخل سازمان وجود دارد، شناخت او از سازمان را باید یک مزیت دانست، نه یک نقطه ضعف.
این نگاه می‌تواند به تقویت حرفه‌ای جایگاه روابط‌عمومی، افزایش اعتماد میان مدیریت و کارکنان، شناخت دقیق‌تر افکار عمومی و در نهایت اثربخشی بیشتر ارتباطات سازمانی کمک کند.
شاید وقت آن رسیده باشد که در انتخاب مدیران روابط‌عمومی، به جای اینکه ابتدا بپرسیم «چه کسی را می‌شناسیم؟»، بپرسیم «چه کسی این حرفه را می‌شناسد، سازمان را می‌فهمد و توان ایجاد ارتباط و اعتماد را دارد؟»
اگر پاسخ این پرسش در میان نیروهای متخصص خود سازمان وجود داشته باشد، اعتماد به او نه یک امتیاز دادن، بلکه یک تصمیم حرفه‌ای، منطقی و راهبردی است.