مرد عنکبوتی یک درس مهم برای بازاریابان دارد: فقط دیدهشدن کافی نیست؛ مالکیت بر تجربه مخاطب مهمتر است.
کمپین «مرد عنکبوتی: روزی نو» نشان میدهد جایگذاری روایی محصول میتواند بسیار مؤثرتر از نمایش ساده لوگو باشد.
سامسونگ با تبدیل «ردیاب مرد عنکبوتی» درون فیلم به یک ابزار دیجیتال واقعی، کاری فراتر از تبلیغات انجام داد: یک تجربه متعلق به برند ساخت که پس از پایان کمپین نیز میتواند باقی بماند.
در مقابل، بازدیدهای تریلر و دسترسی شبکههای اجتماعی، هرچقدر بزرگ باشند، عمدتاً «توجه اجارهای» هستند.
درس اصلی: برندهای موفق دیگر فقط لحظهای در داستان دیگران نمیخرند؛ آنها بر بستر آن داستان، دارایی دیجیتال خودشان را میسازند.
عنوان اصلی: آنچه مرد عنکبوتی همین حالا درباره استراتژی دیجیتال به بازاریابان آموخت
عنوان اصلی انگلیسی: What Spider-Man just taught marketers about digital strategy
نویسنده: ژافت ماندا
منتشرشده توسط: گروه بریو
تاریخ انتشار: ۵ اوت ۲۰۲۶
موضوع: استراتژی دیجیتال، بازاریابی، مشارکت برندها، جایگذاری محصول، بازاریابی سرگرمی، رسانههای اجتماعی و مالکیت دیجیتال
فیلم مورد بحث: «مرد عنکبوتی: روزی نو»
منبع: bizcommunity
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – فیلم «مرد عنکبوتی: روزی نو» محصول شرکت سونی، تنها در این هفته رکوردهای گیشه را جابهجا نکرد؛ بلکه رکورد بزرگترین کمپین مشارکت تبلیغاتی برندها در تاریخ هالیوود را نیز شکست.
بر اساس گزارش ددلاین، تلاش تبلیغاتی شرکای این فیلم ۳۰۹ میلیون دلار ارزش رسانهای جهانی ایجاد کرده است؛ رقمی که رکورد قبلی سونی، یعنی ۲۸۸ میلیون دلار مربوط به «مرد عنکبوتی: دور از خانه» در سال ۲۰۱۹ را پشت سر گذاشته است.
این کمپین ۱۶۵ برند را دربرمیگیرد و درآمد حاصل از صدور مجوز و کالاهای تجاری را شامل نمیشود.
جفری گادسیک، معاون اجرایی راهبرد برند و مشارکتهای جهانی سونی، این فیلم را محصولی برای مخاطبان «۸ تا ۸۰ ساله» توصیف کرده است؛ رویکردی که بهجای تمرکز بر یک گروه جمعیتی واحد، برای ارتباط همزمان با چندین گروه از مخاطبان طراحی شده است.
اما اهمیت اصلی این کمپین فقط در مقیاس آن نیست.
جایگذاری، نه صرفاً حضور
از میان ۱۶۵ برند مشارکتکننده، تنها تعداد محدودی حضور واقعی و معناداری در صحنههای فیلم داشتند.
در فیلم، یکی از شخصیتها از سامسونگ گلکسی زد فلیپ استفاده میکند و شخصیت دیگری با استفاده از گلکسی زد فولد و گلکسی واچ، مرد عنکبوتی را ردیابی میکند.
بیامو نیز یک فیلم تبلیغاتی کامل را حول معرفی محصول جدید خود با نام نیو کلاس ساخت. برندهای دیگری مانند لیتل سیزرز، لیکوئید آیوی و ایسوس راگ نیز از جایگذاری روایی بهره بردند.
در مقابل، حدود ۱۶۰ برند دیگر به فضای قفسه فروشگاهها، همکاریهای بستهبندی و فعالسازیهای خردهفروشی بسنده کردند؛ از طعمهای محدود تاکیس گرفته تا قوطیهای پاپی با برند مرد عنکبوتی.
این دو نوع حضور، از نظر ساختاری متفاوتاند.
برندهایی که خود را درون داستان قرار دادند، بازده متفاوتی نسبت به برندهایی به دست آوردند که صرفاً در کنار داستان حضور داشتند.
اما این هنوز مهمترین درس کمپین نیست.
لایه دیجیتال؛ جایی که استراتژی واقعی شکل میگیرد
مهمترین بخش ماجرا کاری است که سامسونگ پس از جایگذاری محصول انجام داد.
در فیلم، شخصیتها از ابزاری داستانی با نام «ردیاب مرد عنکبوتی» برای دنبالکردن حرکات مرد عنکبوتی استفاده میکنند.
سامسونگ نسخهای واقعی و قابلاستفاده از همین ردیاب را برای طرفداران ساخت.
بنابراین مخاطب فقط شاهد استفاده از یک دستگاه در فیلم نیست؛ بلکه از همان ابزاری استفاده میکند که شخصیت فیلم نیز از آن استفاده میکند و این تجربه به دستگاههایی پیوند خورده است که سامسونگ قصد فروش آنها را دارد.
این دیگر صرفاً جایگذاری محصول نیست.
این یک امتداد دیجیتال متعلق به برند از داستان فیلم است.
جایگذاری محصول با پایان تیتراژ تمام میشود، اما یک ابزار دیجیتال قابلاستفاده میتواند مخاطب را پس از پایان فیلم نیز درون تجربه کمپین نگه دارد.
در اینجا فیلم داستان را روایت میکند و سامسونگ سازوکار حفظ مخاطب را میسازد.
بازیهای دیجیتال؛ کانال توزیع همزمان
همکاری با بازیهای دیجیتال نیز در سطحی دیگر همین رویکرد را دنبال میکند.
فورتنایت و پابجی موبایل منتظر نمیمانند تا اکران سینمایی فیلم به پایان برسد و سپس محتوای برنددار را عرضه کنند.
این ادغامها همزمان با اکران فیلم برنامهریزی شدهاند تا بازیکنان در همان زمانی که مخاطبان سینما جهان فیلم را تجربه میکنند، وارد آن جهان شوند.
این رویکرد دیگر منطق کالاهای تجاری نیست؛ منطق توزیع است.
پلتفرم دیجیتال به یک کانال همزمان برای روایت داستان تبدیل میشود، نه یک همکاری جانبی که پس از پایان اوج کمپین عرضه شود.
توجه؛ اجارهای یا متعلق به برند؟
بر اساس گزارش ریلیشمیکس، دسترسی اجتماعی فیلم در تیکتاک، یوتیوب، فیسبوک، ایکس و اینستاگرام به ۲٫۸۶ میلیارد نفر رسیده است.
تریلر فیلم نیز در چهار روز از یک میلیارد بازدید عبور کرده و بیش از ۷۰۰ میلیون بازدید آن تنها در ۲۴ ساعت نخست اتفاق افتاده است.
این اعداد بسیار بزرگاند؛ اما بخش عمده این توجه در پلتفرمهایی اتفاق افتاده که سونی مالک و کنترلکننده آنها نیست.
اینجاست که اهمیت «ردیاب مرد عنکبوتی» آشکار میشود.
بازدید تریلر، دسترسی شبکههای اجتماعی و حتی فروش گیشه، همگی توجهی هستند که سونی و شرکای آن برای آن هزینه کردهاند یا از پلتفرمهای دیگر به دست آوردهاند.
اما ردیاب، داراییای است که پس از خروج فیلم از سینماها نیز میتواند در اختیار برند باقی بماند.
چهار درس برای استراتژی دیجیتال
۱. جایگذاری روایی بر جایگذاری منفعلانه برتری دارد.
قرار دادن محصول درون داستان، از نمایش لوگو در پسزمینه اثربخشتر است؛ حتی اگر جایگذاری پسزمینه بهخوبی طراحی شده باشد.
۲. ارزشمندترین حرکت دیجیتال، لزوماً بزرگترین حرکت نیست.
حرکت ارزشمند اقدامی است که پس از پایان کمپین نیز باقی میماند. ردیاب سامسونگ میتواند مدتها پس از خروج فیلم از سینماها همچنان قابلاستفاده باشد.
۳. بازیها و پلتفرمهای متعلق به برند را کانال توزیع روز اول بدانید.
عرضه همزمان محتوا در بستری که مخاطب از قبل در آن حضور دارد، بهتر از همکاری تبلیغاتیای است که پس از سپریشدن لحظه فرهنگی عرضه شود.
۴. توجه اجارهای در بالای قیف بازاریابی قرار دارد.
دسترسی اجتماعی و بازدید تریلر، توجه ایجاد میکنند؛ اما ابزارهای دیجیتال متعلق به برند، بخشی از کمپین هستند که میتوانند پس از پایان آن نیز باقی بمانند.
جمعبندی
«مرد عنکبوتی: روزی نو» یادآور این نکته است که اصول بنیادی مشارکت برندها تغییر نکردهاند.
آنچه تغییر کرده این است که برندهای موفق دیگر صرفاً یک لحظه را در داستانی متعلق به دیگران خریداری نمیکنند.
آنها بر بستر آن داستان، چیزی متعلق به خودشان میسازند.
در نتیجه، آینده استراتژی دیجیتال فقط در افزایش دیدهشدن خلاصه نمیشود؛ بلکه در تبدیل توجه به تجربه، تبدیل تجربه به ارتباط و تبدیل ارتباط به یک دارایی دیجیتال متعلق به برند است.
نکات کلیدی
- جایگذاری روایی محصول از حضور منفعلانه لوگو ارزش بیشتری دارد.
- حضور برند در داستان زمانی قدرتمندتر است که با تجربه مخاطب پیوند بخورد.
- یک ابزار دیجیتال قابلاستفاده میتواند عمر کمپین را پس از پایان اکران افزایش دهد.
- مالکیت بر تجربه دیجیتال به برند امکان میدهد ارتباط خود با مخاطب را حفظ کند.
- سامسونگ با تبدیل ابزار داستانی فیلم به یک ابزار واقعی، جایگذاری محصول را به تجربه دیجیتال تبدیل کرد.
- بازیهای دیجیتال میتوانند همزمان با عرضه فیلم به کانال توزیع داستان تبدیل شوند.
- شبکههای اجتماعی بخش مهمی از توجه مخاطب را فراهم میکنند، اما این توجه عمدتاً «اجارهای» است.
- بازدید، دسترسی و توجه در پلتفرمهای دیگر لزوماً به معنای مالکیت برند بر مخاطب نیست.
- ابزارهای دیجیتال متعلق به برند میتوانند ارزش کمپین را پس از پایان آن حفظ کنند.
- استراتژی دیجیتال مؤثر فقط خریدن توجه نیست؛ ساختن دارایی دیجیتال متعلق به برند است.
- آینده مشارکت برندها در ساختن چیزی متعلق به برند در بستر داستانهای دیگران نهفته است.
پرسش و پاسخ
مهمترین درس بازاریابی «مرد عنکبوتی: روزی نو» چیست؟
مهمترین درس این است که برندها نباید صرفاً در یک داستان حضور داشته باشند؛ بلکه باید بخشی از داستان را به تجربهای دیجیتال و قابلاستفاده برای مخاطب تبدیل کنند.
جایگذاری روایی چیست؟
جایگذاری روایی یعنی محصول یا برند به شکلی طبیعی در خود داستان قرار گیرد و بخشی از تجربه شخصیتها و روایت باشد، نه اینکه صرفاً لوگوی آن در پسزمینه نمایش داده شود.
چرا جایگذاری روایی بهتر از نمایش لوگو است؟
زیرا جایگذاری روایی محصول را به بخشی از تجربه داستان تبدیل میکند و ارتباط عمیقتری میان برند، داستان و مخاطب ایجاد میکند.
سامسونگ چه کاری انجام داد؟
سامسونگ ابزار داستانی «ردیاب مرد عنکبوتی» را از دنیای فیلم به یک ابزار واقعی و قابلاستفاده برای مخاطبان تبدیل کرد و از این طریق جایگذاری محصول را به یک تجربه دیجیتال متعلق به برند گسترش داد.
توجه اجارهای در بازاریابی دیجیتال چیست؟
توجه اجارهای به توجهی گفته میشود که برند از طریق پلتفرمهایی مانند شبکههای اجتماعی به دست میآورد، اما کنترل و مالکیت کامل آن پلتفرم و ارتباط را در اختیار ندارد.
چرا دارایی دیجیتال متعلق به برند اهمیت دارد؟
زیرا میتواند پس از پایان کمپین نیز باقی بماند و به برند اجازه دهد ارتباط مستقیمتری با مخاطبان خود حفظ کند.
بازیهای دیجیتال چه نقشی در استراتژی بازاریابی دارند؟
بازیهای دیجیتال میتوانند به کانال توزیع همزمان داستان تبدیل شوند و مخاطبان را در همان زمانی که فیلم یا محصول عرضه میشود، درگیر جهان برند کنند.
تفاوت توجه اجارهای با دارایی دیجیتال متعلق به برند چیست؟
بازدید شبکههای اجتماعی و تریلر معمولاً توجهی است که برند در پلتفرم دیگران به دست میآورد؛ اما ابزار دیجیتال متعلق به برند میتواند پس از پایان کمپین نیز در اختیار برند باقی بماند.