🔎 چرا «سود سهام ترامپ» یک نمونه قابل توجه از برندسازی سیاسی است؟
وعده پرداخت ۵۰۰۰ دلار به شهروندان بزرگسال آمریکا، صرفاً از منظر اقتصادی قابل بررسی نیست؛ بلکه از منظر روابطعمومی و ارتباطات سیاسی نیز نمونهای قابل توجه است. انتخاب واژه «سود سهام» به مخاطب این پیام را منتقل میکند که این مبلغ نوعی منفعت متعلق به خود اوست، نه کمک دولت.
در مقابل، پرسش مهم درباره چنین پیامی، اعتماد و اعتبار است. وعدههای مشابه قبلی عملی نشدهاند و درباره نحوه تأمین هزینه وعده جدید نیز ابهام وجود دارد. رویترز هزینه احتمالی پرداخت را حدود ۱.۲ تریلیون دلار برآورد کرده است.
از منظر ارتباطات، این نمونه نشان میدهد که چگونه انتخاب واژه، سادهسازی پیام، ملموسکردن عدد و ایجاد حس مالکیت میتواند بر درک مخاطب از یک سیاست اثر بگذارد.
نویسندگان: گی اسکات و اورسولا رویتینشو
تاریخ انتشار: ۱۱ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع: MyNorthwest.com
ترجمه و تنظیم فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
رئیسجمهور دونالد ترامپ وعده داده است در صورتی که جمهوریخواهان در انتخابات میاندورهای نوامبر کنترل مجلس نمایندگان و سنا را حفظ کنند، به هر شهروند بزرگسال آمریکایی ۵۰۰۰ دلار پرداخت خواهد کرد؛ پرداختی که او آن را «سود سهام ترامپ» نامیده است.
اجرای این پیشنهاد میتواند بیش از یک تریلیون دلار هزینه داشته باشد و درباره چگونگی تأمین مالی آن توضیح روشنی ارائه نشده است. ترامپ پیشتر نیز ایدههایی مشابه برای پرداخت مستقیم پول مطرح کرده بود؛ از جمله سود سهام ۲۰۰۰ دلاری ناشی از تعرفهها و سود سهام مرتبط با برنامه بهرهوری دولت که عملی نشدند.
گی اسکات، مجری برنامه «گی و اورسولا» در شبکه خبری کیآیآراو، برای بررسی راهبرد پیامرسانی این وعده، از لوک دویسی، خبرنگار این شبکه و مدیر پیشین روابطعمومی شرکتها، دعوت کرد.
گی اسکات از او پرسید آیا عبارت «سود سهام ترامپ» یک برندسازی خوب است؛ زیرا این عبارت میتواند این احساس را ایجاد کند که مردم در حال دریافت چیزی هستند که از قبل حق آنها بوده است.
دویسی پاسخ داد: «این فقط برندسازی خوب نیست؛ عالی است.»
او توضیح داد که پیام بسیار ساده است: جمهوریخواهان پیروز میشوند و شما ۵۰۰۰ دلار دریافت میکنید. چنین پیامی برای مخاطب بسیار سادهتر از مباحث پیچیدهای مانند سیاست مالیاتی، تولید ناخالص داخلی، تعرفهها و هزینههای دولت است.
از نگاه دویسی، انتخاب واژه «سود سهام» نیز تصادفی نیست. در روابطعمومی، هر کلمه اهمیت دارد. «سود سهام» چیزی را تداعی میکند که فرد از قبل مالک آن است؛ چیزی که متعلق به اوست و برای بهدستآوردنش تلاش کرده است.
به این ترتیب، پرداخت مورد نظر در ذهن مخاطب کمتر شبیه کمک دولتی و بیشتر شبیه پولی به نظر میرسد که متعلق به خود اوست.
رقم ۵۰۰۰ دلار نیز از نظر ارتباطی اهمیت دارد، زیرا برای مردم قابل تصور است. این مبلغ میتواند در ذهن مخاطب معادل قسط خودرو، هزینه بیمه، اجاره خانه، سفر یا خرید مواد غذایی باشد.
اما یک تریلیون دلار برای مخاطب عددی بسیار انتزاعی است و بهراحتی قابل تصور نیست.
اعتبار؛ مهمترین چالش
دویسی معتقد است بزرگترین خطر این وعده، مسئله اعتماد و اعتبار است.
ترامپ پیشتر نیز وعدههای مشابهی درباره پرداختهای مستقیم مطرح کرده بود که عملی نشدند. به همین دلیل، تکرار وعدههای تحققنیافته میتواند بهتدریج اعتماد بخشی از مخاطبان را کاهش دهد.
از سوی دیگر، ممکن است خود وعده پرداخت ۵۰۰۰ دلار به موضوع اصلی تبدیل شود و بحث درباره منبع تأمین آن را به همراه داشته باشد.
پرسش اصلی این است: اگر جمهوریخواهان پیروز شوند، این یک تریلیون دلار از کجا تأمین خواهد شد؟
دویسی در پاسخ به این پرسش که آیا ممکن است چنین وعدهای با هدف تأثیرگذاری انتخاباتی مطرح شده باشد، گفت باید میان دو وضعیت تفاوت قائل شد: اینکه یک اعلام سیاست اقتصادی، در کنار اهداف اقتصادی، پیامدهای سیاسی نیز داشته باشد؛ یا اینکه یک حرکت سیاسی در قالب سیاست اقتصادی ارائه شود.
از نگاه او، این همان پرسشی است که مخاطبان آگاه باید درباره آن فکر کنند.
این تحلیل نشان میدهد که در ارتباطات سیاسی، یک پیام موفق الزاماً فقط به محتوای سیاست وابسته نیست؛ بلکه انتخاب واژهها، سادگی پیام، قابلیت تصور عدد و نحوه ایجاد ارتباط میان سیاست و زندگی روزمره مخاطب نیز اهمیت زیادی دارد.
با این حال، اثربخشی کوتاهمدت پیام نمیتواند جایگزین اعتبار و قابلیت اجرای وعده در بلندمدت شود. اعتماد عمومی زمانی پایدار میماند که میان پیام، واقعیت و عملکرد فاصله زیادی وجود نداشته باشد.