هوش مصنوعی تولید را ارزان‌تر و سریع‌تر می‌کند؛ اما مزیت رقابتی آینده ممکن است دیگر «تولید بیشتر» نباشد، بلکه «قضاوت بهتر» باشد.
وقتی همه برندها بتوانند در زمان کمتر، نسخه‌های بیشتری تولید کنند، سرعت و حجم تولید دیگر تمایز محسوب نمی‌شود. آنچه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، توانایی شناخت مردم، یافتن بینش واقعی، تشخیص ایده اصیل، درک فرهنگ و تصمیم‌گیری درباره زمان مناسب برای پذیرش ریسک خلاقانه است.
بنابراین صرفه‌جویی حاصل از هوش مصنوعی زمانی ارزش راهبردی دارد که منابع آزادشده صرف تفکر عمیق‌تر، شناخت بهتر مخاطب و ایده‌های جسورانه‌تر شوند؛ نه اینکه صرفاً بودجه و زمان بیشتری از فرایند خلاقیت حذف شود.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – ساده‌ترین بازدهی که می‌توان برای سرمایه‌گذاری بازاریابی روی هوش مصنوعی نشان داد، صرفه‌جویی است. یک کار در زمان کمتری انجام می‌شود، هزینه‌های تولید کاهش پیدا می‌کند و یک کارزار می‌تواند با همان بودجه، نسخه‌های بیشتری تولید کند. این دستاوردها ارزشمندند؛ به‌ویژه برای تیم‌های بازاریابی که تحت فشار هستند تا سهم خود را در کسب‌وکار اثبات کنند.
اما کیفیت تصمیم‌هایی که پشت این کارها قرار دارند چه می‌شود؟ ممکن است یک برند سریع‌تر و ارزان‌تر اداره شود، اما در عین حال راحت‌تر نادیده گرفته شود.
اگر استفاده از هوش مصنوعی کاملاً بر کاهش منابع موردنیاز برای تولید فعالیت‌های بازاریابی متمرکز شود، کسب‌وکارها در معرض خطر تضعیف همان توانمندی‌هایی قرار می‌گیرند که به بازاریابی ارزش می‌دهند: شناخت انسان‌ها، تشخیص یک ایده اصیل و تصمیم‌گیری درباره اینکه چه زمانی باید دست به یک ریسک خلاقانه زد.
هرچه تولید آسان‌تر و در دسترس‌تر می‌شود، باید سرمایه‌گذاری بیشتری روی این توانمندی‌ها صورت گیرد.
گفت‌وگو با چهار مدیر در گوگل، این تنش را به‌خوبی آشکار کرد. با وجود تفاوت دیدگاه‌های آن‌ها درباره هوش مصنوعی و بازاریابی، یک نگرانی مشترک وجود داشت: صرفاً افزایش بهره‌وری، هدفی بیش از حد محدود برای فناوری‌ای است که می‌تواند توانایی تیم‌های خلاق را گسترش دهد.
نیل هویْن، استراتژیست ارشد گوگل
نیل هویْن، استراتژیست ارشد گوگل، درباره پیامدهای اتکای بیش از حد به قطعیت صحبت کرد. او می‌گوید: «آن‌ها سراغ گزینه مطمئن می‌روند… و بعد تعجب می‌کنند که چرا نمی‌توانند خودشان را متمایز کنند.»
این مسئله در بازاریابی آشناست. شواهد به تیم‌ها کمک می‌کند تصمیم‌های آگاهانه بگیرند، اما می‌تواند به سپری در برابر تصمیم‌های دشوار نیز تبدیل شود. ایده‌ای که شبیه چیزی موفق است، در یک جلسه آسان‌تر قابل دفاع است.
یک ایده ناآشنا، از افرادی که آن را پیشنهاد می‌کنند، اعتقاد بیشتری و از کسانی که آن را تأیید می‌کنند، اعتماد بیشتری می‌خواهد.
اگر تیم‌ها از هوش مصنوعی عمدتاً برای بازتولید الگوهای تثبیت‌شده استفاده کنند، این فناوری می‌تواند ترجیح دادن گزینه‌های آشنا را سرعت ببخشد. نتیجه ممکن است کاری صیقل‌خورده، مرتبط و از نظر فنی مناسب باشد، اما دلیل چندانی برای به خاطر سپردن برندی که آن را تولید کرده، ارائه نکند.
مسئولیت جلوگیری از چنین نتیجه‌ای بر عهده کسانی است که کار را سفارش می‌دهند و ارزیابی می‌کنند. آن‌ها باید تصمیم بگیرند برند می‌خواهد نماینده چه چیزی باشد، کدام قراردادها و الگوهای رایج را باید به چالش بکشد و تا چه اندازه حاضر است عدم‌قطعیت را بپذیرد.
این موضوع در سطح محلی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ جایی که درک فرهنگی چیزی فراتر از افزودن یک اصطلاح یا ویژگی آفریقای جنوبی به یک کارزار جهانی است. شوخ‌طبعی، آرزوها، جایگاه اجتماعی و حس تعلق، در جوامع و زمینه‌های مختلف معانی متفاوتی دارند.
ممکن است یک جمله از نظر زبانی کاملاً درست باشد، اما همچنان حس کنیم از جای دیگری گرفته شده است. تشخیص این تفاوت نیازمند نزدیکی به مردمی است که برند می‌خواهد با آن‌ها ارتباط برقرار کند.
این شناخت زمان می‌خواهد؛ گوش دادن، مشاهده کردن، زیر سؤال بردن پیش‌فرض‌ها و اجازه دادن به یک بینش برای شکل‌گیری، پیش از آنکه به یک اجرای تبلیغاتی تبدیل شود.
اگر هر ساعتی که با استفاده از هوش مصنوعی صرفه‌جویی می‌شود، از بودجه حذف شود، این کار کجا انجام خواهد شد؟
ایمی بلومندال، مدیر جهانی حساب گوگل و اَکسِنچر
ایمی بلومندال، مدیر جهانی حساب گوگل و اَکسِنچر، در گفت‌وگوی ما نگرانی مرتبط دیگری را مطرح کرد: کسب‌وکارهایی که فقط بر کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری تمرکز می‌کنند، ممکن است فرصت‌های استفاده از هوش مصنوعی برای شتاب دادن به رشد را از دست بدهند.
برای مدیران بازاریابی، این مسئله باید شیوه گفت‌وگو درباره سرمایه‌گذاری را تغییر دهد.
در کنار این پرسش که «این ابزار چقدر زمان ذخیره می‌کند؟»، باید پرسید: «حالا تیم چه کارهایی می‌تواند انجام دهد که پیش از این نمی‌توانست؟»
آیا می‌تواند مسیرهای خلاقانه بیشتری را بررسی کند؟ آیا می‌تواند مخاطبی را که پیش‌تر نادیده گرفته شده است، بهتر مطالعه کند؟ آیا می‌تواند ایده‌ای را آزمایش کند که قبلاً اجرای آن بیش از حد پرهزینه به نظر می‌رسید؟
آپراجیتا جین، مبلغ ارشد برند و بازاریابی خلاق گوگل
آپراجیتا جین، مبلغ ارشد برند و بازاریابی خلاق گوگل، تقسیم کار مفیدی را توصیف کرد: «هوش مصنوعی موتور را می‌سازد؛ انسان‌ها همدلی را فراهم می‌کنند.»
چالش عملی این است که در فرایند کاری، برای این همدلی جا ایجاد شود. در اختیار داشتن ابزارهای بهتر، زمانی دستاورد چندانی ایجاد نمی‌کند که شرح کار سطحی باشد، زمان‌بندی‌ها فرصتی برای تأمل باقی نگذارند و فرایند تأیید، کارهای قابل‌پیش‌بینی را پاداش دهد.
همکاری پژوهشی میان گوگل دیپ‌مایند و شرکت فیلم‌سازی ای۲۴، رویکرد جالبی را نشان می‌دهد. یکی از اهداف اعلام‌شده این همکاری، مشارکت مستقیم فیلم‌سازان در شکل‌دهی فناوری متناسب با فرایندهای خلاقانه خودشان است.
این می‌تواند برای برندها نیز یک اصل مفید باشد: افرادی که مسئول کیفیت خلاقانه هستند، باید در تعیین شیوه استفاده از ابزارها نقش داشته باشند.
ملیسا چن‌چیپ، مدیر بازاریابی محصول در گوگل
خودِ شرح کار نیز نیازمند بررسی دقیق‌تری است. ملیسا چن‌چیپ، مدیر بازاریابی محصول در گوگل، به اطلاعاتی اشاره کرد که مردم هنگام درخواست کمک از هوش مصنوعی برای روایت یک داستان، ناگفته باقی می‌گذارند.
بازاریابان باید این مشکل را جدی بگیرند. شرح کارها اغلب حاوی گزاره‌هایی مطمئن درباره مخاطبان هستند، بدون اینکه توضیح دهند مشاهده‌ای که این گزاره‌ها بر اساس آن شکل گرفته چیست.
واژه‌هایی مانند «اصیل»، «قابل‌ارتباط» و «جذاب» می‌توانند نبود تفکر روشن را پنهان کنند.
پاسخ روان و سلیس هوش مصنوعی به چنین شرح کاری ممکن است تشخیص این ضعف را دشوارتر کند.
بنابراین قضاوت خلاقانه پیش از تولید آغاز می‌شود. این قضاوت شامل پرسیدن این پرسش‌هاست: مخاطب واقعاً به چه چیزی اهمیت می‌دهد؟ چه شواهدی از بینش پیشنهادی پشتیبانی می‌کند؟ و برند چه چیزی را واقعاً به دست آورده است که بر اساس آن حق دارد این پیام را بیان کند؟
این قضاوت پس از تولید نیز ادامه دارد. کسی باید گزینه‌ای را که در ظاهر قابل‌قبول اما کلیشه‌ای است، کنار بگذارد؛ ایده‌ای امیدوارکننده را تشخیص دهد و مسئولیت انتخاب نهایی را بپذیرد.
ارزیابی هوش مصنوعی
مدیران بازاریابی باید استفاده از هوش مصنوعی را نه‌فقط بر اساس هزینه و سرعت، بلکه با همین معیارها نیز ارزیابی کنند.
صرفه‌جویی زمانی ارزش راهبردی پیدا می‌کند که ظرفیت بیشتری برای تصمیم‌های بهتر و کارهای بلندپروازانه‌تر ایجاد کند.
تولید بیشتر، روزبه‌روز آسان‌تر می‌شود. اما دادن دلیلی برای اهمیت دادن به مردم، همچنان کار دشوارتری است.
نویسنده: کوِنا سِمِنیا
سمت: استراتژیست ارشد خلاق در شرکت مِی‌شِن
تاریخ انتشار: ۲ اکتبر ۲۰۲۶
منبع اصلی: بیزکام‌یونیتی
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)