شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || در مقاله‌ای با عنوان «چرا آینده درآمد ناشران به شفافیت بستگی دارد، نه حجم انتشار» که توسط اِمِری داونینگ‌هال (Emery Downinghall)، معاون ارشد درآمد و استراتژی برنامه‌ریزی‌شده در شرکت آن‌ویند مدیا (Unwind Media) در ستون «طرف فروش» وبسایت AdExchanger منتشر شده است، نویسنده تصویری روشن از بحران فعلی مدل‌های کسب درآمد ناشران ارائه می‌دهد و استدلال می‌کند که دوران حجم‌گرایی در تبلیغات دیجیتال رو به پایان است.
💡 افول استراتژی حجم‌محور
داونینگ‌هال توضیح می‌دهد که بسیاری از ناشران، در واکنش به فشارهای مالی ناشی از رکود تبلیغات و چالش‌های هوش مصنوعی، به سمت افزایش تعداد شرکا، درخواست‌ها و تبلیغات رفته‌اند. نتیجه اما معکوس بوده است:
کاهش اعتماد تبلیغ‌کنندگان، تضعیف برند ناشر و افت ارزش واقعی موجودی تبلیغاتی.
به گفته‌ی او، «مدل حجمی» دیگر قابل دوام نیست، زیرا نه به کیفیت تجربه کاربر پاداش می‌دهد و نه به شفافیت زنجیره تأمین تبلیغاتی.
🧭 کیفیت؛ مسیر تازه‌ی رشد
در جهانی که وب آزاد با انبوهی از موجودی تبلیغاتی اشباع شده است، قدرت اکنون در دست خریدار (تبلیغ‌کننده) است. برندها می‌توانند با دقت بیشتری انتخاب کنند که تبلیغاتشان کجا نمایش داده شود. همین امر فرصت تازه‌ای برای ناشرانی ایجاد می‌کند که دارای ارتباط مستقیم با کاربران و داده‌های باکیفیت هستند.
افزایش رسانه‌های MFA (Made For Advertising) و واکنش منفی بازار نسبت به آن‌ها، نقطه عطفی است که نشان می‌دهد کیفیت، نه کمیت، عامل ماندگاری در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال خواهد بود.
🔗 همسویی با منافع تبلیغ‌کننده
داونینگ‌هال تأکید می‌کند که موفق‌ترین مدل‌های درآمدی آینده، آن‌هایی خواهند بود که با اهداف و منافع تبلیغ‌کنندگان هم‌جهت باشند، نه در تضاد با آن‌ها. او ویژگی‌های این مدل را چنین خلاصه می‌کند:
-
ارتباط مستقیم و ماندگار با کاربر به جای وابستگی به پلتفرم‌های واسطه.
-
تمرکز بر سیگنال‌های باکیفیت همچون توجه (Attention)، قابلیت مشاهده (Viewability) و هویت (Identity).
-
حفظ ردپای تبلیغاتی شفاف و منطقی که قابل سنجش و اعتماد باشد.
🔍 نقش شفافیت در بازآفرینی اعتماد
به گفته داونینگ‌هال، آینده صنعت تبلیغات دیجیتال در گرو استانداردسازی و شفاف‌سازی فرایند حراج‌های برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Auctions) است.
او تجربه مثبت خود را در استفاده از شناسه‌های تراکنش مانند OpenPath و UID2 به اشتراک می‌گذارد و از ابتکار OpenAds به عنوان گامی ضروری برای مقابله با سه بحران مزمن صنعت یاد می‌کند:
۱. حراج‌های غیرشفاف،
۲. هزینه‌های پنهان،
۳. عرضه‌ی بی‌پایان محتوای بی‌کیفیت.
این سیستم‌ها با ایجاد قابلیت تأیید تراکنش‌ها و مسیر شفاف تبلیغاتی، به برندها و ناشران کمک می‌کنند تا روابط خود را بر پایه اعتماد و داده واقعی بازسازی کنند. داونینگ‌هال می‌نویسد: «شفافیت نه فقط یک ارزش اخلاقی، بلکه یک مزیت تجاری است.»
⚖️ نتیجه‌گیری: وب آزاد به اعتماد نیاز دارد، نه ترافیک بیشتر
نویسنده در پایان هشدار می‌دهد که اتکای صرف به حجم انتشار یا افزایش موجودی، تنها باعث فرسایش اعتماد و کاهش درآمد واقعی خواهد شد.
به باور او، وب آزاد برای بقا و سودآوری به سه عنصر حیاتی نیاز دارد:
اعتبارسنجی مخاطبان، کیفیت سیگنال و اعتماد متقابل بین ناشر و تبلیغ‌کننده.
او نتیجه می‌گیرد: «وب آزاد به تبلیغات بیشتر نیاز ندارد؛ به شفافیت بیشتر نیاز دارد.»
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمان‌های مختلف، می‌توانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.
انتهای پیام/