تغییر رویکرد از داستانسرایی سنتی به داستانسرایی دادهمحور، یکی از مهمترین تحولات در روابطعمومی نوین است. سازمانها امروزه به حجم عظیمی از دادههای رفتاری دسترسی دارند که پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به محتوای رسانهای دارد. کلید موفقیت در این مسیر، تمرکز بر رفتار انسانی نهفته در دل اعداد است.
به جای ارائه آمار خشک، باید بینشهای فرهنگی یا اقتصادی را استخراج کرد که برای مخاطب عمومی جذاب است. وقتی برندی دادههای خود را برای تفسیر روندهای گستردهتر به کار میگیرد، اعتماد رسانهها را جلب کرده و به عنوان یک مرجع تخصصی شناخته میشود.
تداوم در انتشار گزارشهای دادهمحور، راهبردی است که نه تنها باعث پوشش رسانهای مقطعی نمیشود، بلکه برند را به منبعی دائمی برای خبرنگاران تبدیل میکند. در این فرایند، متخصصان ارتباطات باید فراتر از نقش سنتی خود عمل کنند.
همکاری نزدیک با تیمهای علوم داده و کسب مهارت در تحلیلهای اولیه، به مدیران روابطعمومی این قدرت را میدهد که داستانهای تأثیرگذار را خودشان کشف و هدایت کنند. به جای اینکه دادهها صرفاً به عنوان یک ابزار بازاریابی دیده شوند، باید به عنوان ستون فقرات روایتهای برند عمل کنند که به شفافیت و تعامل بیشتر با جامعه هدف میانجامد.
این رویکرد، برند را در نتایج جستوجو و پاسخهای هوش مصنوعی به عنوان یک منبع معتبر و قابل استناد معرفی میکند.
- نویسنده: پاول هیبرت | نویسنده و تحلیلگر ارشد حوزه ارتباطات
- تاریخ انتشار: ۱۰ تیر ۱۴۰۵ (۱ ژوئیه ۲۰۲۶)
- منبع انگلیسی: https://www.prdaily.com/
- منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || تقریباً هر شرکت مدرنی به شکلهای مختلف دادهها را جمعآوری میکند. اعداد و ارقام علاوه بر کمک به اداره کسبوکار، میتوانند به متخصصان روابط عمومی نیز در روایت یک داستان تأثیرگذار کمک کنند. ویل دیگیرولامو، مدیر ارتباطات سازمانی در شرکت یلپ، میگوید: «وقتی به انواع دادههایی که شرکتها در اختیار دارند فکر میکنید، میبینید که هر شرکتی نوعی نقطه داده جالب در اختیار دارد. این دادهها میتوانند شامل تراکنشها، الگوهای استفاده و یا رفتار مصرفکننده باشند.»
متخصصان برتر ارتباطات در شرکتهای بزرگ تجربیات خود را در مورد چگونگی تبدیل این دادههای داخلی به محتوای جذابی که توجه روزنامهنگاران را جلب میکند، با ما در میان گذاشتهاند.
داستان را برجسته کنید، نه برند را
مایکل کی، رئیس ارتباطات گروه مچ که پلتفرمهای دوستیابی مانند تیندر و اوکیکیوپید را مدیریت میکند، معتقد است: «بزرگترین اشتباهی که برندها در داستانسرایی دادهها مرتکب میشوند این است که فرض میکنند خودِ اعداد به تنهایی یک داستان هستند؛ در حالی که اینطور نیست. داستان باید درباره رفتار انسان در درون آن دادهها باشد.»
کی خاطرنشان کرد که روزنامهنگاران اهمیتی نمیدهند که این آمار بر اساس اطلاعات ۵۰۰ کاربر تهیه شده یا ۱۰۰۰۰۰۰ کاربر؛ آنچه اهمیت دارد این است که اعداد چگونه یک بینش فرهنگی، مانند نحوه قرار گذاشتن، زندگی یا کار مردم را روشن میکنند. هر چه این بینش غیرمنتظرهتر یا آموزندهتر باشد، جذابیت آن بیشتر خواهد بود. برای مثال، کی به یاد میآورد که وقتی در سال ۲۰۱۹ روی برند اوکیکیوپید کار میکرد، متوجه شد دیدگاههای مردم در مورد تغییرات اقلیمی نقش فزایندهای در قرارهای ملاقات دارد. این کشف منجر به توجه فراوان رسانهها شد که برای چندین سال ادامه یافت. بررسیها نشان میدهد بیش از ۵۰۰ داستان مرتبط با دادههای اوکیکیوپید در مورد احساس مجردها نسبت به تغییرات اقلیمی منتشر شده است.
دیگیرولامو از شرکت یلپ نیز تأکید دارد که بهتر است به دنبال دادههای داخلی باشید که چیزی در مورد یک روند فرهنگی یا اقتصادی گستردهتر را آشکار میکند. او تصریح کرد: «داستان واقعی را قهرمان کنید، نه برند خود را. شرکت شما تنها منبع معتبر پشت دادهها است، نه موضوع اصلی تیتر.»
چیزی بگویید که برند شما صلاحیت گفتن آن را داشته باشد
ایجاد یک مجموعه مداوم، هوشمندانهترین راه برای تثبیت برند به عنوان یک مرجع است. برای نمونه، یلپ اکنون وارد سومین سال انتشار گزارشهای سالانه خود شده است. این گزارشها بر اساس فعالیت کاربران تهیه میشوند و تاکنون منجر به تولید بیش از ۱۰۰ مقاله رسانهای شدهاند. جولیان رو، مدیر ارشد ارتباطات در یلپ، میگوید: «مهم است به یاد داشته باشید که این یک خیابان دو طرفه است. فقط داستانهایی که شما میخواهید بگویید مهم نیست؛ بلکه یافتن راههایی برای تولید محتوا و حمایت از نیازهای اطلاعاتی خبرنگاران نیز اهمیت دارد.»
با اعداد راحت باشید
رو خاطرنشان کرد که اگرچه هر متخصص روابطعمومی نیازی به تبدیل شدن به یک متخصص تمامعیار داده ندارد، اما باید بتواند به خوبی در تیمهای فنی مشارکت کند. او میگوید: «شما باید واقعاً با شرکای دادهشناس خود همکاری داشته باشید و روحیهای کنجکاو داشته باشید. سوالات زیادی بپرسید و درک کنید چه نوع داستانهایی قرار است در میان مخاطبان طنینانداز شود.»
با این حال، کی استدلال کرد که بهتر است خودِ متخصصان ارتباطات نیز مهارت تحلیل را کسب کنند. او برای یادگیری این مهارت، از تیم علوم داده خود خواست تا او را مانند یک تحلیلگر داده تازهکار آموزش دهند. کی میگوید: «تیم داده وظایف فنی مشخصی دارد و شناسایی داستانها برای تیمهای ارتباطات، اولویت اصلی آنها نیست. ما باید کسانی باشیم که این مسئولیت را در سازمان هدایت میکنیم.»
نکات کلیدی
- دادههای خام به تنهایی داستان نیستند؛ باید رفتار انسانی نهفته در دل اعداد را استخراج کرد.
- هدف اصلی روابطعمومی باید «قهرمان کردن داستان» باشد، نه تبلیغ مستقیم برند.
- تداوم در انتشار گزارشهای دادهمحور، برند شما را به عنوان مرجع رسانهای تثبیت میکند.
- روابطعمومی دادهمحور یک خیابان دوطرفه است؛ باید به نیازهای محتوایی خبرنگاران در طول سال پاسخ داد.
- متخصصان ارتباطات باید برای تسلط بر تحلیل دادهها، از تیمهای فنی آموزش دیده و به ابزارها دسترسی داشته باشند.