شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || جان دوناهو، مدیر اجرایی برکنار شده نایک، به دلیل پیش‌فرض‌های نادرست درباره محصول و توزیع و تمرکز ناکافی بر برند، نایک را در مسیر اشتباهی قرار داد. او که MBA سابق Bain و Stanford و مدیر عامل موفق eBay بود، در سال ۲۰۲۰ به عنوان کاندیدای ایده‌آل انتخاب شد. اما تا مارس همان سال، نایک با کاهش درآمد بازار را شوکه کرد و در ژوئن قیمت سهام این شرکت ۲۰ درصد سقوط کرد و ۲۱ میلیارد پوند از ارزش خالص آن حذف شد.
دوناهو استراتژی خود را اشتباه گرفته است. نایک چهار درس مهم از اشتباهات او به بازاریابان ارائه می‌دهد:
خطای ۱: محصول مهم است
در دوره دوناهو، نایک محصولات رادیکال و تحقیق و توسعه را کاهش داد و تمرکز بر بررسی دقیق محصولات موجود و تقاضای مشتریان را افزایش داد. این تصمیم باعث شد که جذابیت محصولات نایک کاهش یابد و تخصص در موفقیت محصولات نایک از بین برود.
خطای ۲: خیلی کوتاه مدت با هزینه طولانی
دوناهو تغییر سرمایه‌گذاری بازاریابی نایک از “افزایش برند” به “فعال‌سازی فروش” را انجام داد. این تغییر باعث شد که سرمایه‌گذاری بلندمدت در برند کاهش یابد و بازاریابی عملکرد بیش از حد بر روی مشتریان فعلی تمرکز کند، که در نهایت به کاهش تقاضا و کاهش درآمد منجر شد.
خطای ۳: DTC یک مرحله است، نه یک حالت پایان
نایک تحت هدایت دوناهو تلاش کرد تا به سمت فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) حرکت کند، اما این استراتژی به تنهایی موفقیت‌آمیز نبود. نداشتن دسترسی فیزیکی گسترده به محصولات نایک باعث شد که فروش مستقیم کاهش یابد و درآمد DTC نیز سقوط کند.
خطای ۴: خط قهوه‌ای خسته‌کننده
دوناهو نتوانست تغییرات اجتماعی و رفتار مصرف‌کنندگان پس از کووید را به درستی پیش‌بینی کند. او به اشتباه فرض کرد که تغییرات ایجاد شده توسط کووید دائمی خواهند بود و استراتژی خود را بر این اساس تنظیم کرد، در حالی که بازار به تدریج به وضعیت قبل بازگشت.
در نهایت، دوناهو چهار اشتباه بزرگ انجام داد: عدم سرمایه‌گذاری کافی روی محصول، ناتوانی در تعادل بازاریابی کوتاه‌مدت و بلندمدت، نیاز به توزیع همه‌جانبه و اشتباه در پیش‌بینی تأثیر کووید.
اکنون الیوت هیل جایگزین او شده و مسئولیت اصلاح این اشتباهات بر عهده دارد. هیل باید با بازگشت به ریشه‌های ورزشی نایک و ایجاد تعادل بین استراتژی‌های دیجیتال و سنتی، نایک را به مسیر موفقیت بازگرداند.
نویسنده: مارک ریتسون
منبع انگلیسی: Shutterstock
منبع فارسی: شارا
تاریخ انتشار: ۲۳ سپتامبر ۲۰۲۴
انتهای پیام/
<div id=”div_eRasanehTrustseal_24429″></div>
<script src=”https://trustseal.e-rasaneh.ir/trustseal.js”></script>
<script>eRasaneh_Trustseal(24429, false);</script>
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید: