بازاریابی در صنعت بازی وارد مرحله تازه‌ای شده است؛ مرحله‌ای که در آن برندها الزاماً نیازی به ساخت بازی جدید ندارند.
مخاطبان همین حالا در بازی‌های محبوب خود حضور دارند. بنابراین فرصت اصلی برندها می‌تواند ایجاد نقشی معنادار در تجربه موجود بازیکنان باشد؛ از تبدیل محصول به بخشی از بازی و طراحی مأموریت گرفته تا استفاده از ویژگی محصول به‌عنوان یک سازوکار بازی.
بر اساس داده‌های ارائه‌شده در مقاله، ۸۲٫۱ درصد کاربران اینترنت ۱۶ تا ۶۴ ساله جهان در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۵ بازی کرده‌اند. این میزان در میان ۱۶ تا ۲۴ ساله‌ها به بیش از ۹۱ درصد رسیده است.
در نتیجه، پرسش آینده بازاریابی این نیست که «چگونه مخاطب را به بازی خودمان بیاوریم؟» بلکه این است که «چگونه در محیطی که مخاطب همین حالا در آن حضور دارد، برای او ارزش ایجاد کنیم؟»
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – سال‌ها یکی از قابل‌مشاهده‌ترین روش‌های ورود برندها به دنیای بازی، ساختن یک تجربه جدید بوده است؛ یک بازی با برند تجاری، یک جهان مجازی یا یک فعالیت بزرگ تبلیغاتی که برای مخاطبان، مقصدی تازه برای حضور ایجاد کند.
هیچ ایرادی در این رویکرد وجود ندارد. اما یک چالش آشکار ایجاد می‌کند: وقتی مقصد جدید را ساختید، هنوز باید مردم را متقاعد کنید که به آنجا بیایند. این در حالی است که مخاطبان همین حالا درون دنیای بازی حضور دارند.
بر اساس داده‌های استاتیستا، در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۵، ۸۲٫۱ درصد از کاربران اینترنت در جهان بین ۱۶ تا ۶۴ سال، با یکی از دستگاه‌ها بازی‌های ویدئویی انجام داده‌اند. این میزان در میان افراد ۱۶ تا ۲۴ ساله به ۹۱٫۵ درصد در میان زنان و ۹۳ درصد در میان مردان رسیده است.
مایکل آناف، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار ریچ‌پلیرز، معتقد است بازاریابان می‌توانند مسئله ورود به صنعت بازی را از زاویه دیگری ببینند.
او می‌گوید: «ما یک کارزار اجتماعی را با ساختن یک شبکه اجتماعی جدید آغاز نمی‌کنیم. پس چرا یک برنامه بازاریابی در صنعت بازی باید به‌طور خودکار با ساختن یک مکان جدید شروع شود؟ مخاطب همین حالا آنجاست. فرصت این است که به برند درون بازی‌هایی که مردم همین حالا دوست دارند، نقشی معنادار بدهیم.»
حضور در بازی به‌تنهایی کافی نیست
دسترسی به یک مخاطب موجود تنها بخشی از فرصت است. یک بنر درون بازی همچنان یک بنر است. یک پنجره بازشونده نیز همچنان یک وقفه و مزاحمت محسوب می‌شود. محتوای برندشده درون بازی زمانی جذاب‌تر می‌شود که برند به کاری که بازیکن همین حالا انجام می‌دهد، ارزش و فایده‌ای اضافه کند.
یک محصول می‌تواند به چیزی تبدیل شود که بازیکن آن را پیدا یا استفاده می‌کند. یک شخصیت می‌تواند بازیکن را به انجام یک مأموریت هدایت کند. حتی مزیت یک محصول می‌تواند به یک چالش در بازی تبدیل شود.
آناف می‌گوید: «تفاوت بزرگی وجود دارد میان اینکه یک برند را داخل یک بازی قرار دهید و اینکه چیزی در اختیار بازیکنان بگذارید که واقعاً ارزش انجام دادن داشته باشد. بازیکنان در حال کشف کردن، رقابت کردن، انتخاب کردن و تعامل هستند. برند باید در این فرایند نقشی داشته باشد.»
این نقش می‌تواند برای هر صنعت و هر گروه محصول کاملاً متفاوت باشد.
برای سراوی، آموزش مراقبت از پوست به بخشی از چالش‌هایی درباره آکنه، انواع پوست و شناخت محصولات تبدیل شد.
برای نیکس، بازیکنان هنگام پیشرفت در بازی با محصولات آشنا می‌شدند و یاد می‌گرفتند که این محصولات چگونه در کنار یکدیگر عمل می‌کنند.
برای سامسونگ، ویژگی‌های محصولات به سازوکارهایی در بازی تبدیل شدند که بازیکنان می‌توانستند واقعاً از آن‌ها استفاده کنند.
و برای ای‌اف‌ال، مسئله متفاوت بود: هدف این بود که ورزش را به فضای بازی وارد کند و از این طریق با مخاطبان جوان‌تر استرالیایی ارتباط برقرار کند.
این تنوع اهمیت زیادی دارد. محتوای برندشده درون بازی نباید به یک قالب استاندارد دیگر تبدیل شود که فقط لوگوی متفاوتی روی آن قرار گرفته است.
فرصت بزرگ‌تر، تکرارپذیری است
خلاقیت تنها نیمی از معادله است. اگر قرار است صنعت بازی به بخشی مستمر از برنامه‌های رسانه‌ای تبدیل شود، بازاریابان به روش‌های آشنایی برای برنامه‌ریزی، خرید و سنجش این فضا نیز نیاز دارند.
محتوای برندشده درون بازی را می‌توان بیش از گذشته بر اساس معیارهایی مانند هزینه به ازای هزار نمایش، تعداد نمایش‌ها، دسترسی منحصربه‌فرد، هدف‌گیری جغرافیایی، ایمنی برند، میزان تعامل و تغییر نگرش نسبت به برند برنامه‌ریزی و خریداری کرد.
آناف می‌گوید: «خلاقیت باید شبیه بازی باشد. اما خرید رسانه‌ای نباید الزاماً ناآشنا به نظر برسد. بازاریابان همچنان باید بدانند به چه کسانی دسترسی پیدا می‌کنند، چه هزینه‌ای می‌پردازند و بعد از آن چه اتفاقی افتاده است.»
آنچه باید تکرارپذیر شود، خود خلاقیت نیست؛ بلکه فرایند است: یافتن مخاطب، شناسایی محیط‌های مناسب بازی، دادن نقشی معنادار به برند، خرید رسانه بر اساس معیارهای قابل‌فهم، سنجش نتیجه و یادگیری از آن.
آناف می‌گوید: «نشانه واقعی پیشرفت این نیست که یک برند دیگر برای نخستین بار وارد صنعت بازی شود؛ نشانه پیشرفت زمانی است که دوباره برگردد.»
فرصت اصلی فقط این نیست که برندهای بیشتری وارد صنعت بازی شوند. هدف این است که بازگشت دوباره برندها، سرمایه‌گذاری مجدد و تبدیل بازی به بخشی تکرارپذیر از برنامه رسانه‌ای برای آن‌ها آسان‌تر شود.
نویسنده: مایکل آناف، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار ریچ‌پلیرز
تاریخ انتشار: ۲ اکتبر ۲۰۲۶
منبع اصلی: ریچ‌پلیرز / بیزکام‌یونیتی
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)