شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– این مقاله به بررسی مسائل مربوط به علائم تجاری در عملکرد روابط عمومی می پردازد. بررسی روندهای اخیر در مورد قانون علائم تجاری نشان می دهد که متخصصین روابط عمومی نقش مهمی در مدیریت تصویر آنلاین و ایجاد قدرت علائم تجاری، دارند.و پیشنهادات اصولی برای کارگزاران روابط عمومی مورد بحث قرار گرفته است.قانون علائم تجاری مستقیما بر سطح کنترل یک کارگزار روابط عمومی که می تواند چیزی بیش از تصویر یک مشتری داشته باشد، تاثیر می گذارد. اگر چه، قانون علائم تجاری ایالات متحده اصول اساسی خود را از سال 1946 (سال به تصویب رسیدن قانون علائم تجاری لانهام) (Lanham Trademark Act) حفظ کرده است، اما پلت فرم های رسانه های اجتماعی چالش های جدیدی برای تنظیم، حفاظت و کنترل استفاده (یا سوء استفاده) از دارایی علائم تجاری، ارائه نموده اند.
رسانه های اجتماعی دو چالش مجزا و متمایز در بحث مدیریت تصویر به ارمغان آورده اند. چالش اول آن که، رسانه های اجتماعی و اینترنت انجمنی (forum) هستند که در آن ارتکاب نقض و تخلف آسان بوده و دسترسی به آن ها دشوار است. چالش دوم این که، نقض و تخلف، به ویژه به شکل اکانت های پارودی (اکانت های تقلبی که بنام یک شخص یا شرکت معروف ساخته می شوند، ولی به آن ها تعلق ندارند)، می تواند تاثیر ماندگاری بر افکار عمومی داشته باشد. به این دلیل، کارگزاران باید بدانند که چگونه کار آن ها قدرت علائم تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد، و چگونه استفاده آن ها از علائم تجاری بر دادخواست های قانونی نقض حق تاثیر می گذارد.
روابط عمومی وعلائم تجاری
علائم تجاری یکی از قدرتمندترین اشکال مالکیت معنوی است، چرا که از تصویر یک سازمان محافظت می کند (به عنوان مثال لوگو، نام تجاری، بسته بندی، طرح رنگ)، و به طور بالقوه می تواند برای همیشه دوام داشته باشد. روابط عمومی نقش مهمی هم در ایجاد و هم در حفظ (نگهداری) علائم تجاری ایفا می کند. این مسئله نسبی است چرا که قدرت یک علامت تجاری به طور مستقیم به استفاده از آن مربوط می شود.
استراتژی های ارتباطی، استفاده از یک علامت تجاری را شکل می دهند، و میزان استفاده بیشتر، سبب قدرتمندتر شدن یک علامت تجاری خواهد شد. در واقع، عدم استفاده از یک علامت تجاری می تواند نشانه آن باشد که آن علامت تجاری رها شده است و بنابراین در مالکیت عمومی است (به این معنی که هر کسی به رایگان می تواند از آن علامت استفاده کند).
این مسئله سبب بروز یک چالش برای کارکنان روابط عمومی آن هم زمانی می شود که می خواهند به یک مشتری که دارای یک تصویر قدیمی است و می خواهد هنوز هم آن را کنترل کند، خدمات ارائه دهند. کارکنان روابط عمومی باید توجه داشته باشند که استفاده از یک علامت تجاری به معنای استفاده واقعی تحت نظر قانون می باشد. صرفا نگه داشتن یک علامت تجاری برای حق امتیاز آن و یا به چالش کشیدن متخلفان لزوما به معنی استفاده از آن نمی باشد.
زمینه دیگر ارتباطات روابط عمومی که می تواند بحث علائم تجاری را تحت تاثیر قرار دهد، بحث عمومیت است. نام های عمومی، تحت حفاظت قوانین علائم تجاری ایالات متحده قرار نمی گیرند. با این حال، بحث عمومیت یک فرایند است که به واسطه آن علائم تجاری تحت حفاظت، حمایت قانونی خود از دست می دهند. این مسئله زمانی اتفاق می افتد که استفاده بیش از حد از یک علامت تجاری باعث می شود که آن علامت تجاری معنای خاص خود را برای یک برند خاص از دست بدهد. به عنوان مثال، aspirin ، cellophane ، thermos ، escalator و zipper، همگی جزء نام های علائم تجاری هستند که عمومی شده اند. هنگامی که یک نام تجاری با یک محصول کلی (عمومی) و نه یک برند خاص مترادف می شود، آن علامت تجاری به طور بالقوه می تواند به پایان خود برسد. کارگزاران روابط عمومی می توانند با بررسی دقیق استفاده خارجی از علائم تجاری، به ویژه استفاده در رسانه (استفاده های رسانه ای)، از این عمومی شدن جلوگیری نمایند. علاوه بر این، کارکنان روابط عمومی باید مراقبت این مسئله نیز باشند که نام های علائم تجاری تنها در زمینه های خاص مرتبط با مشتریان خود مورد استفاده قرار گیرند.
تقویت (قدرت بخشی) یک علامت تجاری به واسطه مدیریت دقیق و اجتناب از مشکلات مربوط به بحث عمومی شدن، دو حوزه از قانون علائم تجاری هستند که یک کارگزار روابط عمومی می تواند از طریق ارتباطات خود آن را فعالانه مدیریت نماید. با این حال، نقض و تخلف، یا استفاده غیر مجاز از علائم تجاری، و ترقیق، استفاده غیر مجاز از یک علامت تجاری که باعث آسیب به شهرت آن علامت تجاری می شود، مسائلی هستند که گاهی اوقات برای متوقف نمودن متخلفین نیاز به تشکیل پرونده های حقوقی و دادخواهی می باشد. این مسئله به آن سادگی که تصور می شود نیست، و با توجه به افزایش میزان نقض قوانین در این زمینه، تشخیص آنلاین و کاهش این موارد نقض و تخلف می تواند کاری دشوار باشد.
یکی از اشکال نقض قوانین مربوط به علائم تجاری، cybersquatting، به معنی استفاده غیر قانونی از نام یک علامت تجاری بر روی نام دامنه یک وب سایت می باشد. این کار با استفاده از نام یک علامت تجاری به عنوان نام دامنه (domain)، و یا با استفاده از یک غلط املایی کوچک در یک نام تجاری در یک آدرس IP، انجام می شود. تشخیص cybersquatting اغلب دشوار است، زیرا ثبت نام دامنه ممکن است تحت نام های جعلی یا اشخاص ثالثی که بخشی از طرح های یک cybersquatting بزرگ تر هستند، انجام شود. هدف از cybersquatting، برداشتن کاربران از وب سایت های مشروع و تغییر مسیر آن ها به سمت این اکانت های غیر مجاز، می باشد. گاهی اوقات این اکانت ها اقدام به تغییر مسیر کاربران به وب سایت های مختلف، و ارائه لینک هایی به کالاهای رقبا و حتی فروش فضای تبلیغاتی به اشخاص ثالث، می نمایند. این نوع از نقض قوانین علائم تجاری به طور بالقوه برای مالک واقعی آن علامت تجاری بسیار پر هزینه می باشد. این مسئله شهرت آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد، چرا که ظاهر یک سایت قانونی را نشان می دهد و همچنین در تلاش برای گرفتن کسب و کار از مالک بحق آن علامت تجاری است.
مسئله دوم ناشی از نقض آنلاین قوانین علائم تجاری، اکانت های پارودی (parody accounts) می باشد. این اکانت ها می توانند سبب فرسایش (تخریب) تصویر آنلاین یک سازمان شوند، به ویژه زمانی که دنبال کننده های فراوانی داشته باشند. اگر چه اکانت های پارودی اغلب خود عنوان می کنند که مربوط به فرد یا سازمان «واقعی» نیستند، اما با این حال باز هم انتقاد و عیب جویی آن ها از موضوعات مرتبط می تواند مضر باشد. بر این اساس، برای کارکنان روابط عمومی مهم است که توجه داشته باشند قوانین مختلفی بر اکانت های پارودی برای سازمان ها و افراد حاکم می باشند.
در گذشته، سازمان ها توانایی زیادی برای سرکوب پارودی ها داشتند، و اغلب در پرونده های حقوقی مربوط به پارودی ها، مالک علامت تجاری برنده می شد. با این حال، پس از تصمیم دادگاه عالی ایالات متحده در پرونده Campbell در مقابل Acuff-Rose) 1994)، تعداد پرونده های حقوقی مربوط به پارودی ها که در آن مالک علامت تجاری بازنده پرونده بود، رو به افزایش گذاشت. این مسئله حتی در مواردی اتفاق افتاد که در آن پارودی از علامت تجاری انتقاد بسیار شدیدی کرده بود، و حتی در مواردی که پارودی با از استفاده از علامت تجاری پول به دست آورده بود (پرونده Louis Vuitton Malletier در مقابل My Other Bag, Inc. در سال 2016؛ یا پرونده Radiance Foundation Inc. در مقابل NAACP در سال 2015).
پارودی (تقلید مسخره امیز) از افراد یک مسئله متفاوت است، چرا که پارودی (تقلید) به ویژه از افراد شناخته شده و مشهور، تحت حفاظت متمم اول قانون اساسی می باشد. اگر فرد مذکور یک مقام دولتی، چهره عمومی و یا limited purpose public figure باشد، طرح دعوی در دادگاه برای استرس های روحی-روانی ناشی از یک پارودی نیاز به شاکی به منظور نشان دادن کینه توزی واقعی دارد، و از یک استاندارد حقوقی بسیار بالا تبعیت می کند (پرونده Hustler Magazine در مقابل Falwell، سال 1988).
پارودی ها از سایر افراد (افراد عادی و غیر مشهور) به این استاندارد دقیق نیاز ندارد، و به طور معمول طرح دعوی علیه یک اکانت پارودی در دادگاه توسط این افراد آسان تر از دسته قبلی است. از آنجا که برای افراد شناخته شده موفقیت در تحت پیگرد قرار دادن پارودی ها دشوار تر است، برخی از کارگزاران روابط عمومی از استراتژی های ارتباطی مختلفی به منظور مبارزه با تصاویر منفی موجود در اکانت های پارودی، استفاده می نمایند. یکی از محبوب ترین استراتژی ها در این خصوص، تعامل با اکانت پارودی مذکور می باشد. این مسئله هم می تواند تاثیر منفی اکانت را کاهش داده و هم سبب جلب توجه به اکانت “واقعی” شود.
همه روندهای مربوط به قانون علائم تجاری نشان می دهد که کارگزاران روابط عمومی برای حفاظت از این شکل مالکیت معنوی، ضروری هستند. با توجه به پیچیدگی های مدیریت تصویر آنلاین، برای کارگزاران روابط عمومی مهم است بدانند که استراتژی های آن ها به طور مستقیم، هر دو بحث قدرت و دوام یک علامت تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد. از آن جا که دادگاه ها اکنون بیش از همیشه پذیرای فعالان در بحث پارودی ها هستند، بیش از هر زمان دیگری می توان از استراتژی های ارتباطی خود برای ایجاد راه حل برای مسائل حقوقی استفاده نمود.
قانون علائم تجاری و تقلید
تقلید (Imitation) اغلب به عنوان بالاترین شکل چاپلوسی و تملق تصور می شود، اما برای کارگزاران روابط عمومی رسیدگی به مدیریت تصویر آنلاین همچنین می تواند یک منبع سرخوردگی (نا امیدی) شود. در قرن بیست و یکم، قانون علائم تجاری به منظور بقاء با چالش های جدید دنیای دیجیتال، تکامل یافته است. از آن جا که استراتژی ارتباطی برای ایجاد، حفظ (نگهداری)، و دفاع از علامت تجاری بسیار مهم است، کارگزاران روابط عمومی اغلب نقش مهم و ضروری در این رابطه ایفا می کنند. از آن جا که کارگزاران روابط عمومی، و نه وکلا، معمولا ارتباط روز به روز با رسانه ها، حضور آنلاین، و اکانت های رسانه های اجتماعی مشتریانشان را رسیدگی می نمایند، آن ها عموما افرادی هستند که استفاده از علائم تجاری را مدیریت می کنند. به همان اندازه، به چالش کشیدن کارگزاران روابط عمومی نیز نقش پارودی هاست، که توسط هر دو بحث قانون علائم تجاری و متمم اول قانون اساسی، اداره می شود. کارگزاران روابط عمومی اغلب به پارودی به عنوان منبعی از بهت و حیرت (آشفتگی) نگاه می کنند، چرا که اکانت های پارودی نظرات نادرست و اغلب انتقادی منتشر می کنند.
این مقاله به دنبال بررسی مسائل روابط عمومی در حوزه علائم تجاری و پارودی، با ارائه یک نمای کلی از قانون علائم تجاری و نقض و تخلف ها در این حوزه، یک تجزیه و تحلیل از cybersquatting، یک ارزیابی از روندهای اخیر در موارد مربوط به پارودی علائم تجاری، و یک گزارش از محدودیت های متمم اول قانون اساسی در مورد دعاوی حقوقی پارودی مربوط به افراد، می باشد. در نهایت، این مقاله با چهار پیشنهاد عمده برای کارگزاران روابط عمومی در مورد نحوه مدیریت و کنترل تصویر آنلاین مشتریان در عصر دیجیتال، به پایان می رسد.
قانون علائم تجاری
علائم تجاری، یک شکل با ارزش و با دوام از مالکیت معنوی است. بر خلاف کپی رایت و یا پتنت، علائم تجاری به طور بالقوه برای همیشه و تا زمانی که صاحب علامت تجاری از علامت خود محافظت می کند، باقی می مانند. یک علامت تجاری هم تحت حفافظت قوانین فدرال و هم تحت حفافظت برخی از قوانین ایالتی در ایالات متحده می باشد، و به طور فزاینده ای تحت حفاظت قوانین بین المللی، مانند توافق TRIPS، قرار گرفته است. با این حال، بسیاری منازعات مربوط به علائم تجاری تحت پوشش قانون فدرال است، که از علائم تجاری طبق قانون لانهام در سال 1946 محافظت می نماید. علائم تجاری یا به واسطه تکامل (توسعه) یک علامت تجاری در امر تجارت (یعنی استفاده از علامت تجاری) و یا با ثبت علامت تجاری در اداره ثبت اختراع و علائم تجاری ایالات متحده (U.S. Patents and Trademark Office (USPTO)) ایجاد می شوند (قانون علائم تجاری لانهام ، 2016). اگر چه ثبت رسمی مورد نیاز نمی باشد، اما این کار حفاظت بیشتری از علامت تجاری فراهم می کند، زیرا این کار به وضوح ایجاد مالکیت می نماید (قانون علائم تجاری لانهام، 2016). کارگزاران روابط عمومی بایستی توجه داشته باشند چنانچه یک سازمان دارای یک علامت تجاریست، بهترین راه محافظت از آن، ثبت آن در USPTO می باشد.
کارگزاران روابط عمومی باید توجه داشته باشند که در بحث های مربوط به قانون علائم تجاری، اغلب از عباراتی همچون علامت تجاری (trademark)، نام تجاری (trade name)، و ظاهر تجاری (trade dress)، استفاده می شود. اگر چه هر یک معنای مشخص و متفاوتی دارند، اما همه آن ها تحت محافظت قانون لانهام می باشند. با توجه به قانون فدرال، یک علامت تجاری می تواند یک “کلمه، نماد، نام یا وسیله (یا شعار)” باشد که برای شناسایی (تعیین هویت) استفاده می شود (قانون علائم تجاری لانهام، 2016). اصل مهم قانون علائم تجاری آن است که علائم تجاری برای تشخیص سازمان ها، کالاها و یا خدماتی که در بازار معرفی شده اند، مورد استفاده قرار گیرند. یک نام تجاری (trade name)، که اغلب تحت عنوان یک DBA (اعلام رسمی که یک فرد یا شرکت در حال انجام یک تجارت تحت یک نام متفاوت می باشد: Doing Business As) در ایالات متحده معرفی می شود، نیز نوعی علامت تجاری محسوب می شود. این یک نام است که برای شناسایی (تعیین هویت) یک سازمان به جای نام قانونی رسمی آن مورد استفاده قرار می گیرد. ظاهر تجاری (Trade dress)، ویژگی های متمایز یک سازمان، مانند طرح رنگ یا ظاهر فیزیکی بسته بندی، فروشگاه ها، و یا یونیفورم های آن سازمان می باشد.
نمونه هایی از علائم توصیفی که دارای معانی ثانویه هستند، عبارتند از Windows software و International Business Machines (IBM). تصمیم گیری در این باره که چه زمانی یک علامت توصیفی دارای معنای ثانویه می باشد، به عهده دادگاه است. دادگاه استیناف حوزه پنجم، هفت معیار برای تعیین این که آیا یک علامت توصیفی معنای ثانویه دارد یا خیر، تعیین نموده است:
1) طول و نحوه استفاده از علامت و یا ظاهر تجاری؛
2) حجم فروش؛
3) مقدار و نحوه تبلیغات؛
4) طبیعت استفاده از علامت و یا ظاهر تجاری در روزنامه ها یا مجلات؛
5) شواهد حاصل از بررسی (نظر سنجی) مصرف کننده؛
6) شهادت مستقیم مصرف کننده، و
7) قصد متهم در کپی کردن ظاهر تجاری [یا علامت تجاری]
هیچ یک از این عوامل، حکم به معنای اخص از معنی ثانویه نیست. با این حال، این لیست نشان می دهد که ارتباط، و به طور خاص روابط عمومی و تبلیغات، نقش عمده ای در ساخت معنای ثانویه ایفا می نماید. استفاده از علامت توصیفی و استفاده با دقت از ارتباطات هویتی برند می تواند ارزش آفرین باشد، نه تنها از نظر هویت سازمانی، بلکه حتی در بحث ارزش آفرینی مالی (پولی) برای خودِ آن علامت تجاری.
ضعیف ترین علائم از چهار دسته ذکر شده، علائم عمومی هستند که همواره جزء علائم محافظت نشده قرار می گیرند. این نوع علائم، آیتم مورد نظر را تنها با یک نام رایج (عمومی) تشخیص می دهند (تعیین هویت می نمایند). به عنوان مثال، شرکتی که سازنده برند Pencil می باشد، این کلمه (pencils) یک علامت عمومی است که تحت پوشش هیچ نوع قانونی حمایتی قرار نمی گیرد. در حالی که ممکن است تعریف این دسته آسان به نظر رسد، اما این مسئله سبب به جریان افتادن برخی از گران ترین و سطح بالاترین پرونده های حقوقی شده است. همانطور که در مورد تمام کلمات نیز صدق می کند، تعاریف در طول زمان تغییر می کنند. عمومی شدن علائم تجاری خیالی و یا اختیاری (قراردادی)، ترسی است که همواره در دارندگان علامت تجاری وجود دارد. هنگامی که یک علامت تجاری تحت محافظت، عمومی می شود، استفاده از آن برای همه کس آزاد خواهد شد، و آن زمان هنگامیست که آن علامت تجاریِ با ارزش، ملکیت خود را از دست می دهد.
تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف علائم، یک کاربرد عملی برای بخش های خلاق است. اگر یک سازمان نیازمند برند سازی جدید است، پاداشی ذاتی در داشتن یک تصویر منحصر به فرد وجود دارد. این مسئله نه تنها کمک خواهد کرد که سازمان مذکور در بین مردم شناخته شود، بلکه همچنین به سازمان اجازه خواهد داد که یک علامت تجاری قوی تر و تحت محافظت بیشتر داشته باشد. کارگزاران روابط عمومی باید توجه داشته باشند که ترویج، نقش بزرگی در موفقیت قدرت یک علامت تجاری ایفا می کند، به ویژه برای علائم توصیفی که نیازمند معنای ثانویه هستند. هنگام شکل دادن به یک تصویر جدید سازمانی، کارگزاران روابط عمومی بایستی به خوبی با بخش های حقوقی و خلاق به منظور شکل دادن به یک تصویر استراتژیک همکاری نمایند.
حفاظتِ از علائم تجاری
با توجه به این که کارگزاران روابط عمومی می توانند نقش مهمی در تقویت یک علامت تجاری داشته باشند، پس آن ها همچنین می توانند نقش مهمی نیز در از دست دادن یک علامت تجاری داشته باشند. این از دست دادن علامت تجاری به طور معمول ناشی از کم بهره گیری از علامت، و یا ناشی از اجرای درهم و برهم استفاده شخص ثالث از علامت می باشد. ایجاد و ثبت یک علامت تجاری، تنها آغاز حفاظت از علامت تجاری است. دارندگان علامت تجاری بایستی مراقب چگونگی استفاده از علائم تجاری خود باشند. عمومی شدن، شاید بزرگ ترین تهدید برای از دست دادن یک علامت تجاری باشد. ایده عمومی شدن ممکن است برای متخصصین ارتباطی ایجاد تصور نادرستی نماید، چرا که ممکن است آن ها فکر کنند که داشتن یک نام برند مترادف (مشابه) با یک محصول، چیز بزرگی برای هویت بخشی به برند است. با این حال، این نوع از وابستگی در نهایت منجر به آن می شود که مالکیت علائم تجاری با ارزش توسط USPTO لغو شود (قانون علائم تجاری لانهام، 2016). یک علامت تجاری زمانی عمومی می شود که معنی خاص خود را برای یک آیتم خاص از دست بدهد و در عوض به یک اصطلاح جهانی مورد استفاده برای شناسایی یک دسته بزرگ تر از همان آیتم تبدیل شود. این مسئله زمانی اتفاق می افتد که صاحبان علائم تجاری، ادعاهای نقض (متخلفین) قوانین علائم تجاری را تحت پیگرد قانونی قرار نمی دهند. نام های تجاری معروفی مانند aspirin ، cornflakes ، zipper ، linoleum ، flip phone ، و thermos، در حال حاضر همه عمومی شده اند، چرا که علائم تجاری آن ها عمومی شده است. برند های دیگر، از قبیل Xerox ، Coca-Cola (Coke) و Kleenex، به شدت از علائم تجاری خود در برابر عمومی شدن دفاع کرده اند. در واقع، همچنان که مور، می و کالینز (2011) نیز اشاره کرده اند، صاحبان علائم تجاری بایستی در استفاده رسانه ای از علائم تجاری خود دقت داشته باشند تا اطمینان حاصل نمایند که زمینه مورد استفاده آن ها، سبب عمومی شدنشان نشود. با این حال، دعاوی حقوقی در ارتباط با بحث عمومی شدن همیشه رخ نمی دهد، چرا که عموما علامت تجاری شکست می خورد. گاهی اوقات سازمان ها ادعای مالکیت علائم تجاری خاصی را دارند که بعدا مشخص می شود که آن علائم عمومی هستند. به عنوان مثال، دیوان عالی ایالات متحده برگزار شد تا مشخص شود اصطلاح ” Shredded Wheat” یک اصطلاح عمومی است که صرفا توصیف کننده یک نوع از بیسکویت گندمی می باشد. این دادگاه برگزار شد تا حق داشتن علامت تجاری با این عنوان (اصطلاح) از شرکت National Biscuit Company گرفته شود، و این شرکت نتوانست جلوی فروش بیسکویت شرکت Kellogg که به نام shredded wheat عرضه می شد را بگیرد (پرونده Kellogg Co. در مقابل National Biscuit Co.، 1938). به طور مشابه، دادگاه استیناف حوزه دوم ایالات متحده برگزار شد تا مشخص شود که اصطلاح “Honey Brown” زمانی که همراه با عبارت ale beer استفاده می شود، یک اصطلاح عمومی می باشد (پرونده Genessee Brewing Co., Inc. در مقابل Stroh Brewing Co.، 1997).
کنترل یک علامت تجاری برای جلوگیری از عمومی شدن آن ضروریست. با این حال، علامت تجاری همچنین می تواند با رها شدن و مقررات ضعیف صدور مجوز، از دست برود. رها کردن یک علامت تجاری رابطه بسیار نزدیکی با عمومی شدن آن دارد، زیرا هر دو این مسائل ناشی از عملِ عدم اجرای حقوق علائم تجاری هستند. رها کردن یک علامت در دو حالت اتفاق می افتد: 1) استفاده از علامت تجاری با قصد عدم از سرگیری استفاده مجدد از آن، متوقف شده باشد، و یا 2) اگر صاحب علامت تجاری به علامت خود اجازه عمومی شدن دهد (قانون علائم تجاری لانهام، 2016). کد ایالات متحده (U.S. Code: گردآوری و کدیفیکاسیون رسمی قوانین دائمی و رسمی ایالات متحده آمریکا است) همچنین بیان می کند که عدم استفاده از یک علامت تجاری به مدت سه سال به عنوان یک مدرک بدیهی دال بر رها کردن آن علامت، کافیست. قانون در بیان این مسئله حتی فراتر رفته و بیان می کند که استفاده یعنی استفاده واقعی؛ دارنده یک علامت تجاری که علامت تجاری را فقط برای حق امتیاز آن نگه می دارد، طبق قانون فدرال، از آن علامت استفاده نمی کند (یعنی تنها نگه داشتن علامت تجاری فقط برای حق امتیاز آن به معنی استفاده از آن نیست). این امر اشتباه است که تصور نمائیم رها کردن فقط برای علائم بی ثمر رخ می دهد. به عنوان مثال، دادگاه فدرال برای منطقه جنوبی نیویورک برگزار شد تا تعیین کند که Los Angeles Dodgers علامت تجاری خود برای Brooklyn Dodgers را رها نموده است، زیرا آن ها در پایان فصل 1957 یعنی زمانی که تیم به لس آنجلس منتقل شد، به طور نامنظم از نام Brooklyn Dodgers استفاده می کردند. (پرونده Major League Baseball Properties, Inc. در مقابل Sed Non Olet Denarius, Ltd.، 1993).
نیاز به استفاده از علامت تجاری، اهمیت ویژه ای برای کارگزاران روابط عمومی دارد. یکی از موضوعات بسیار پیچیده آن است که یک کارگزار روابط عمومی زمانی که سازمان می خواهد تصویر خود را در یک مسیر (جهت) متفاوت حرکت دهد، چه باید بکند؟ این سازمان ها برای انجام این کار، خطر از دست دادن آیتم های دارای علامت تجاری را به جان می خرند.
حفاظت علائم تجاری در مقابل متخلفان (Infringers)
رفتن به دادگاه معمولا یک تجربه ناخوشایند می باشد، گاهی اوقات حتی برای وکلا. با این حال، دادخواهی یک ابزار کلیدی در حفاظت از علائم تجاری محسوب می شود. کارگزاران روابط عمومی می توانند نقش مهمی را در این بخش از حفاظت از علائم تجاری بازی کنند. علاوه بر مدیریت موثر علائم تجاری، کارگزاران روابط عمومی می توانند از مهارت های خود به عنوان اسکنرهای (بررسی کننده های) محیطی به منظور تعیین و شناسایی زمانی که از یک علامت تجاری استفاده نادرست به عمل می آید، استفاده کنند.
سرعت، کلید نقض قوانین علائم تجاری است. یک سازمان خطر رها کردن علائم تجاری خود را به جان خواهد خرید، اگر از حقوق قانونی خود به موقع استفاده نکند. صاحبان علائم برای محافظت از یک علامت تجاری، اغلب باید دعاوی حقوقی خود را در دادگاه های فدرال یا ایالتی مطرح نمایند. رایج ترین نوع از طرح دعاوی حقوقی در زمینه علائم تجاری مربوط به نقض (infringement) می باشد، که به معنی استفاده غیر مجاز از یک علامت تجاری است. کد ایالات متحده (U.S. Code) جزئیات و عناصر مورد نیاز در یک دعوای حقوقی مربوط به نقض (infringement) را عنوان نموده است. در مرکز نقض قوانین علائم تجاری این موضوع قرار گرفته است که آیا این نقض باعث سردرگمی اقتصادی در میان مصرف کنندگان شده است یا خیر. به عنوان مثال، فروش کپی (نوع تقلبی) پوشاک مربوط به یک برند، یک نقض قوانین علائم تجاری کلاسیک می باشد، چرا که پوشاک کپی شده می تواند برای آیتم های تحت نام برند واقعی وضعیت سبب اشتباه شود. بر اساس یک تجزیه و تحلیل مورد به مورد، سردرگمی بازار در قلب (نقطه مرکز) هر مورد نقض (infringement) قرار دارد. دادگاه استیناف حوزه دوم ایالات متحده، یک آزمون هشت بخشی برای تعیین این که چه موقع سردرگمی مصرف کننده بین یک علامت تجاری معتبر و یک علامت بالقوه تقلبی به وجود می آید، دارد:
1) قدرت علامت تجاری؛
2) شباهت علائم.
3) نزدیکی محصولات و رقابت آن ها با یکدیگر؛
4) شواهدی که یک کاربر ارشد ممکن است به واسطه توسعه یک محصول برای فروش در بازار از محصول ادعا شده متخلف “نیازی را به شکل موقت بر طرف نماید”؛
5) شواهد مربوط به سردرگمی مصرف کننده واقعی؛
6) کیفیت مربوط به محصولات؛
7) اغوای مصرف کنندگان در بازار مربوطه.
دادگاه ها بایستی به منظور تعیین این که آیا یک علامت تجاری به اندازه کافی مشهور شده است تا برای تحت پوشش حفاظتی قانون تقلیل ارزش قرار گرفتن واجد شرایط تشخیص داده شود، به موارد زیر توجه داشته باشند:
1) مدت زمان، دامنه و حوزه جغرافیایی تبلیغات و ترویج علامت، خواه این تبلیغات یا ترویج ها توسط خودِ مالک انجام شده باشد، خواه توسط اشخاص ثالث.
2) مقدار، حجم و گستره جغرافیایی فروش محصولات یا خدمات ارائه شده تحت آن علامت.
به عبارت دیگر، هر چه یک علامت معروف تر و مردمی تر (شناخته شده تر در بین مردم) باشد، احتمال بیشتری دارد که تحت پوشش حفاظتی قانون تقلیل ارزش قرار گیرد. بر اساس این تجزیه و تحلیل، اکثر علائم تجاری شرکت های بزرگ واجد شرایط تشخیص داده می شوند. با این حال، فقط به این دلیل که یک علامت تجاری معروف است، به این معنا نیست که صاحب آن علامت به طور خودکار در یک ادعای تقلیل ارزش، برنده خواهد شد. در مورد پرونده قهوه Charbucks، شرکت Starbucks همچنین ادعا کرده بود که Black Bear Coffee سبب تقلیل ارزش علامت تجاری استارباکس شده بود، زیرا این دو برند به نظز می رسید که یک شرکت هستند. در دادخواهی مجدد حوزه دوم، دادگاه فدرال منطقه جنوبی نیویورک برگزار شد تا تعیین کند که تقلیل ارزشی به واسطه تار شدن علامت تجاری استارباکس رخ نداده است، چرا که Charbucks به طور انحصاری مربوط به یک کافی شاپ کوچک (در مقیاس کوچک) بوده است و بررسی خود شرکت استارباکس نیز از این ارتباط ناقص بود، زیرا این شرکت قهوه Charbucks را در یک محیط تجاری واقع گرایانه ارائه نکرده بود (پرونده Starbucks Corp. در مقابل Wolfe’s Borough Coffee، 2011).
مدیریت تصویر آنلاین در عصر دیجیتال
دانستن قوانین بنیادین در حوزه علائم تجاری، سبب برجسته شدن میزان اهمیت و منحصر به فرد بودن مسائل حقوقی جاری می شود. همان طور که بسیاری از ناظران قانون اشاره کرده اند، به نظر می رسد دادگاه ها مدت طولانیست که مبتلا به روندهای جاری هستند. بخشی از دلیل این مسئله، سرعت بسیار آهسته روند دادخواهی می باشد. با این حال، یکی دیگر از دلایل این مسئله، آن است که قانون قابل پیش بینی بودن را به غیر قابل پیش بینی بودن، ترجیح می دهد. بر خلاف برخی از رشته ها، قانون عموما به دنبال یک راه حل جدید برای یک مشکل جدید نیست. در عوض، قانون تلاش می کند تا یک مشکل جدید را با استفاده از اصول اساسی قانون موجود، گرفته و تجزیه و تحلیل نماید. در حالی که برخی ممکن است به این مسئله به عنوان یک رویکرد مبهم و ارتجاعی نگاه کنند، اما در واقع این کار به نفع قانون، وکلا و طرفین دعوا طراحی شده است. استفاده از اصول قانونی به خوبی تثبیت شده، اجازه می دهد تا شرایط تقریبا قابل پیش بینی شوند، حتی در شرایط جدید. با این حال، کارگزاران روابط عمومی باید آگاه باشند که این استفاده از روش های قدیمی تر، بدون مشکل نیست. همانطور که بحث در رابطه با cybersquatting و پارودی نشان داد، استفاده از اصول قانونی قدیمی تر گاهی اوقات سبب ایجاد نتایج غیر معمول می شود. برای همه متخصصان، چه متخصصان روابط عمومی و چه متخصصین قانون ضروریست از این مسئله آگاه باشند که دادگاه ها در برخی موارد هنوز هم پاسخی برای چگونگی رسیدگی به مسائل جدید در بحث علائم تجاری ندارند.
حفظ کنترل تصویر آنلاین
علامت تجاری در فضای مجازی، میزبانی برای فرصت های جدید نقض و تخلف (دست اندازی به حقوق صاحب علامت)، فراهم می آورد. شاید یکی از پر سودترین و به طور بالقوه مضرترین اشکال دست اندازی به حقوق صاحبان علائم تجاری، cybersquatting باشد. این نوع از نقض قوانین علائم تجاری با بهره گیری از حسن نیت یک علامت تجاری که در حال فعالیت است، در صدد به دست آوردن مقدار بزرگ تری از ترافیک کاربران اینترنتی، برای خود می باشد. cybersquatter، با استفاده از یک نام دامنه (domain name) تشکیل شده از یک علامت تجاری موجود در یک آدرس IP جدید، به این هدف خود می رسد. با تظاهر به عنوان دارنده (صاحب) مشروع یک علامت تجاری، کاربران بی توجه به این سایت ها رفته و به محتوای آن ها دسترسی پیدا می نمایند، از محصولاتشان خرید نموده، و حتی فضا برای تبلیغات خود از آن ها می گیرند. یک پدیده جدیدتر به نام typosquatting، نیز اخیرا به صورت آنلاین اتفاق می افتد. این پدیده شامل ثبت یک نام دامنه (domain name) مشابه با یک نام تجاری شناخته شده که حاوی یک غلط املایی جزئی در آن است، می باشد. برای مثال، در یک مورد cybersquatting در منطقه شمال ایلینویز، cybersquatter نامی تحت عنوان wwwVulcanGolf.com (بدون نقطه پس از WWW) ثبت نمود، که شکلی مشتق از www.Vulcan Golf.com بود. سایت متخلف سپس فضای تبلیغاتی را به رقبای Vulcan Golf فروخت و لینک هایی به وب سایت های مشروع رقبای آن فراهم می نمود (پرونده Vulcan Golf, LLC در مقابل Google Inc.، 2010). نمونه دیگری از این مسئله در ناحیه شرقی پنسیلوانیا رخ داد، که در آن یک cybersquatter پنج نوع مختلف از نام دامنه joecartoon.com که قبلا ثبت شده بود را برای خود به ثبت رسانده بود (هر یک با تغییر کوچکی نسبت به آدرس سایت اصلی). این سایت متخلف همچنین فضای تبلیغاتی به فروش می رساند، به نحوی که کاربران را مجبور می کرد تا قبل از خروج از سایت چندین تبلیغات پاپ آپ را ببندند (پرونده Shields در برابر Zuccari ، 2001). همه این موارد به واسطه ماهیت بزرگ و گسترده آدرس های IP و سرورها، ممکن می شوند. همچنان که Barbantonis (2015-2016) اشاره می کند، سازمان های بزرگ چندین آدرس IP با سرورهای متعدد ثبت می کنند و از یک نام دامنه مشابه استفاده می نمایند. با این حال، تخصیص نام های دامنه اغلب توسط اشخاص ثالث، و گاهی اوقات ناشناس، انجام می شود، که این مسئله سبب می شود تا تعیین موقعیت cybersquatter واقعی، بسیار دشوار شود. در این مسئله، چیزی که مزید بر علت است، آن است که فعالیت cybersquatting لزوما یک فعالیت انفرادی نیست. علی رغم وجود مشکل در موقعیت یابی کسانی که cybersquat هستند، قوانین (مصوبات) فدرال خاصی در قانون لانهام وجود دارند که به طور مستقیم به این مسئله رسیدگی می نمایند. قانون حفاظت از مصرف کننده در مقابل cybersquatting (Anticybersquatting Consumer Protection Act (ACP)i)، به طور خاص بیان می کند که این عمل، مصداق تخلف و تجاوز به علائم تجاری بوده و موضوع باید در دادگاه با طرح دعوا تحت عنوان تقلیل ارزش علامت تجاری (و نه نقض و دست اندازی به حقوق علائم تجاری (infringement)) دنبال شود. این مهم است، زیرا ادعاهای تقلیل ارزش در بحث cybersquatting صرفا نیاز به شاکی برای نشان دادن این مسئله دارد که cybersquatter متهم با سوء نیت عمل کرده و این که دو علامت یکسان هستند یا دارای شباهت گمراه کننده می باشند (قانون علائم تجاری لانهام، 2016).
برخی ممکن است با خواندن قانون مربوط به cybersquatting به این باور برسند که این حوزه از قانون به خوبی تثبیت شده و نسبتا قابل پیش بینی است. اما این طور نیست. کارگزاران روابط عمومی باید آگاه باشند که دو حوزه بزرگ جنجالی در قوانین مربوط به cybersquatting وجود دارد. اول این که، پرونده های cybersquatting اغلب مربوط به افراد ناشناس یا نامعلوم می باشد. حتی اگر هویت آن ها مشخص باشد، اغلب آن ها هکرها یا افرادی ساده هستند که قادر به پرداخت خسارت ناشی از اقدامات خود نمی باشد.Barbantonis (2015-2016) دریافت که در ثبت نام های دامنه (domain names)، که اغلب به نام سوابق WHOIS نامیده می شود، اطلاعات اغلب “نقاب” دارند، و این یعنی آن که یک شخص یک نام دامنه را از طرف شخص دیگری ثبت می کند (ص 88). او همچنین دریافت که ثبت کننده های خاص، مانند GoDaddy.com، نیاز به اطلاعات دقیق ثبت کننده های شخص ثالث دارند. با این حال، با توجه به ماهیت ثبت، اطلاعات نادرست به ندرت اخذ می شود، چون چند مکانیزم به منظور بررسی هویت واقعی ثبت کننده وجود دارد (Barbantonis 2015-2016).
دوم آن که، برخی از قربانیان cybersquatting می خواهند ارائه دهندگان نام دامنه را تحت ایده مسئولیت مشارکت در جرم، مسئول نشان دهند. بر اساس این فلسفه، ارائه دهنده دامنه مسئول ارائه نام های دامنه به cybersquatter در وهله اول خواهد بود. به طور سنتی، این بحث در دو حالت مطرح می شود: اول آن که کمک کننده، تحریک کننده باشد، و دوم آن که به طور آگاهانه با شخص ناقض حقوق صاحبان علائم تجاری کار کند (پرونده Inwood Laboratories, Inc. در مقابل Ives Laboratories, Inc.، 1982، ص. 854). منفعت بحث مسئولیت مشارکت در جرم آن است که ارائه دهندگان معمولا بهتر می توانند برای قضاوت در مورد خسارت واقعی ایجاد شده توسط سایت های متخلف (infringing sites) آماده شوند. Barbantonis (2015-2016) با بررسی چندین پرونده، دریافت که دادگاه های فدرال، به ویژه دادگاه های کالیفرنیا، در ابتدا پذیرای این نوع پرونده های مسئولیت مشارکت در چنین جرم هایی از سوی ارائه دهندگان بودند، چنانچه ارائه دهنده در رفتاری که از cybersquatting شناخته شده است، درگیر می بود (پرونده Solid Host در مقابل Namecheap, Inc.، 2009؛ پرونده Verizon California, Inc. در مقابل Above.com، 2011). با این حال، در سال 2013، دادگاه تجدید نظر حوزه نهم برگزار شد تا تعیین کند که ثبت کننده های نام دامنه نمی توانند تحت ACPA مسئولیت مشارکت داشته باشند. این دادگاه برگزار شد تا تعیین کند که “سوء نیت درونی” ضروری شناخته شده توسط ACPA، منجر به هیچ گونه مسئولیتی در خصوص “ارائه دهندگان خدمات شخص ثالث بی طرف” مانند ثبت کننده های نام دامنه نمی شود (پرونده Petroliam Nasional Berhad در مقابل GoDaddy.com, Inc.، 2013، ص. 554). اگر چه این قانون موردی در حوزه نهم اتفاق افتاد، اما اقتدار قانع کنندگی در سایر حوزه های فدرال را نیز دارد. برگزاری دادگاه مذکور به طور موثری سبب منع شاکیان از تحت پیگرد قرار دادن ثبت کننده های نام دامنه در تمامی پرونده های مربوط به cybersquatting شد (پرونده Academy of Motion Pictures Arts and Sciences در مقابل GoDaddy.com, Inc.، 2015).
بنابراین اگر شخص دیگری در حال حاضر به طور قانونی نام دامنه ای را در اختیار دارد که شما می خواهید، چه؟ اگر شما یک نام دامنه را ثبت نمودید، بدون آن که بدانید در همان زمان مربوط به یک علامت تجاریست، چه؟ البته، مشکل اول به مشمول بحث تخلف و نقض حقوق (infringement) نیست، اما در این مورد مسئله این است که چه کسی آن نام را اول ثبت کرده است. یک شخص همیشه می تواند یک نام دامنه را از دارنده دیگری خریداری کنید. گاهی اوقات این نام ها می توانند گران باشند، اما اگر یک سازمان متعهد به ایجاد یک هویت آنلاین قوی برای خود باشد، این یک هزینه توجیه شده است. مشکل دوم، تخلف نقض حقوق (infringement) است، حتی اگر غیرعمدی باشد، و به احتمال زیاد یک نامه سریع مبنی بر دست کشیدن از کار و عدم ارتکاب مجدد از صاحب قانونی آن علامت تجاری را به دنبال خواهد داشت. پس از دریافت چنین نامه ای، متخصصین باید شایستگی این ادعا را بررسی نمایند. با این حال، شرکت های بزرگ اغلب کارمندانی دارند که کارشان جستجو برای هرگونه تخلف (infringement) احتمالی در این حوزه می باشد. اگر نام دامنه، علامت تجاری ثبت شده سازمان دیگریست، بهتر است با تقاضای آن ها موافقت شود.
محافظت از شمای “واقعی”:
محافظت از یک علامت تجاری صرفا دفاع از علامت در مقابل کسانی که سعی در سرقت آن ها را دارند نیست، بلکه همچنین به معنی سالم و بی عیب نگه داشتن تصویر علامت نیز می باشد. از آغاز استفاده از علائم تجاری در ایالات متحده، همیشه کسانی وجود داشته اند که آن ها را تقلید و کپی برداری می کردند. انگیزه پشت بسیاری از پارودی ها (تقلید و کپی برداری ها) برداشتن کاربران، گمراه کردن مصرف کنندگان، و یا به دست آوردن سودهای غیر قانونی نیست. بلکه بسیاری از تقلیدها و کپی برداری ها به منظور ارائه نوعی از تفسیر و نقد به دارنده آن علامت تجاری، طراحی شده اند. مشکل پارودی آن است که سبب فرسایش یکی از انگیزه های اصلی برای کسب تصویر کنترل کننده یک علامت تجاری می شود.
در عین حال که پارودی قدرت قانونی دارد، اما آن دفاعی در برابر تخلف و نقض حقوق (infringement) نمی باشد. در عوض، پارودی یک طبقه بندی است که به نفع متهمان در دعاوی مربوط به تخلف و نقض حقوق (infringement) سنگینی می کند (پرونده Elvis Presley Enterprises در مقابل Capese ،1988) است. دلیل این امر آن است که دادگاه ها به پارودی به عنوان چیزی نگاه می کنند که دارای مقداری ارزش در جامعه می باشد (پرونده Hustler Magazine در مقابل Falwell،1988). با این حال، گاهی اوقات پرونده های مربوط به پارودی به دادگاه نمی رسند، زیرا نامه های با مضمون اخطار به توقف کار و عدم ارتکاب مجدد از طرف صاحبان قانونی علامت، اغلب موثرند. McGevran(2015)، اشاره می کند که این تاکتیک به احتمال زیاد موثر است، چرا که صاحب علامت تجاری متعهدتر از تقلید کننده (پارودیست، کپی کننده) در حفاظت از مالکیت معنوی خود می باشد. زمانی که کار موارد مربوط به پارودی به دادگاه برسد، هیچ قانون روشن و استانداردی برای تعیین این که کدام موارد پارودی هستند و کدام موارد نیستند، وجود ندارد. آن چه در مورد مسئله پارودی مزید بر علت می باشد، تکثیر اکانت های پارودی در رسانه های اجتماعی است. این اکانت ها، برای دارندگان علائم تجاری و متخصصین ارتباطات به یک اندازه دردسر ساز می شوند، چرا که آن ها غالبا تصویری از یک سازمان یا شخص نشان می دهند که هماهنگ با آن چه نهادِ “واقعی” می خواهد، نیست.
پیشنهاداتی برای کارگزاران روابط عمومی
در بحث مدیریت هویت آنلاین
قانون و روابط عمومی همواره تحت تاثیر هم قرار دارند (و گاهی اوقات نیز یکدیگر را مختل (خنثی) می کنند). با این حال، شاید در هیچ کجای حقوق آمریکایی، روابط عمومی و ارتباطات موثرتر از بخش قانون علائم تجاری نیستند. روابط عمومی اغلب در تعیین نتایج دعاوی حقوقی علائم تجاری موثر می باشد. این مسئله یک موقعیت منحصر به فرد بوجود می آورد. عملکرد ارتباطات و استراتژی استفاده از خلاقیت، نه تنها به طور بالقوه بر دعاوی حقوقی در دادگاه تاثیر می گذارد، بلکه سبب ایجاد مالکیت واقعی می شود که دارای ارزش پولی (مالی) می باشد. با این حال، نگهداری از علائم تجاری، حفاظت در برابر cybersquattes ها، و چالش با پارودی ها، کارگزاران روابط عمومی را با یک کار (وظیفه) بسیار پیچیده روبه رو کرده است. با توجه به تکامل سریع مسائل سایبری، به ویژه آن هایی که مربوط به مالکیت معنوی هستند، کارگزاران روابط عمومی باید چهار چیز را انجام دهند:
1) شناخت قوانین رسانه
یکی از مهم ترین نکته هایی که کارگزاران روابط عمومی باید بدانند، این است که قانون حاکم بر رسانه های اجتماعی و محتوای آنلاین از کجا می آید. البته، برای برخی ممکن است پاسخ با این سوال واضح به نظر رسد، اما به این دلیل که رسانه های اجتماعی و دیگر سایت های آنلاین حقیقتا بین المللی می باشند، اغلب هیچ پاسخ روشنی برای این که کدام قوانین حاکم بر محتوای اینترنتی هستند، وجود ندارد. به این دلیل، وکلا، حقوقدانان، و سازمان هایی که به طور منظم با مسائل اینترنتی درگیر هستند، باید با نگاه به (جستجوی) منابع مختلف، چه دولتی و چه غیر دولتی، قوانین واقعی حاکم بر عصر دیجیتال را بیابند. شرایط استفاده از خدمات و دستورالعمل های کاربر با همکاری با قانون و اساسنامه، به شکل گیری قواعد اینترنت کمک می کنند. با این حال، به این دلیل که اینترنت یم فضای بین المللی است، این دستورالعمل ها ممکن است شامل سیاست ها یا ایده هایی شود که فراتر از آنچه در قوانین ایالات متحده درج شده، باشد. یکی از بزرگ ترین از برداشت های نادرست از رسانه های اجتماعی، آن است که قانون اساسی ایالات متحده و دیوان عالی ایالات متحده، تصمیم گیرندگان نهایی در این مسئله هستند که چه چیز قانونی است و چه چیز قانونی نیست. همانطور که Ammori (2014)، نیز به درستی اشاره می کند، در اینترنت، متمم اول و دیوان عالی کشور ایالات متحده آمریکا منابع (نیروهای) محلی محسوب می شوند، نه بین المللی. این به آن معنیست که تاثیر (نفوذ) آن ها محدود به ایالات متحده می باشد، و به این خاطر، برای قوانین دیگر ملت ها نیز طبیعیست (عادی است) که ارزش هایی متضاد با قوانین متمم اول قانون اساسی توسعه یافته در قرن گذشته را منعکس کنند. در این مقاله به طور انحصاری در مورد قوانین علائم تجاری و پارودی با تمرکز بر قوانین ایالات متحده صحبت شد. به لحاظ بین المللی، رویکرد گفتار و مالکیت معنوی ممکن است بسته به کشور مد نظر متفاوت، و گاهی اوقات بسیار متفاوت، باشد. به همین دلیل، کارگزاران روابط عمومی باید تشخیص دهند که قوانین و سیاست کاربران، کار آن ها را تحت تاثیر قرار می دهد و ممکن است شامل یک فلسفه خاص در تضاد با قانون اساسی ایالات متحده باشد. کارگزاران روابط عمومی بایستی به خوبی شرایط استفاده از خدمات و سیاست های سایت های مختلف را به منظور اطمینان از این که کدام قانون یا سیاست بر کار آن ها حاکم است، بررسی نمایند.
2) استفاده استراتژیک و تکامل علائم تجاری در پیش بینی دعاوی آینده.
موفقیت یا عدم موفقیت دعاوی حقوقی مربوط به علائم تجاری منوط به چگونگی استفاده از علامت است. جالب توجه است که، حتی اگرچه این یک مسئله قانونی محسوب می شود، اما باز هم کارگزاران روابط عمومی و متخصصان ارتباطات، و نه وکلا، بیشترین تأثیر را در این حوزه دارند. قانون علائم تجاری به نفع کسانی تنظیم شده است که علائم تجاری خود را حفظ کرده، ترویج داده، مانیتور نموده، و از آن ها دفاع می کنند. از بسیاری جهات، این مسئله مصداق این ضرب المثل قدیمی است که می گوید “اگر از آن استفاده نکنید، آن را از دست خواهید داد (if you don’t use it, you lose it)”. کارگزاران روابط عمومی باید از قدرت خود در حفظ این علائم، و از نقش مهمشان در قانون مالکیت معنوی آگاه باشند.
شاید یکی از مهم ترین جنبه های قانون علائم تجاری که کارگزاران روابط عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد، قدرت علامت باشد. نه تنها قدرت علامت تجاری برابر با سطوح بالاتری از حفاظت می باشد، بلکه این مسئله همچنین به طور مستقیم بر چگونگی موفقیت ادعاهای نقض حق (infringement) می تواند موثر باشد. برای متخصصین درگیر در فرآیند خلاق تکامل (توسعه) هویت سازمانی، این مسئله قدرت علامت، فرصتی را برای بخش روابط عمومی و بخش حقوقی فراهم می نماید تا با هم کار کنند. به طور مشابه، استفاده های تبلیغاتی و شهرت علائم تجاری سبب ایجاد مزایای قانونی اضافی تحت پوشش قوانین تقلیل ارزش می شود. از آنجا که دادخواست های مربوط به تقلیل ارزش تنها زمانی می توانند موفق باشند که علامت مورد ادعا کاملا شناخته شده باشد، پس بنابراین کارگزاران روابط عمومی باید متوجه باشند که مهارت های آن ها برای دادن این حفاظت اضافی به یک علامت ضروری است.
3) بررسی و کنترل محیطیِ آنلاین
کارگزاران روابط عمومی از اهمیت نظارت بر شهرت آگاهند. با این حال، این نظارت همچنین برای حفاظت از علائم تجاری ضروری است. قانون علائم تجاری به شکلی نوشته شده است که پاداش کسانی که به شدت از مالکیت معنوی خود محافظت می نمایند را می دهد. بزرگ ترین چالش در این راه آن است که بدانیم چه زمان و به کجا نگاه کنیم. تیم های حقوقی اغلب بر استفاده از همه اشکال IP، نظارت دارند، اما به این دلیل که رسانه های اجتماعی یکی از مجاری اصلی (عمده) برای نقض حق (infringement) محسوب می شود، کارگزاران روابط عمومی شاید بهتر باشد برای نظارت بر استفاده از آن مجهز باشند. نکته ای که در مسئله بررسی و نظارت مزید بر علت شده است، اهمیت طرح به موقع دعاوی حقوقی در دادگاه می باشد. بر خلاف بسیاری از حوزه های قانون، نقض حق در بحث قوانین علائم تجاری، مجموعه قوانینی از محدودیت ها را ندارند.
4) محتوای غیر قابل کنترل
شاید یکی از نا امید کننده ترین مسائل در مورد عصر دیجیتال، محتوای غیر قابل کنترل آن است. کارگزاران روابط عمومی احتمالا این مسئله را بیش از هر کس دیگری می دانند، که دلیل آن، تجربه آن ها در مسائل مربوط به شایعات اینترنتی، بحران های ناشی از گمراه کنندگی و یا دروغ های آشکار، و مبارزه با روایت های رسانه ای نادرست، می باشد. اکانت های پارودی، دسته دیگری از مسئله کنترل ناپذیری را به وجود آورده اند. به نظر می رسد روند موجود در پرونده های مربوط به پارودی، پذیرفتن پارودی به عنوان یک مخالف علامت تجاری و یا فردی “واقعی”، در پس یک شوخی می باشد. پرونده های دیوان عالی ایالات متحده از این ایده حمایت کرده اند که پارودی ها نقش قدرتمندی در جامعه بازی می کنند، و به نظر می رسد که رسانه های اجتماعی نیز وجود (حضور) اکانت های پارودی را پذیرفته اند. به جز در مواردی که پارودی سبب ایجاد سردرگمی در بازار می شود، در سایر موارد پارودی ها معمولا می توانند باقی بمانند.
علی رغم این ناکامی، این مسائل مربوط به پارودی در واقع مستعدترین حوزه برای کارگزاران روابط عمومی فراهم می نماید. پرونده های حقوقی و نامه های با مضمون اخطار به توقف کار و عدم ارتکاب مجدد آن، تنها می تواند بسیار انجام شود. به عنوان کارگزاران روابط عمومی، دانستن مشکلات (مسائل) ارتباطی گاهی اوقات تنها می تواند توسط استراتژی های ارتباطی حل شود. شکل گیری و تکامل یک تصویر آنلاین، برای حفظ کنترل، نیازمند کارگزاران روابط عمومی می باشد. پارودی این مسئله را پیچیده کرده است، اما به طور کامل نمی تواند از آن جلوگیری کند. در واقع، پارودی گاهی اوقات می تواند به عنوان مکانیسمی برای افزایش آگاهی از فرد یا سازمان “واقعی”، مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، کارگزاران روابط عمومی باید این فرصت را به منظور نشان دادن این مسئله که تاکتیک های ارتباطی بهترین، و شاید تنها درمان واقعی برای پارودی آنلاین هستند، بقاپند.
البته، حوزه قانون علائم تجاری در قرن 21 همچنان در حال تکامل می باشد. یک مسئله قریب الوقوع، برخورد قوانینی است که بر روی یک پلت فرم بین المللی مانند رسانه های اجتماعی رخ می دهند. حفاظت از پارودی، همچنان به تحت تاثیر قرار دادن سازمان ها، ادامه خواهد داد و قانون، همان گونه که به انجام این کار شناخته شده است، ممکن است در آن موضوع تغییر صورت دهد. تحلیل مسائل دیگر مانند اختلافات قضایی، تعارض قوانین، قصور، آزادی بیان، نقض حقوق، تقلیل ارزش، و حفظ حریم خصوصی، توسط دادگاه ها ادامه خواهد یافت و تفسیرهای جدید از اصول حقوقی دیرینه ارائه خواهند شد. با این حال، یکی از روند های اصلی در بحث علائم تجاری و تصویر آنلاین، اهمیت نقش کارگزاران روابط عمومی است. این افراد باید در موقعیتی قرار داده شوند که تأثیر عمده ای بر کاربرد قوانین علائم تجاری داشته باشند، و احتمالا به طور فزایند ای خودشان را در موقعیتی ببینند که به ارائه راه حل های ارتباطات برای مشکلات قانونی اقدام نمایند.
منابع
Academy of Motion Pictures Arts and Sciences v. GoDaddy.com, Inc., No. CV 10-03738 AB, 2015 WL 5311085 (C.D. Cal. Sep. 10, 2015).
Ammori, M. (2014). The “New” New York Times free speech: Lawyering in the age of Google and Twitter. Harvard Law Review, 127, 2259-2295.
Anheuser-Busch, Inc. v. Balducci Publications, 28 F.3d 769 (8th Cir. 1994).
Bader, S. (2015, April). The joke is on your client: An analysis of liability coverage and defenses for the creators of online parody accounts. For the Defense. Retrieved from http://www.rajhan.com/The-Defense-Steve-Bader-Article.pdf
Barbantonis, N. (2015-2016). Should contributory cybersquatting be actionable? North Carolina Journal of Law & Technology, 17, 79-121.
Campbell v. Acuff-Rose Music, Inc. 510 U.S. 569 (1994).
Disc Golf Association v. Champion Discs, Inc, 158 F.3d 1002 (9th Cir. 1998).
Elvis Presley Enterprises v. Capece, 141 F.3d 188 (5th Cir. 1998).
Federal Express Corporation v. Federal Expresso, Inc., No. CIVA97CV1219RSP/GJD, 1998 WL 690903 (N.D.N.Y. Sep. 30, 1998).
Genessee Brewing Co., Inc. v. Stroh Brewing Co., 124 F.3d 137 (2d Cir. 1997).
Gertz v. Welch, 418 U.S. 323 (1974).
Hormel Foods v. Jim Henson Productions Inc, 73 F.3d 497 (2d Cir. 1996).
Hustler Magazine v. Falwell, 485 U.S. 46 (1988).
International Information Systems Security Certification Consortium, Inc. v. Security University, 823 F.3d 153 (2d Cir. 2016).
Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc., 456 U.S. 844 (1982)
Kellogg Co. v. National Biscuit Co., 305 U.S. 111 (1938).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1114 (2016).
Lanham Trademark Act ,15 U.S.C. §1127 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1051 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1064 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1072 (2016).
Levitt v. Felton, No. 326362 (Mich. Ct. App. Feb. 19, 2015).
L.L. Bean v. Drake Publishers, Inc., 811 F.2d 26 (1st Cir. 1987).
Louis Vuitton Malletier v. My Other Bag, Inc., No. 14-CV-3419 , 2016 WL 70026 (S.D.N.Y. Jan. 6, 2016).
Madrigal, A. (2011, February 28). Revealing the Man Behind @MayorEmanuel. The Atlantic. Retrieved from http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/02/revealing-the-man-behindmayoremanuel/71802/.
Major League Baseball Properties, Inc. v. Sed Non Olet Denarius, Ltd., 817 F.Supp. 1103 (S.D.N.Y. 1993).
McGevran, W. (2015). The imaginary trademark parody crisis (and the real one). Washington Law Review, 90, 713-754.
Millennium Laboratories Inc. v. Ameritox Ltd., No. 13-56577 (9th Cir. April 4, 2016).
Moore, R., Maye, C., and Collins, E. (2011). Advertising and Public Relations Law (2nd ed.). New York: Routledge.
New York Times v. Sullivan, 376 U.S. 254 (1964).
Nola Spice Designs L.L.C. v. Haydel Enterprises, Inc., 783 F.3d 527 (5th Cir. 2015).
Petroliam Nasional Berhad v. GoDaddy.com, Inc., 737 F.3d 546 (9th Cir. 2013).
Qualitex Co. v. Jacobson Products, Inc., 514 U.S. 159 (1995).
Radiance Foundation Inc. v. NAACP, 786 F.3d 316 (4th Cir. 2015).
Raunchy fake Twitter account ignites debate. (2014, September 19). Associated Press Features. Retrieved from http://www.foxbusiness.com/features/2014/09/19/raunchyfake-twitter-account-ignites-debate-over-online-parody-federal-civil.html
Shields v. Zuccari, 254 F.3d 476 (3d Cir. 2001).
Solid Host v. Namecheap, Inc., 652 F.Supp. 2d 1092 (C.D. Cal. 2009).
Starbucks Corp. v. Wolfe’s Borough Coffee, Inc., 588 F.3d 97 (2d Cir. 2009).
Starbucks Corp. v. Wolfe’s Borough Coffee, Inc., No. 01 Civ. 5981, 2011 WL 6747431 (S.D.N.Y. Dec. 23, 2011).
Tommy Hilfiger Licensing Inc. v. Nature Labs LLC, 221 F.Supp.2d 410 (S.D.N.Y. 2002).
Toys “R” Us, Inc. v. Akkaoui, No. C 96–3381 CW, 1996 WL 772709 (N.D. Cal. 1996).
Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, 505 U.S. 763 (1992).
Verizon California, Inc. v. Above.com, 881 F.Supp.2d 1173 (C.D. Cal. 2011).
Vulcan Golf, LLC v. Google Inc., 726 F.Supp.2d 911 (N.D.Ill. 2010).
Zatarain’s, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc. 698 F.2d 786 (5th Cir. 1983).
|
|||