شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – بخش قابل‌توجهی از بنیان‌گذاران شرکت‌ها در حال فاصله گرفتن از قراردادهای سنتی روابط عمومی هستند؛ زیرا معتقدند هزینه‌های ماهانه این قراردادها با دستاوردی که برای کسب‌وکارشان ایجاد می‌کند، همخوانی ندارد.
آنا پاپادوپولوس، مدیرعامل اینسایدر، می‌نویسد که طی شش ماه گذشته تقریباً هفته‌ای دو بار با بنیان‌گذارانی گفت‌وگو کرده است که پس از ماه‌ها همکاری با آژانس‌های روابط‌عمومی، هنوز نمی‌توانند تأثیر مستقیم این فعالیت‌ها بر رشد کسب‌وکارشان را ارزیابی کنند. پرسش مشترک آن‌ها این است: من دقیقاً برای چه چیزی پول می‌دهم؟
پاپادوپولوس و همسرش هدر، بیش از یک دهه پیش شرکت پابلیسیتی فور گود را تأسیس کردند. آن‌ها همچنین سیگنال رپتور را راه‌اندازی کرده‌اند؛ بستری برای روابط‌عمومی که به‌طور ویژه برای برندهای کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده طراحی شده و خدمات موردنیاز آن‌ها را بدون هزینه‌های قراردادهای سنتی ارائه می‌کند.
به گفته او، مدل قرارداد ماهانه روابط‌عمومی همچنان برای شرکت‌های بزرگ و سازمان‌هایی که به خدمات گسترده و پیچیده نیاز دارند، کاربرد دارد؛ اما برای بسیاری از برندهای کوچک‌تر و در حال رشد، دیگر با واقعیت بودجه و نیازهای آن‌ها سازگار نیست.
تغییر در بودجه‌های روابط‌عمومی
داده‌های منتشرشده از سوی مؤسسه گارتنر نیز نشانه‌هایی از این تغییر را نشان می‌دهد. بر اساس نظرسنجی سال ۲۰۲۵ این مؤسسه از ۴۰۲ مدیر ارشد بازاریابی در آمریکای شمالی، بریتانیا و اروپا، ۳۹ درصد اعلام کرده‌اند که قصد دارند بودجه آژانس‌های خود را کاهش دهند.
مهم‌ترین اقدامی که این مدیران به آن اشاره کرده‌اند، حذف همکاری‌های غیرمولد با آژانس‌ها و ساده‌سازی فهرست آژانس‌های طرف قرارداد بوده است.
همچنین ۲۲ درصد از مدیران گفته‌اند استفاده از هوش مصنوعی مولد، وابستگی آن‌ها به آژانس‌های خارجی برای فعالیت‌های خلاقانه و تدوین راهبرد را کاهش داده است. سهم هزینه آژانس‌ها نیز به ۲۰٫۷ درصد از میانگین بودجه بازاریابی رسیده است.
از نگاه پاپادوپولوس، این ارقام نشان می‌دهد که شرکت‌ها در حال بازنگری در نحوه تخصیص بودجه روابط‌عمومی و بازاریابی هستند.
چرا قراردادهای ماهانه برای بسیاری از بنیان‌گذاران مناسب نیست؟
قراردادهای سنتی روابط‌عمومی معمولاً ماهانه بین ۱۰ هزار تا ۲۵ هزار دلار یا حتی بیشتر هزینه دارند. این قیمت‌ها هزینه‌های واقعی فعالیت یک آژانس حرفه‌ای را پوشش می‌دهند؛ از تدوین راهبرد و تولید محتوا گرفته تا ارتباط با خبرنگاران، آموزش رسانه‌ای، مدیریت بحران و زیرساخت‌های موردنیاز برای اجرای برنامه‌های گسترده.
اما بسیاری از بنیان‌گذارانی که پاپادوپولوس با آن‌ها گفت‌وگو کرده، صاحبان شرکت‌های بزرگ نیستند. آن‌ها معمولاً برندهای هدفمندی در حوزه کالاهای مصرفی را اداره می‌کنند که سالانه بین ۲ تا ۲۰ میلیون دلار درآمد دارند و در حال رشد هستند، اما هنوز توان پرداخت هزینه‌های مدل سنتی روابط‌عمومی را ندارند.
برای چنین کسب‌وکارهایی، پرداخت ماهانه ۱۵ هزار دلار می‌تواند بخش قابل‌توجهی از منابع مالی را مصرف کند؛ به‌ویژه زمانی که ارتباط مستقیم میان هزینه روابط‌عمومی و افزایش درآمد به‌سادگی قابل‌اندازه‌گیری نباشد.
سه گزینه سنتی و محدود
از نظر تاریخی، بنیان‌گذاران شرکت‌های کوچک‌تر سه گزینه اصلی داشته‌اند.
گزینه نخست، کنار گذاشتن کامل روابط‌عمومی و امید بستن به این بوده است که رسانه‌ها خودشان شرکت را پیدا کنند. اما در بازارهایی که هزاران برند مشابه فعالیت می‌کنند، چنین اتفاقی معمولاً به‌سادگی رخ نمی‌دهد.
گزینه دوم، استخدام یک متخصص مستقل با هزینه ماهانه حدود ۲ تا ۵ هزار دلار است. این روش می‌تواند در صورت همکاری با فردی بسیار توانمند و متعهد موفق باشد؛ اما با افزایش تعداد مشتریان، نبود شبکه گسترده رسانه‌ای یا قطع همکاری، ممکن است بنیان‌گذار دوباره مجبور شود همه‌چیز را از ابتدا آغاز کند.
گزینه سوم، اداره روابط‌عمومی در داخل شرکت است. این روش برای برخی بنیان‌گذاران امکان‌پذیر است، اما به زمان، تجربه و مهارت تخصصی نیاز دارد. بسیاری از شرکت‌ها نیز نمی‌توانند ارزش واقعی ارتباط با رسانه‌ها، پیگیری خبرنگاران و آماده‌سازی محتوای مناسب برای رسانه‌ها را به‌درستی ارزیابی کنند.
به گفته پاپادوپولوس، بسیاری از بنیان‌گذارانی که با آن‌ها گفت‌وگو کرده، هر سه گزینه را امتحان کرده‌اند و در نهایت به دنبال گزینه دیگری رفته‌اند.
گزینه چهارم؛ روابط‌عمومی با خدمات کامل برای مشتری
گزینه جدید، خدمات روابط‌عمومی‌ای است که پاپادوپولوس آن را مدل انجام‌شده برای شما می‌نامد.
در این مدل، بخش‌های اصلی کار آژانس‌های روابط‌عمومی همچنان انجام می‌شود؛ از پیشنهاد موضوع به رسانه‌ها و تولید مقاله گرفته تا تنظیم بیانیه‌های مطبوعاتی، ارتباط با خبرنگاران و مدیریت انتشار مطالب. تفاوت اصلی در شیوه ارائه و قیمت‌گذاری خدمات است.
این خدمات با مدل اشتراکی و متناسب با بودجه شرکت‌های کوچک‌تر ارائه می‌شوند.
پاپادوپولوس این تغییر را شبیه تحولاتی می‌داند که در حوزه‌های دیگر خدمات حرفه‌ای رخ داده است؛ جایی که کسب‌وکارهای کوچک به‌جای استخدام تمام‌وقت حسابدار یا وکیل، از ابزارها و خدمات تخصصی آماده استفاده می‌کنند.
در این مدل، کار تخصصی حذف نمی‌شود؛ بلکه برای مشتریانی با اندازه و بودجه متفاوت، به شکل دیگری بسته‌بندی می‌شود.
قرارداد ماهانه همچنان جایگاه خود را دارد
پاپادوپولوس تأکید می‌کند که مدل سنتی قرارداد ماهانه روابط‌عمومی از بین نرفته است.
به گفته او، این مدل همچنان برای شرکت‌های بزرگ، فعالیت‌های چندبازاری، حوزه‌هایی که ارتباطات رسانه‌ای تخصصی در آن‌ها اهمیت بالایی دارد و برندهایی که توان سرمایه‌گذاری گسترده در رسانه‌های اکتسابی دارند، می‌تواند مناسب باشد.
تغییر اصلی در بخش پایین‌تر بازار رخ می‌دهد؛ جایی که بودجه بنیان‌گذاران با ساختار اقتصادی آژانس‌های بزرگ همخوانی ندارد.
پرسشی که بنیان‌گذاران باید مطرح کنند
پاپادوپولوس در پایان پیشنهاد می‌کند بنیان‌گذاران از خود بپرسند: آیا شرکت من در مقیاسی قرار دارد که قرارداد روابط‌عمومی فعلی برای آن طراحی و قیمت‌گذاری شده است؟
اگر پاسخ مثبت باشد، قرارداد ماهانه می‌تواند همچنان ابزار مناسبی باشد. اما اگر شرکت هنوز در مرحله‌ای است که هزینه‌های یک قرارداد سازمانی برای آن سنگین است، ممکن است مدل‌های جدید و انعطاف‌پذیرتر با مرحله رشد شرکت تناسب بیشتری داشته باشند.
سه نکته مهم
-
مدل سنتی روابط‌عمومی همچنان برای شرکت‌های بزرگ و سازمان‌هایی با نیازهای پیچیده کاربرد دارد، اما بخشی از بازار در حال کاهش وابستگی به آن است.
-
بسیاری از بنیان‌گذاران شرکت‌های کوچک و متوسط میان هزینه بالای آژانس‌های روابط‌عمومی و محدودیت‌های همکاری با افراد مستقل، با شکافی در دسترسی به خدمات مواجه بوده‌اند.
-
مدل‌های اشتراکی و خدماتی که اجرای کار را بر عهده می‌گیرند، در حال شکل‌گیری به‌عنوان گزینه‌هایی برای پر کردن این شکاف هستند.
نویسنده: آنا پاپادوپولوس، دی.لیت. تاریخ انتشار: ۲۶ سپتامبر ۲۰۲۶ منبع انگلیسی: مجله سی‌ای‌اووُرلد منبع فارسی: شارا، شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران