هوش مصنوعی و سنجش اثربخشی روابط‌عمومی؛ چرا تعداد بازدیدها و بازتاب‌های رسانه‌ای کافی نیست؟
🔎 هوش مصنوعی شیوه جست‌وجوی اطلاعات درباره شرکت‌ها، محصولات و تأمین‌کنندگان را تغییر داده است. در این شرایط، روابط‌عمومی با شاخص‌های تازه‌ای مانند دیده‌شدن برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی و هدایت مخاطبان به وب‌سایت روبه‌روست؛ اما این شاخص‌ها به‌تنهایی ارزش تجاری فعالیت‌های ارتباطی را اثبات نمی‌کنند.
مسئله اصلی این است که آیا روابط عمومی به افزایش شناخت، تقویت اعتماد، بهبود جایگاه برند و تحقق اهداف تجاری سازمان کمک کرده است؟
بر اساس دیدگاه لوسیا بارباتو، مدیرعامل شرکت راهبردهای محتوایی آی‌لکس، روابط‌عمومی برای اثبات اثربخشی خود باید از مرحله گزارش‌دهی پس از اجرای کارزارها فراتر برود و از ابتدای تعیین اهداف سازمانی در تصمیم‌گیری‌های تجاری مشارکت کند.
📌 نتیجه راهبردی: موفقیت روابط‌عمومی را نباید صرفاً با تعداد بازتاب‌های رسانه‌ای یا دفعات ذکر نام برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی سنجید. معیار مهم‌تر، سهم فعالیت‌های ارتباطی در شناخته‌شدن، درک‌شدن و مورداعتماد قرارگرفتن سازمان و تسهیل فرایند خرید است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – روابط‌عمومی دهه‌ها تلاش کرده است ارزش و اثربخشی خود را اثبات کند. شاخص ارزش معادل تبلیغات، عددی در اختیار ما قرار می‌داد، اما این عدد لزوماً معنای واقعی و معناداری نداشت.
سپس شاخص‌هایی مانند میزان دسترسی، تعداد نمایش محتوا، سهم از صدای رسانه‌ای، پیوندهای ورودی، ترافیک وب‌سایت و میزان تعامل مطرح شدند. همه این شاخص‌ها مفیدند، اما هیچ‌یک به پرسشی پاسخ نمی‌دهند که مدیرعامل واقعاً به دنبال پاسخ آن است: آیا روابط‌عمومی به ما کمک می‌کند به اهداف تجاری خود دست یابیم؟
در عصر جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، پاسخ به این پرسش فوریت بیشتری پیدا کرده است. مشتریان بالقوه بیش از گذشته از ابزارهایی مانند چت‌جی‌پی‌تی و دیگر سامانه‌های جست‌وجوی هوش مصنوعی برای بررسی شرکت‌ها، فناوری‌ها و تأمین‌کنندگان احتمالی استفاده می‌کنند. این تحول بُعد تازه‌ای به ارزیابی عملکرد تیم‌های ارتباطات افزوده است:
-
آیا برند در جست‌وجوهای مرتبط مبتنی بر هوش مصنوعی ظاهر می‌شود؟
-
آیا هوش مصنوعی ترافیکی را به وب‌سایت هدایت می‌کند؟
-
آیا برند با موضوعاتی پیوند خورده است که می‌خواهد در آن‌ها به‌عنوان مرجعی معتبر شناخته شود؟
این‌ها شاخص‌هایی واقعاً ارزشمندند، اما توصیه‌شدن یک برند از سوی چت‌جی‌پی‌تی، به‌خودی‌خود یک نتیجه تجاری محسوب نمی‌شود.
صنعت روابط‌عمومی در طول تاریخ به شاخص‌هایی گرایش داشته است که به‌آسانی می‌توان آن‌ها را در یک داشبورد نمایش داد. در نتیجه، این صنعت مدت‌ها برای حضور در بالاترین سطوح تصمیم‌گیری سازمانی با مشکل مواجه بوده است؛ زیرا با همان زبانی سخن نگفته که سایر اعضای تیم عالی مدیریت به کار می‌برند.
بر اساس تجربه شخصی من به‌عنوان عضو هیئت امنای یک مؤسسه خیریه، این تصور عمومی وجود دارد که هر کسی می‌تواند از عهده فعالیت‌های ارتباطی برآید. چنین تصوری درباره یک وکیل یا حسابدار وجود ندارد. این مسئله همواره یکی از مشکلات تیم‌های ارتباطات بوده است.
چرا الگوی مقطعی و ناپیوسته ارتباطات در جست‌وجوی هوش مصنوعی شکست می‌خورد؟
هوش مصنوعی ممکن است این مشکل را تشدید کند؛ زیرا حجم داده‌های در دسترس افزایش یافته است. این خطر وجود دارد که تیم‌های روابط‌عمومی صرفاً ستون‌های بیشتری به داشبوردهای خود اضافه کنند، بی‌آنکه توضیح دهند چگونه می‌توانند بازده سرمایه‌گذاری در بودجه ارتباطات را اثبات کنند.
در اصل، آنچه اهمیت دارد این است که آیا فعالیت‌های ارتباطی و میزان دیده‌شدن حاصل از آن‌ها به سازمان کمک کرده‌اند به اهداف و شاخص‌های عملکردی خود دست یابد یا خیر.
بااین‌حال، روابط‌عمومی به‌صورت جداگانه و مستقل از سایر بخش‌های سازمان فعالیت نمی‌کند. زمانی که یک مشتری بالقوه با تیم فروش گفت‌وگو می‌کند، احتمال بیشتری وجود دارد که از قبل درباره نیازهای خود و اینکه چه شرکتی باید آن‌ها را برطرف کند، به نتیجه‌ای رسیده باشد.
جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باعث شده است افراد بتوانند حجم گسترده‌ای از اطلاعات را به سامانه‌های هوش مصنوعی بسپارند تا این سامانه‌ها اطلاعات را پردازش و خلاصه‌ای متناسب با نیازشان ارائه کنند.
بنابراین، شاید پرسشی واقع‌بینانه که روابط‌عمومی باید به آن پاسخ دهد، این باشد:
ارتباطات چه نقشی در شناخته‌شدن، درک‌شدن و مورداعتماد قرارگرفتن سازمان نزد افرادی دارد که می‌خواهیم از ما خرید کنند؟
برخی برندها سال‌ها روابط‌عمومی را فعالیتی تلقی کرده‌اند که می‌توان آن را در مقاطع خاص افزایش داد و سپس متوقف کرد. در این الگو، به‌جای انتشار مستمر اخبار و حفظ ارتباط پیوسته با مخاطبان، فعالیت‌ها عمدتاً به زمان عرضه محصول، اعلام جذب سرمایه یا برگزاری یک رویداد مهم صنعتی محدود می‌شوند. در سایر زمان‌ها، حجم ارتباطات و محتوای منتشرشده از سوی شرکت به‌شدت کاهش می‌یابد.
این الگو از ابتدا نیز ایراد داشت و جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی توجیه‌پذیری آن را دشوارتر کرده است.
برای برندهایی که می‌خواهند در جست‌وجوهای هوش مصنوعی دیده شوند، داشتن ردپای دیجیتال قوی و مستمر در منابع معتبر و مستقل از خود سازمان، اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. بنابراین، برندها باید در موضوعاتی که می‌خواهند با آن‌ها شناخته شوند، حضوری پایدار و مستمر داشته باشند.
پیش از تعیین اهداف سازمانی، جایگاه خود را در تصمیم‌گیری‌ها تثبیت کنید
اگر از روابط‌عمومی انتظار می‌رود اثر تجاری فعالیت‌های خود را نشان دهد، مدیران ارتباطات باید به اطلاعات تجاری سازمان دسترسی داشته باشند.
سازمان در سال جاری به دنبال دستیابی به چه اهدافی است؟ کدام بازارها اهمیت بیشتری دارند؟ فروش کدام محصولات باید افزایش یابد؟ وضعیت فرصت‌های فروش چگونه است؟ مشتریان چه می‌گویند؟ چه عواملی مانع نهایی‌شدن قراردادها می‌شوند؟
اگر تیم ارتباطات از اهداف تجاری سازمان اطلاع نداشته باشد، نمی‌توان عملکرد روابط‌عمومی را بر اساس آن اهداف سنجید.
روابط‌عمومی نباید در یک بخش ارتباطی منزوی باقی بماند. این حوزه باید پیش از تعیین اهداف سازمانی در فرایند تصمیم‌گیری حضور داشته باشد، نه اینکه پس از پایان کارزار ارتباطی، صرفاً از آن خواسته شود گزارشی از عملکرد خود ارائه کند.
پرسشی که روابط‌عمومی باید به آن پاسخ دهد، دیگر صرفاً این نیست که چه میزان بازتاب رسانه‌ای ایجاد کرده‌ایم؟ همچنین، نباید این پرسش جایگزین آن شود که چت‌جی‌پی‌تی چند بار نام ما را ذکر کرده است؟
پرسش اصلی این است که آیا فعالیت‌های ارتباطی به سازمان کمک می‌کنند آسان‌تر کشف شود، بهتر درک شود، بیشتر مورداعتماد قرار گیرد و در نهایت، خرید از آن برای مشتریان آسان‌تر شود؟
روابط‌عمومی تنها زمانی می‌تواند چنین نقشی ایفا کند که به‌عنوان یکی از کارکردهای اساسی کسب‌وکار شناخته شود.
نویسنده: لوسیا بارباتو، مدیرعامل شرکت راهبردهای محتوایی آی‌لکس
تاریخ انتشار مقاله اصلی: ۱۶ مهر ۱۴۰۵
منبع اصلی: پی‌آرام‌مومنت