آیا ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند روابط عمومی را از انحصار شرکت‌های دارای بودجه‌های کلان خارج کنند؟ بارنی چان، بنیان‌گذار استارتاپ درام‌بیت، در یادداشتی در مومبرلا استدلال می‌کند که ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند دسترسی شرکت‌های کوچک و نوپا به خدمات روابط‌عمومی را افزایش دهند.
به باور او، مسئله اصلی در استفاده از هوش مصنوعی برای ارتباط با رسانه‌ها، تعداد پیام‌های ارسالی نیست؛ بلکه کیفیت انتخاب خبرنگاران، تناسب موضوع و اعتبار محتواست. او در عین حال تأکید می‌کند که مدیریت ارتباطات بحران، تشخیص زمان مناسب برای ارسال پیشنهاد خبری و آماده‌سازی سخنگویان همچنان به قضاوت و تجربه انسانی نیاز دارد.
این دیدگاه، بحث مهمی درباره آینده آژانس‌های روابط‌عمومی، اقتصاد خدمات ارتباطی و نقش هوش مصنوعی در دموکراتیزه‌کردن دسترسی رسانه‌ای مطرح می‌کند.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – وقتی در گفت‌وگو با تیم باروز در پادکست مومبرلا درباره درام‌بیت صحبت کردم، این رسانه دو واکنش انتقادی به این ابزار منتشر کرد. یکی از آزاده ویلیامز، از شرکت AZK Media، و دیگری از شان سوئربی، از شرکت Sunday Gravy بود. از هر دوی آن‌ها برای ورود به این بحث سپاسگزارم.
آزاده استدلال کرد که محاسبات اقتصادی جایگزین‌کردن یک آژانس روابط‌عمومی با ابزار هوش مصنوعی، درست از آب درنمی‌آید. شان نیز معتقد بود آسان‌شدن فرایند ارسال پیشنهادهای خبری با کمک هوش مصنوعی، خبر بدی برای تحریریه‌هاست.
در ادامه توضیح می‌دهم که از نظر من، کدام بخش از استدلال‌های آن‌ها درست است و در چه مواردی دیدگاه متفاوتی دارم.
درباره صندوق‌های ورودی خبرنگاران
نگرانی شان این است که هوش مصنوعی به کسب‌وکارهای بیشتری امکان می‌دهد تعداد بیشتری خبرنامه رسانه‌ای بنویسند و ارسال کنند؛ آن هم در شرایطی که شمار کارکنان تحریریه‌ها رو به کاهش است.
اما سیل پیام‌ها با هوش مصنوعی آغاز نشده است. رویکرد «ارسال انبوه و امید بستن به نتیجه» با استفاده از فهرست‌های گسترده توزیع و پیشنهادهای خبری عمومی و غیرهدفمند، مدت‌ها پیش از آنکه کسی از هوش مصنوعی مولد برای کمک به این کار استفاده کند، وجود داشت.
بنابراین، پرسش اصلی این است: یک ابزار روابط‌عمومی و ارتباطات مبتنی بر هوش مصنوعی مانند درام‌بیت قرار است چه کاری انجام دهد؟
اگر هدف آن به حداکثر رساندن تعداد ارسال‌ها و رساندن پیام به صندوق ورودی همه خبرنگاران، بدون توجه به ارتباط موضوع با حوزه کاری آن‌ها باشد، خب، شان حق دارد نگران باشد.
اما اگر ابزار برای محدودکردن فهرست رسانه‌ها طراحی شده باشد تا ارتباط‌گیری‌ها کاملاً هدفمند باشند و داستان‌های جذاب و معتبر فقط برای خبرنگاران مرتبط ارسال شوند، نتیجه تعداد پیشنهادهای خبری کمتر خواهد بود، نه بیشتر.
همان‌طور که در گفت‌وگو با تیم در پادکست گفتم، مسئله اصلی تشخیص و انتخاب درست است، نه حجم ارسال‌ها. استدلال خود شان نیز این موضوع را تأیید می‌کند: وقتی ارسال پیشنهاد خبری آسان‌تر می‌شود، این ارتباط و تناسب محتواست که تفاوت ایجاد می‌کند.
درباره دسترس‌پذیری
چیزی که هنگام خواندن هر دو یادداشت توجه مرا جلب کرد، این بود که روابط‌عمومی همچنان برای بیشتر شرکت‌ها به‌اندازه کافی در دسترس نیست.
این احساس را می‌شناسم. پیش از راه‌اندازی درام‌بیت، یکی دیگر از شرکت‌های با رشد سریع را هم‌بنیان‌گذاری کرده بودم که داستان‌های جذاب بسیاری برای گفتن داشت؛ اما احساس می‌کردم هیچ راهی برای روایت و انتشار آن‌ها ندارم.
شان به نقل از یکی از معاونان مدیرمسئول یک رسانه می‌گوید که در صندوق ورودی شلوغ خبرنگاران، نام‌های آشنا و مورد اعتماد در اولویت قرار می‌گیرند. این وضعیت را درک می‌کنم؛ وقتی زمان محدود است، طبیعی است که افراد به سراغ کسانی بروند که می‌شناسند.
اما اگر به‌اشتراک‌گذاشتن داستان یک شرکت فقط در صورت وجود آشنایی قبلی امکان‌پذیر باشد، تکلیف کسب‌وکارهایی که هنوز با آژانس روابط‌عمومی همکاری ندارند یا تیم ارتباطات داخلی تشکیل نداده‌اند، چه می‌شود؟
اگر اعتماد فقط از روابط موجود به دست آید، شرکتی که در حال رشد است، داستان ارزشمندی برای روایت دارد اما ارتباط رسانه‌ای ندارد، از همان ابتدا عقب می‌ماند و در همان موقعیت باقی می‌ماند. هیچ فردی یا تیمی، چه در آژانس و چه در داخل سازمان، نمی‌تواند با همه خبرنگاران در تمام حوزه‌ها و بازارها رابطه داشته باشد.
شرکت‌های نوآور و کسب‌وکارهایی که کارهای ارزشمند انجام می‌دهند، باید بتوانند مانند هر فرد یا سازمان دیگری جایگاه خود را در فهرست منابع خبری خبرنگاران به دست آورند: با ارسال محتوایی مرتبط، دقیق و مفید و تکرار مستمر این رفتار.
هیچ متخصص روابط‌عمومی، صرف‌نظر از میزان ارتباطات حرفه‌ای یا تعداد گزارش‌هایی که قبلاً منتشر کرده است، نمی‌تواند خبرنگاری را به نوشتن درباره داستانی متقاعد کند که اساساً علاقه‌ای به پوشش آن ندارد.
درباره رسانه‌ها
چشم‌انداز رسانه‌ای امروز با پنج یا ده سال پیش تفاوت زیادی دارد؛ حتی با ۱۲ ماه قبل نیز یکسان نیست!
در همان زمانی که بسیاری از شرکت‌ها در مراحل اولیه رشد خود به بازارهای جهانی فکر می‌کنند، فضای رسانه‌ای نیز در حال پراکنده‌ترشدن است. درست است که تعداد خبرنگاران در تحریریه‌های سنتی کاهش یافته، اما بسیاری از رسانه‌های تخصصی همچنان عملکرد موفقی دارند. پادکست‌ها، خبرنامه‌ها و وب‌سایت‌های محتوایی مبتنی بر اجتماعات مخاطبان، همگی در روایت و انتشار داستان‌های مهم عملکرد بسیار خوبی دارند.
شان درباره تأثیر هوش مصنوعی بر تحریریه یک شبکه خبری پربیننده صحبت می‌کند. اما چنین رسانه‌هایی نیز باید بتوانند محتوای باکیفیت را با آهنگی منظم منتشر کنند.
درباره محاسبات اقتصادی
استدلال آزاده این است که اجرای روابط‌عمومی در داخل شرکت با کمک هوش مصنوعی ممکن است حتی بیشتر از همکاری با یک آژانس هزینه داشته باشد. به گفته او، وقتی هزینه استخدام یک نیروی باتجربه، خرید پایگاه‌های اطلاعاتی رسانه‌ای و استفاده از ابزارهای پایش رسانه‌ای را محاسبه کنیم، صرفه‌جویی مورد انتظار از بین می‌رود.
برای شرکتی که تصمیم دارد یک آژانس تمام‌خدمت را با ساختار روابط‌عمومی داخلی جایگزین کند، ممکن است حق با او باشد.
از آزاده دعوت می‌کنم درام‌بیت را امتحان کند. او متوجه خواهد شد که بخشی از خدمات ما دقیقاً شامل همان پایگاه‌های اطلاعاتی، پایش رسانه‌ای و آموزش‌هایی است که هزینه آن‌ها را در محاسبات خود لحاظ کرده است.
شرکت‌هایی که از درام‌بیت استفاده می‌کنند، برای اداره این پلتفرم نیروی انسانی اضافی استخدام نمی‌کنند. تیم‌های بازاریابی توانمند نیز برای تعامل با یک آژانس، هیچ زمانی صرف نمی‌کنند؟ اتفاقاً برعکس؛ در محیطی که به‌سرعت تغییر می‌کند، باید داستان‌های ارزشمند را به‌محض شکل‌گیری و به‌طور مستمر به محتوای ارتباطی تبدیل کرد.
ما این زمان و فرایند را در اختیار می‌گیریم تا شرکت‌ها به‌جای تماس با آژانس، بتوانند کار را مستقیماً در درام‌بیت انجام دهند.
چه چیزهایی همچنان به انسان نیاز دارند؟
این استدلال مطرح می‌شود که روابط‌عمومی بسیار گسترده‌تر از ارسال پیشنهادهای خبری است و بخش‌هایی از آن همچنان به نیروی انسانی نیاز دارد. من کاملاً با این دیدگاه موافقم؛ به همین دلیل، تیم خود ما نیز از روزنامه‌نگاران سابق و متخصصان ارتباطات تشکیل شده است.
تشخیص اینکه چه زمانی باید پیشنهاد خبری ارسال کرد و چه زمانی نباید این کار را انجام داد، مدیریت ارتباطات بحران و آماده‌سازی سخنگوی سازمان برای یک مصاحبه دشوار، همگی فعالیت‌هایی انسانی هستند. ابزارها می‌توانند کارهای مقدماتی را سرعت ببخشند، اما نمی‌توانند به‌جای انسان درباره این تصمیم‌ها قضاوت کنند.
اختلاف واقعی ما کجاست؟
اگر چارچوب تقابل «آژانس در برابر هوش مصنوعی» را کنار بگذاریم، فکر می‌کنم هر سه نفر بیش از آنچه در نگاه نخست به نظر می‌رسد، با یکدیگر توافق داریم.
روابط‌عمومی اکنون بیش از گذشته اهمیت دارد؛ بخشی از این اهمیت به آن دلیل است که رسانه‌های اکتسابی بر آنچه ابزارهای هوش مصنوعی درباره یک کسب‌وکار بیان می‌کنند، تأثیر می‌گذارند. اعتماد با مفیدبودن و ارائه ارزش به دست می‌آید. قضاوت انسانی نیز در مرکز این فرایند قرار دارد.
تفاوت واقعی ما در موضوع دسترسی است. امکان کسب پوشش رسانه‌ای برای یک شرکت نباید به این وابسته باشد که آیا توان پرداخت حق‌الزحمه مستمر یک آژانس را دارد یا از قبل افراد مناسبی را می‌شناسد.
من معتقدم ابزارها، اگر به‌درستی طراحی شوند، می‌توانند این دسترسی را گسترش دهند، بی‌آنکه به حجم آلودگی و پیام‌های غیرضروری بیفزایند. شان و آزاده نسبت به این موضوع تردید بیشتری دارند. این اختلاف‌نظر منصفانه است و خوشحالم که مومبرلا فضایی برای طرح و بررسی آن فراهم کرده است.
نکات کلیدی
۱. دسترسی به روابط‌عمومی نباید تابع توان مالی باشد؛ شرکت‌های کوچک و نوپا نیز باید بتوانند بدون برخورداری از بودجه‌های سنگین یا ارتباطات قبلی، داستان‌های ارزشمند خود را به رسانه‌ها عرضه کنند.
۲. هوش مصنوعی به‌خودی‌خود عامل سیل پیام‌های رسانه‌ای نیست؛ ارسال انبوه و غیرهدفمند پیشنهادهای خبری، پیش از ظهور هوش مصنوعی مولد نیز وجود داشته است.
۳. هدف‌گیری دقیق مهم‌تر از افزایش حجم ارسال است؛ ابزار هوش مصنوعی باید به شناسایی خبرنگاران مرتبط و کاهش پیام‌های نامتناسب کمک کند، نه اینکه صرفاً تعداد ارسال‌ها را افزایش دهد.
۴. اعتبار رسانه‌ای فقط از روابط شخصی حاصل نمی‌شود؛ محتوای دقیق، مرتبط و مفید می‌تواند به شرکت‌های فاقد ارتباطات قبلی نیز فرصت جلب توجه خبرنگاران را بدهد.
۵. چشم‌انداز رسانه‌ای متنوع‌تر شده است؛ رسانه‌های تخصصی، پادکست‌ها، خبرنامه‌ها و وب‌سایت‌های اجتماع‌محور در کنار رسانه‌های سنتی، فرصت‌های تازه‌ای برای ارتباط با مخاطبان ایجاد کرده‌اند.
۶. صرفه‌جویی اقتصادی به مدل استفاده بستگی دارد؛ جایگزینی کامل یک آژانس با تیم داخلی و ابزارهای هوش مصنوعی ممکن است هزینه‌های پنهانی مانند استخدام نیروی متخصص و خرید پایگاه‌های داده را به همراه داشته باشد.
۷. قضاوت حرفه‌ای همچنان انسانی است؛ انتخاب زمان مناسب برای ارسال پیشنهاد خبری، مدیریت بحران و آماده‌سازی سخنگو از جمله فعالیت‌هایی هستند که صرفاً با ابزارهای خودکار قابل جایگزینی نیستند.
۸. روابط‌عمومی بر پاسخ‌های ابزارهای هوش مصنوعی اثر می‌گذارد؛ از نگاه نویسنده، محتوای منتشرشده در رسانه‌های اکتسابی می‌تواند بر تصویری که سامانه‌های هوش مصنوعی از شرکت‌ها ارائه می‌کنند، تأثیر بگذارد.
پیام پایانی
بحث بر سر جایگزینی آژانس‌های روابط‌عمومی با ابزارهای هوش مصنوعی، تنها بخشی از مسئله آینده این حرفه است. پرسش مهم‌تر آن است که چگونه می‌توان دسترسی به خدمات ارتباطی حرفه‌ای را گسترش داد، بدون آنکه کیفیت ارتباط با رسانه‌ها، اعتبار محتوا و اعتماد خبرنگاران آسیب ببیند.
هوش مصنوعی می‌تواند بخشی از موانع اجرایی و اقتصادی را کاهش دهد؛ اما ارزش روابط‌عمومی همچنان به شناخت مخاطب، تشخیص موقعیت، اعتبار حرفه‌ای و قضاوت انسانی وابسته است.
- عنوان اصلی: My PR startup has stirred the pot. I still believe good comms shouldn’t rely on your bank balance
- نویسنده: بارنی چان (Barney Chunn)
- تاریخ انتشار: ۴ نوامبر ۲۰۲۶
- رسانه: مومبرلا (Mumbrella)
- نوع مطلب: یادداشت دیدگاهی
- لینک: https://mumbrella.com.au/my-pr-startup-has-copped-flack-i-still-believe-good-comms-shouldnt-rely-on-your-bank-balance-943434