برنامه ارتباطات مسئولیت اجتماعی زمانی اثربخش است که بر پایه تحلیل ذینفعان، تعریف پیامهای معتبر و دادهمحور، انتخاب کانالهای تعاملی، یکپارچگی با راهبرد برند و ارزیابی مستمر طراحی شود. پایداری بهمعنای توازن بلندمدت میان اقتصاد، جامعه و محیطزیست است و مستقیماً با افزایش داراییهای نامشهود مانند اعتبار، برند و سرمایه انسانی پیوند دارد.
سازمانهایی که مسئولیت اجتماعی را به هسته تصمیمگیری خود وارد میکنند، علاوه بر اعتماد عمومی، ارزش اقتصادی پایدار ایجاد میکنند.
این سخنرانی در بیستودومین کنفرانس بینالمللی روابطعمومی ایران، که در تاریخ ۲۷ بهمن ۱۴۰۴ با حضور مدیران، استادان دانشگاه و فعالان حوزه ارتباطات در مرکز همایشهای بینالمللی سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد، توسط مهندس سیدحسین قوامی مدیر ارتباطات، برند و مسئولیت اجتماعی ارایه گردید:
این روزها عبارات مختلفی مانند «مسئولیت اجتماعی»، «ایاسجی» و «پایداری» وجود دارد که در واقع فرآیند تاریخی بلوغ یک مفهوم جهانی را بیان می کنند.
اواخر قرن هجدهم و پس از وقوع انقلاب صنعتی، تنها هدف یک بنگاه اقتصادی صرفا درآمدزایی و سودآوری بود و نیروی کار در جهت کسب منفعت تعریف می شد. اما تشکیل سندیکاهایی کارگری و اعتراضاتی که منجر به ایجاد «روز جهانی کارگران» شد، باعث شد که حقوق انسانی کارگران بیشتر مورد توجه قرار گیرد.
در سال های حدود 1950 تا 1980 جریان صنعتی به سمتی رفت که در کنار منافع اقتصادی، به حقوق ذی نفعان کلیدی نیز باید توجه شود، از این رو مفهومی به نام «مسئولیت اجتماعی» شکل گرفت. با گذر زمان و پیشرفت صنایع، مشخص شد که هر بنگاه اقتصادی علاوه بر ذی نفعان و نسل حاضر، در قبال نسل های آینده نیز مسئولیت دارد و مفهومی به نام «توسعه متوازن» برای حفظ «ارزش های اقتصادی» در کنار «ارزش های اجتماعی» و «حفظ محیط زیست» تعریف شد و مفهوم پایداری در اسناد بین المللی وارد شد.
دامنه اثرگذاری پروژه های مسئولیت اجتماعی ذینفعان فعلی شرکت است، در حالی دامنه اثرگذاری پایداری کل زیست بوم و نسلهای آینده است، یعنی ما میخوایم یه میراث خوبی برای جهان بر جا بگذاریم. در واقع هدف نهایی مسئولیت اجتماعی رفتار اخلاقی و پاسخ به جامعه است، در صورتی که در پایداری، توازن بلند مدت بین «اقتصاد» و «جامعه» و «محیط زیست» مورد نظر است، یعنی ما دیگر نمیتوانیم و نباید تک بعدی فقط به سود شرکت فکر کنیم.
دارایی های مشهود یا نامشهود؟
موضوع دیگری وجود دارد به نام «دارایی های نامشهود» که از طریق آن می توان اهمیت پایداری را برای مدیران عامل یا مدیران ارشد سازمان توضیح داد. در سطح فرد یا شرکت، دو گونه دارایی وجود دارد، یکی «داراییهای مشهود» که شامل زمین، املاک، ماشین آلات، تجهیزات و پول نقد می شود که در حساب های شرکت وجود دارد، و دوم «دارایی های نامشهود» که شامل مواردی چون اعتبار، خوشنامی، برند، سرمایه انسانی، تحقیق و توسعه و… می شود.
بر اساس مطالعات انجام شده روی 5000 شرکت برتر جهان، با گذشت زمان، دارایی های نامشهود شرکت ها رو به افزایش بوده و در مقابل، دارایی های مشهود آنها در حال کاهش است، به طوری که در سال 2024 به طور میانگین حدود 79 درصد دارایی های شرکت های بزرگ جهان به دارایی های نامشهود اختصاص داشته است.
یعنی خوشنامی، برند، هوشمندسازی، روش های انجام کار، ارتباطات مثبت، منابع انسانی متخصص و… برای هر شرکتی به دلار و یورو و ریال تبدیل می شود که گاهی ارزش آن از ارزش دارایی های فیزیکی آن شرکت به مراتب بیشتر است. پس روابط عمومی، برندینگ و مسئولیت اجتماعی، علاوه بر توسعه متوازن می تواند موجب افزایش دارایی نامشهود هر سازمانی شود و ارزش اقتصادی آنرا افزایش دهد.
بنابراین ملاحظه می کنیم که مفاهیم برندینگ و مسئولیت اجتماعی و پایداری، دیگر موضوعاتی صرفا لوکس، فانتزی و تشریفاتی نیست و موجب ارزش افزوده برای سازمان می شود.
ارتباطات مسئولیت اجتماعی
در جهان امروز که هدف از پایداری، ایجاد تعامل و گفتگو، اعتماد سازی و همسویی ارزش های جامعه و سازمان است، برای تقویت ارتباطات مسئولیت اجتماعی باید مراحل زیر را طی کنیم:
گام ۱: تحلیل وضعیت و انتظارات ذینفعان
در گام اول باید مخاطبان، نگرش عمومی، حساسیتهای اجتماعی و… به دقت شناسایی شود و مشخص شود که چه گروههایی بیشترین اثر را بر اعتبار برند دارند؟ و چه موضوعات سیاسآر برای آنها اهمیت حیاتی دارد؟
گام ۲: تعریف اهداف ارتباطی و پیامهای کلیدی
در گام دوم اهداف ارتباطی و پیام های کلیدی بر اساس سه ویژگی اعتبار: مبتنی بر دادههای واقعی نه شعار، یکدستی: همراستا با ارزشهای سازمان و فرهنگ برند و ارتباط: مرتبط با دغدغههای واقعی جامعه باید شناسایی شود.
گام ۳: انتخاب کانالها و سبک ارتباطی مناسب
در عصر دیجیتال، انتخاب کانال های ارتباطی مبتنی بر مدل گفتوگومحور، ایجاد تعامل و پاسخگویی با ذینفعان اثربخشتر است.
گام ۴: اجرای برنامه و یکپارچگی با برند و استراتژی سازمان
پروژه های سیاسآر یا پایداری باید در دل استراتژی برند یکپارچه شود و با بهره مندی از کارکنان بهعنوان سفیران ارتباطی و استفاده از اصول و فنون روابط عمومی، به خصوص رویکردهای داستانسرایی اجتماعی و دادهمحور در جهت اثرگذاری بیشتر اجرا شود.
گام ۵: ارزیابی اثربخشی و بازخورد
استفاده از شاخص های مناسب جهت ارزیابی برنامه های اجرا شده می تواند در کنار مفاهیمی چون همخوانی گفتار و عمل سازمان، کارکنان مشارکتجو، شفافیت اطلاعات، گزارش دقیق، دادهمحور و قابلدستیابی، و همچنین گفتوگو مستمر و بازخورد مداوم موجب درگیرشدن ذی نفعان در ارزشهای مسئولیت اجتماعی شرکت، افزایش باورپذیری پیامها و افزایش اعتماد عمومی و تقویت چرخه ارتباط دوطرفه با ذینفعان و یادگیری سازمانی و اصلاح رفتاری شود.
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمانهای مختلف، میتوانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.
انتهای پیام/