شبکه اطلاع رسانی روابطعمومی ایران (شارا)–|| ارتباطات بازاریابی به علت نقش خود در ترویج آشکار مصرف و ایجاد یک جامعه مصرفی ناپایدار مورد انتقاد بسیاری از منتقدان اجتماعی بوده است. همین موضوع مدیریت ارتباطات بازاریابی را به عنوان وسیله جهت ترفیع و ترویج محصولات پایدار دشوار می کند.
تبلیغات به علت ﺗﺄثیرات اجتماعی و زیست محیطی خود، و از این لحاظ که آیا دقیقاً منعکس کننده تجربه ای است که مشتری خواهد داشت، زیر انتقاد شدید بوده است. مقیاس فعالیت ارتباطات بازاریابی، نگرانی هایی را هم در مورد سطح منابعی که در طی این فعالیت ها مصرف می شوند، به وجود آورده است. این مسئله مخصوصاً در مورد روش های پست مستقیم، ترفیع فروش و تبلیغات چاپی مصداق دارد.
عواقب اجتماعی تبلیغات نیز موضوع بحث های داغ میان دانشمندان بازاریابی بوده است؛ برخی مطرح می کنند که تبلیغات چنان غالب و ﻣﺆثر است که ارزش ها و خواسته های جامعه را به شدت تحت ﺗﺄثیر قرار می دهد. این تبلیغات ما را حریص تر، بدبین تر، خودخواه تر و ظاهربین تر کرده و مسبب یک فرهنگ جهانی همگن است که کلیشه های غیر واقعی به مصرف کنندگان ارائه می کند و آنها را از خود بیگانه یا افسرده می نماید.
علاوه بر این، جای شک نیست در حالی که بازاریابی در پی ایجاد رضایت مشتری است، ارتباطات بازاریابی ناخواسته عدم رضایت چشم گیری را باعث می شود. پیام هایی که یک بازار هدف را مورد هدف قرار داده اند تا آنها را وادار به خواستن یک محصول خاص نمایند، به کسانی هم می رسند که نمی توانند محصول را خریداری کرده یا آن خواسته را ارضا نمایند. ﺗﺄثیر چنین عدم رضایتی اغلب اوقات مورد توجه قرار نمی گیرد، چرا که آن بخش از مخاطبان معمولاً در بازار هدف لحاظ نمی شوند و بنابراین پاسخ آنها به پیام مذکور درنظرگرفته نشده و یا اندازه گیری نمی شود.
کسانی که از تبلیغات حمایت می کنند مدعی هستند که تبلیغات همانند آینه ای است که ارزش های موجود جامعه را منعکس می کند، نه ابزاری که به این ارزش ها شکل می دهد. آنها چنین مطرح می کنند که هر چند تبلیغات قادر به ﺗﺄثیرگذاری بر مصرف کنندگان در انتخاب میان برندها و طبقات محصول است، لیکن قادر نیست تقاضایی را که قبلاً وجود نداشته، در مصرف کنندگان ایجاد کند.
هنگامی که مخاطبان هدف ارتباطات بازاریابی، کودکان هستند، بحث بر سر ﺗﺄثیرات اجتماعی تبلیغات و دیگر انواع ارتباطات بازاریابی، شدت می یابد. این مباحث تا اندازه ای به بحران چاقی در میان کودکان در کشورهای صنعتی (و روند رشد این مسئله در کشورهای کمتر صنعتی) مربوط می شود. این مسئله موجب نگرانی های عمیق درمورد بازاریابی “غذاهای نامناسب” شده است که چربی، شکر و نمک بالایی دارند.
از میان این غذاهای نامناسب می توان به نوشابه های غیر الکلی، غلات شکردار، شیرینی و شکلات، تنقلات صنعتی و غذاهای آماده، اشاره کرد. دیگر نگرانی ها در مورد ﺗﺄثیر ارتباطات بازاریابی روی کودکان، به تبلیغات اسباب بازی ها مربوط می شود. همین موضوع باعث شده است کشورهایی مثل سوئد، تبلیغات تلویزیونی اسباب بازی، غذا و نوشیدنی را که برای کودکان زیر ۱۲ سال جذابیت دارد، را ممنوع کند.
علاوه بر این، نگرانی هایی در مورد استفاده از نقش های کلیشه ای مربوط به جنسیت، در بسیاری از تبلیغات و استفاده از تصاویر جنسی برای فروش محصولات وجود دارد. اگرچه اغلب اوقات نگرانی هایی در مورد آسیب های اجتماعی و زیست محیطی تبلیغات تجاری وجود دارد، در نهایت باید به این مسئله توجه کرد که تبلیغات ابزاری است که می تواند به نفع یا علیه پایداری عمل کند. در حوزه پایداری، ﺗﺄکید روزافزونی بر بازاریابی اجتماعی به وجود آمده است، و دولتها و NGOs بهطور مداوم از تبلیغات به عنوان بخشی از تلاش های خود جهت غلبه بر مسائل مربوط به پایداری مثل تغییرات اقلیمی، استفاده می کنند.
در مالزی رهنمودها و دستورالعمل هایی با حمایت دولت تدوین شده است، که تمام تبلیغ کنندگان تجاری را تشویق می کند که در مبارزات تبلیغاتی خود یک پیام ثانویه اجتماعی همچون هارمونی نژادی، صرفه جویی در انرژی، رعایت ادب، احترام به سالمندان، اجتناب از ریختن آشغال، یا غرور ملی را مطرح کنند. هر چند این توصیه ها ضرورتاً توسط تمام تبلیغ کنندگان دنبال نمی شوند، ولیکن مبارزات تبلیغاتی از سوی شرکت های بزرگی مثل شرکت تولیدکننده خودرو پرودا[۱] یا شرکت تولید نفت پتروناس[۲]، به طور مداوم این مسائل را مطرح می کنند و واکنش مردم هم نسبت به آنها مثبت است.
بازاریابی پایدار
برای یک بازاریاب پایداری، ارتباطات به همان اندازه بازاریابان سنتی، جزء حیاتی و مهم آمیخته بازاریابی است. بدون ارتباطات موثر غیرممکن است که بتوان مصرف کنندگان را از وجود راه حل های پایداری و چگونگی یکپارچگی آنها با سبک زندگی و ارضای نیازهای مصرف کنندگان، آگاه کرد.
علاوه بر این، برای حصول اطمینان از این که رویکرد جامع سیستم چرخه عمر محصول در مدیریت راه حل های پایداری دنبال شود، ارتباطات اثربخش بازاریابی باید به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مصرف کنندگان (طی مراحل استفاده و پس از استفاده از محصول) باشند. چالش پیشروی بازاریابان پایداری تدوین برنامه های تبلیغاتی است که با ماهیت مصرف کنندگان آنها و راه حل هایی که برایشان تدوین شده است، مطابقت داشته باشند، و بتوان بدون این که این برنامه ها مورد هجوم منتقدان اجتماعی و زیست محیطی قرار گیرند، از مزایای فنون ارتباطات بازاریابی بهره گرفت.
منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“
https://weblogibc-co.com
| ||||
