موفقیت گروه­های بیرونی در روابط عمومی

اگر ما اصطلاحات روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین سازمان و گروه­هایشان در نظر بگیریم، ضرورت دارد تا مشخص کنیم این گروه­ها چه کسانی هستند.

موفقیت گروه­های بیرونی در روابط عمومی

نوشته: ریچارد وری ترجمه: الهام رحمانی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)

 

اهداف مقاله

·    فراهم کردن تعیین ارزش کاملاً روشن «گروه­ها» در مدیریت برنامه­ی روابط عمومی

·    تمایز بین «گروه­ها» و «بازارها»

·  گردآوری مثال جدیدی از تقلیل چشمگیر تعیین موضوع و گروه­های اصلی و آماده کردن طرح ارزیابی مطلوب تا بطور مؤثری با افکار عمومی رابطه برقرار کند.

 

شرح

هنگامی که بی پی و سپس مدیر دولتی و امور عمومی در سال 1990 تصمیم گرفت که چگونگی نقش روابط عمومی را به گروه­های مدیریت شرکت توضیح دهد، وی نموداری طرح­ریزی کرد که بی پی در مرکز شبکه­ی روابط بین گروه افرادی که برای شرکت اهمیت داشتند قرار گرفت. (وایت؛ 1991)

وی اذعان داشت که شرکت باید برای مدیریت تجارت بین شبکه اجتماعی تأیید شده­ی روابط شرکت نداشته باشد بعداً ممکن است شیوه­ای را گسترش دهند که برای شرکت خوشایند نیست. در مرکز، گروه­هایی قرار داشتند که به شرکت و عملکردهای تجاری آن کارکنان، مشتریان، سهامداران و عرضه­کنندگان نزدیک بود. سایر گردش­ها با ارتباط مستقیم کمتر این روابط آماده شود. اگر مشارکت در این شامل، رسانه­ها، دولت و گروه­های فشار بودند. نمودار برخی از روابط مهم­ بین گروه­های گوناگون را ایجاد کرد.

 

مقدمه

تعیین گروه­های مهم برای مدیریت روابط عمومی به چه معنی است. اگر ما اصطلاحات روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباط بین سازمان و گروه­هایشان در نظر بگیریم (گرانیک و هانت، 1984)، ضرورت دارد تا مشخص کنیم این گروه­ها چه کسانی هستند.

در حالی که برخی شباهت­های مشهود می­تواند بین عقیده­ی گروه­های هدف و روش بازاری، بخش­های بازار هدف تشخیص داده شود، ضرورت دارد تا بین «بازارها» و «گروه­ها» تمایز قایل شوید. در شناسایی گروه­های اصی ما واقعاً نیاز داریم تا گروه­هایی که بر توانایی ما تأثیر می­گذارند تا به اهداف خود دست یابیم، ویژگی­های اصلی خود و نیازهای ارتباطی را مورد توجه قرار دهیم. (پارکینسون و راو؛ 1977).

یکی از پیشرفت­های قابل ملاحظه در سال­های اخیر در زمینه­ی روابط عمومی ضرورت تعیین توجه به ماهیت «گروه­ها» بوده است (نیوسام؛ 1993).

 

شرح مختصر مقاله

در این مقاله به مفهومی می­پردازیم که سازمان نمی­تواند خلاء و آزادی انتخاب در گروه مدیریت بوجود آورد بنابراین بوسیله­ی خواسته­های گروه­های دیگر محدود می­شود. بطور قابل ملاحظه­ای مدیران تشخیص دادند اگر آن­ها مانع «مجوز کار کردن» به عنوان یک تجارت باشند باید گفتگوی قاطعی با سایر گروه­ها داشته باشند.

ابتدا، موجودیت گروه­های بیرونی سازمان که ممکن است خریداران باشند و یا نه، می­تواند برخی از تأثیرات بر عملکردها و اجراها را بکار بگیرد. در چنین اقداماتی ما بحث خواهیم کرد و مفهوم مخاطب پیام­های روابط عمومی را کنار خواهیم گذاشت.

مفهوم سهامداران و برخی مثال­های افراد و گروه­هایی که شاید سهامدار یک سازمان باشند، ارائه و فهرست شد. جنبه اخلاقی فعالیت روابط عمومی مورد تأکید قرار گرفت.

مفهوم گروه سهامدار و بحث در مورد چگونگی تشخیص گروه­ها متمایز شد. ضرورتاً، متن تقسیم بازاری پایه­ی تعریف گروه­ها می­باشد اما تعریف باید فعالیت بیرونی گروه­ها که محدوده­ی موضوعاتت و فرصت­هایی فوق­العاده را تغییر می­دهند، تعیین شود.

برخی از شیوه­های برتر ترتیب گروه­ها به عنوان بخشی از روابط عمومی اشاره شد.

در پایان، مسئله برنت اسپر به عنوان یک نمونه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. مسائلی که هنگامی شکل می­گیرد که موضوع نمی­تواند شناسایی شود یا نادیده گرفته می­شود. در نتیجه در آنجا هیچ طرح برنامه­ریزی شده پیش فعال ارتباطی وجود ندارد.

 

افراد و گروه­های بیرونی

روابط عمومی می­تواند به دقت به عنوان مدیریت شهرت با هدف توسعه درک همه­ی گروه­ها برای یک موقعیت یا موضوع توصیف شود. یکی از مؤسسان روابط عمومی آرتور پیچ در اوایل قرن گفت:

هر تجارتی در یک جامعه­ی دموکراتیک با اجازه­ی مردم شروع می­شود و با موافقت مردم ادامه می­یابد. هدف روابط عمومی شایستگی و حفظ موافقت گروه می­باشد (بروم و دوزیر؛ 1993).

در نظر گرفتن گروه­ها توسط مدیران روابط عمومی اساساً شیوه­های رفتار و نگرش­های مردم، افارد، سازمان­ها و دولت­ها و تأثیر گذاشتن بر یکدیگر اهمیت دارد (بلک 1993). در فعالیت تجاری خود می­خواهید انجام دهید، تأثیر می­گذارند. «مخاطب» اغلب اصطلاح نامناسب برای استفاده است چون بر این مطلب اشاره دارد که ارتباط دهنده­ی مشارکت در مقابل دیگران عمل می­کند (قرار گرفتن در یک موقعیت). آنچه باید نشان داده شود، موقعیت عضو سازمان تجاری در مجموعه­ی پیچیده­ای از روابط مرتبط با اشخاص مهم شناخته شده است.

این گروه­ها خواسته­ها، انگیزه­ها، عقاید، توقعات و منابع اطلاعاتی متفاوتی دارند و با روابط خود با یکدیگر لازم و ملزوم هستند. این امر می­تواند به تأثیر مستقیم و غیر مستقیم بر تجارت خود منجر شود. برخی از مردم شاید اعضاء بیشتر از یک گروه باشند مثلاً، کارکنان شما ممکن است خواسته­های سیاسی محدودی داشته باشند، یا یک خریدار ممکن است بطور خاصی روابط تجاری نزدیکی با عمده­ترین رقیب شما داشته باشد. در اینجا شناخت فراوان از دشواری تأثیر شبکه جهانی همانگونه که در نمودار 6 نشان داده شده است، وجود دارد. اکنون ما بر این باوریم که کره­ی زمین در مرکز جهان قرار ندارد. اما یک سازمان بخشی از شبکه­ی سهامداران است. جدول شماره 1 موقعیت برخی از گروه­های عمده را نشان می­دهد.

همه­ی مدیران روابط عمومی باید با ایجاد آگاهی مشارکت از طریق آگاهی دائمی در میان مدیران مسئول سازمان برای همه­ی گروه­های خود توجه داشته باشد. علاوه بر این دو موضوعی که باید مورد توجه قرار گیرد.

نمودار شماره 1- موقعیت برخی از گروه­های بیرونی

 

اول اینکه، هیچ فعالیت روابط عمومی نمی­تواند ذاتاً انتقاد گروه یا همه­ی گروه­ها را تقویت کند. مضافاً، پرسش اخلاقی که مطرح می­شود این است که آیا پژوهشگران روابط عمومی فردی ممکن است بطور منطقی به رفتار مشارکتی عمل کنند و عقیده­ی عمومی را بخوبی بکار ببرند، همین­طور مانعی برای کمک به مسئولیت اجتماعی مشارکت، ایجاد کنند.

تمام نیروی درخواست عمومی برای ایجاد توازن کیفیت زندگی و رفاه اقتصادی توسط افراد روابط عمومی منحرف می­شود. از این دیدگاه مدیران، بدین­سان از قرار گرفتن در برابر واقعیات شرایط وسیع­تر، محافظت می­شوند.

دون اینکه، سایر پژوهشگران در زمینه­ی روابط عمومی از پژوهشگران توقع خواهند داشت تا به چنین شیوه­ای رفتار کنند تا عملاً توجهی برای روابط عمومی بدست آورند. نکته اینجاست که گروه­های عمده­ی گوناگون، در هیچ ترتیب فرضی فهرست نشده­اند.

به خاطر اینکه مدیر روابط عمومی اوضاع مشارکت خود را با قاعده بررسی می­کند تا ارزش و اهمیت خواسته در میان اعضاء گروه­های این مؤسسه تعیین شود، لازم است تا تشخیص دهند که گروه­های اختصاصی چند جانبه وجود ندارد. شاید بیشتر، تداخل عضویت بین برخی گروه­ها و ارتباط با یک گروه ممکن است به گروه دیگر کشیده شود. سپس مغایرت اولویت­ها و شرح­های متفاوت ممکن است مشکل عمده­ای برای مدیر روابط عمومی ایجاد کند. تأثیرات نادرستی بوجود آمده در حالیکه مفاهیم گیج­کننده هستند.

وظیفه­ی مدیریت ارتباطات مشترک، هدایت روابط مثبت با نظمی از تداخل مخاطبان است. و به مخاطبان کمک می­کند تا متوجه شوند که سازمان چه انجام می­دهد و چرا. بطور همزمان، به منظور دستیابی به این امر، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا بطور دائم اطلاعات خود را به روز کند و دریافت خود را از نیازها و علایق متفاوت خود تقویت کند. اینکه خط مشی مشارکت به چه نیاز دارد امری ضروری است؟

 

سهامداران

سهامدار، یک گروه اصلی یا شخصی است که آینده­ی شرکت به آن بستگی دارد. آن­ها سهمی در دارایی خود دارند و یا اینکه با رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار می­گیرند. سهامداران افرادی هستند که با تصمیمات، اقدامات، سیاست­ها، اعمال و اهداف یک سازمان تحت تأثیر قرار می­گیرند یا تصمیمات و اقدامات­شان می­تواند سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. بیشتر سهامداران غیرفعال هستند. سهامدارانی که آگاه­تر و فعال می­شوند، گروه­ها هستند. هنگامی که برخی از خواسته­های سازمان و گروه­های بیرونی با سازمان هماهنگی دارد، سهامدار قابل شناسایی است.

مدیران روابط عمومی و سازمان­های آن­ها تعهدات اخلاقی به افراد گوناگون دارند. گروه­های بیرونی بخشی از سازمان نیستند اما با آن مربوط هستند و می­توانند در شرایط معین، تأثیر چشمگیری بر سازمان داشته باشند.

 

گروه­های سازمان

روابط عمومی و بازاریابی دو قاعده متمایز است:

بازاریابی و بازارها و روابط عمومی به گروه­ها مربوط است. سازمان­ها می­توانند با شناسایی بخشی از جمعیت ایجاد شوند که یک کالا می­تواند خریدار داشته باشد. گروه­ها خودشان ایجاد می­شوند اما هر وقت سازمان­ها تصمیم بگیرند که بر گروهی از مردم بطور نامطلوبی تأثیر بگذارند (گرونیک، به نقل از بریگز و توکسون، 1993).

تفاوت بین بازارها و گروه­ها بسیار اهمیت دارد. سازمان­ها بازارهای خود را انتخاب می­کنند اما گروه­ها خودشان مطرح می­شوند و سازمان یا صنایع مورد توجه را انتخاب می­کنند. گروه­ها زمانی شکل می­گیرند که افراد با مشکل مشابهی مواجه می­شوند، تشخیص مشکلی که بوجود می­آید و سازماندهی می­شود تا چیزی در مورد آن انجام گیرد. گروه­ها در محدوده­ی موضوعات سازماندهی می­شوند و سازمان­هایی را که موضوعات را بوجود آورده­اند، جستجو می­کنند. آن­ها ممکن است به دنبال اطلاعاتی باشند که شکایات را جبران کنند تا بر سازمان­ها یا نظم دولتی فشار وارد کنند. چنانچه گروه­ها از حالت نهفته به حالت فعال درآیند، سازمان­ها هیچ انتخابی ندارند اما با آن­ها در ارتباطند. کارشناسان روابط عمومی با گروه­هایی ارتباط برقرار می­کنند که اهداف سازمان را تهدید می­کند یا فرصت­هایی را فراهم می­کند تا هیأت مشارکت را تقویت کند. گروه­های فعال تنها افرادی هستند که نتایجی را برای سازمان­ها تقویت می­کنند. پژوهشگر روابط عمومی غیرمنفعل پیشاپیش به منظور جلوگیری از گروه­های نهفته از تغییر به نمونه­ی فعال ارتباط برقرار خواهد کرد. این­ها موارد مدیریت می­باشند که یک مورد مشخص می­شود و ارتباط با سهامداران احتمالی و گروه­ها قبل از اینکه گروه­ها فعال شوند، ادامه می­یابد.

گروه­های فعال در رفتارهای فردی یا جمعی (گروه­های مبارز) درگیر هستند تا کارهایی را در مورد نتایج اقدامات سازمان انجام دهند. آن­ها ممکن است با سازمان از طریق تحریم یک کالا، یا از طریق رقابت با افزایش قیمت یا از طریق حمایت از مقررات دولتی به رقابت بپردازند. در نمونه­های دیگر، گروه­ها شاید علاقه­مند به حمایت از سازمان باشند، مثلاً از طریق خرید سهام یا از طریق بخشیدن آن. گروه­های فعال برای فراهم کردن اطلاعات راحت­تر هستند زیرا آن­ها فعالانه به دنبال آن هستند اما باید منابع زیادی را ببینند و سخت­تر از گروه­های غیر فعال آن را دنبال خواهند کرد. سهامداران غیرفعال نباید نادیده گرفته شوند زیرا آن­ها می­توانند گروه­های فعال شوند. روابط عمومی غیر منفعل بر سهامدار غیرفعال توجه دارد قبل از اینکه آن­ها فعال شوند و آن هدف موارد مدیریت می­باشد تا هر تغییر ممکنی را در دریافت و نقش میان سهامداران و گروه­ها تهیه ببینند.

هر گروه­بندی از شباهت اخلاقی، نژادی، مذهبی، جغرافیایی، سیاسی، شغلی، اجتماعی یا ریشه­های علاقه خاص، خواسته­ها، وفاداری یا تشخیص موقعیت تفاوت اجتماعی گروه­ها را برای یک مؤسسه ارائه می­دهد. همین­طور در بازاریابی، بخش­هایی از عنوان «گروه­ عمومی» که ممکن است جهت­گیری ویژه­ای به سمت آنچه شما انجام می­دهید و می­گویید، ارائه می­دهد.

گرونیک و ریپر (گرانیک 1992) تعیین کردند که گروه­های نهفته­ای که تحریک می­شوند تا گروه­ها فعال شوند از طریق:

·    آگاه شدن از نیاز برای اطلاعاتی در موقعیت داده شده

·  خود را محدود دیدن از طریق عوامل بیرونی نسبت به تحت کنترل بودن؛ آن­ها گمان می­کنند که ممکن است قادر به تغییر موقعیت ما باشند و بنابراین اطلاعاتی را برای تمایل به برخی اقدامات جستجو می­کنند.

·    احساساتی که با یک موقعیت مربوطند و تحت تأثیر قرار می­گیرند.

گروه­ها می­توانند دسته­بندی شوند و رفتار ارتباطی­شان با توجه به میزان تشخیص مسئله، میزان محدودیت تشخیص، پیش­بینی می­شود. (مثلاً تا چه حد باور دارند که می­توانند بر نتیجه­ی مسئله تأثیر بگذارند) و سطح مشکل (گرونیک و هانت 1984، گرونیک 1983). تا چه حد گروه، منفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیرمنفعالانه به اطلاعات توجه دارند یا غیر منفعالانه اطلاعات را جستجو می­کنند؟

گروه­هایی که یک موضوع ویژه را تشخیص نمی­دهند حالت نهفته هستند. هنگامی که یک مسئله به عنوان رابط به خواسته­های خود تشخیص داده شود، گروه­های مطلع هستند. اگر آن­ها به دنبال اطلاعات باشند یا اقدامات دیگری را انجام دهند به عنوان بخشی از یک گروه فعال محسوب می­شوند. تحلیل رفتار ارتباطی می­تواند افرادی را شناسایی کند که نمی­تواند توسط شاخص­های جمعیت شناختی یا نگرش­ها یا فعالیت­های شخصی تعریف شود.

تحقیق گرانیک پیشنهاد می­کند که گروه­ها در حالت­های شباهت­شان در رفتار ارتباطی تعریف می­شوند که با آنچه توسط ویژگی­های جمعیت شناختی مشخص شده است یکسان نیست.  (گرونیک؛ 1983). جوینده­ی اطلاعات به اندازه­ی کافی به مسئله یا موقعیتی توجه دارد که می­خواهد بیشتر راجع به آن بداند در حالی که پردازشگر اطلاعات آگاه است و ممکن است با یک پیغام در ارتباط باشد اما بطور فعالانه به دنبال اطلاعات نباشد. تشخیص مسئله احتمال ارتباط و جستجوی اطلاعات را افزایش می­دهد. شناسایی محدودیت­های توانایی عمل، احتمال انجام آن را کاهش می­دهد و این هنگامی است که شخص، محدودیت­ها و موانع را در رفتار خود انتظار دارد. میزان دریافت شخص از ارتباط هنگامی است که آن­ها جستجوی اطلاعاتی غیر منفعلانه یا رفتار پردازش اطلاعات منفعل را منطبق می­کنند (به نمودار 2 مراجعه کنید).

گرونیک ادعا کرد که بطور هماهنگ چهار نوع از گروه­ها وجود دارند:

 

 

1-آن­هایی که در تمامی موضوعات فعال هستند.

2-آن­هایی که به تمامی موضوعات بی توجه و غیرفعال هستند.

3-آن­هایی که تنها در یک مورد یا شمار محدودی از موضوعات مربوطه فعال هستند.

4-گروه­هایی که وقتی یک موضوع در گفتگوی اجتماعی گسترده وارد می­شود فعال هستند.

این تعاریف از گروه­ها به خوبی فراسوی جمعیت شناختی یا روان­شناختی است که شامل شاخص­های مربوط به تشخیص متداول خواسته­های مشترک و ویژگی­های موقعیت­هایی است که به افراد معین و نه سایرین مربوط می­شود تا به موقعیت­ها و موارد ویژه به جای ترکیب گروه­ها، اندازه و ترتیب واکنش­ها را تعیین می­کند.

گروه­ها چون به موضوعات واکنش نشان می­دهند، فعال هستند. کارشناسان روابط عمومی نیاز دارند تا هرازچندگاهی از طریق در نظر گرفتن تغییرات توجیه شوند. حدود گروه­ها (کسانی که شامل یک گروه تعریف می­شوند) ضرورت دارد تا برای هر موقعیت یا مسئله تعریف شوند.

 

شرح گروه­های اصلی

مدیر روابط عمومی به شناسایی گروه­های اصلی به منظور توسعه برنامه­ی فعالیت­های ارتباطی توجه دارد تا به اهداف آشکار تمایل نشان دهد.

این اهداف ممکن است افزایش یابد یا مسئله گروه­ها یا تشخیص محدودیت یا درگیری را کاهش دهد. مدیر روابط عمومی همچنین به در نظر گرفتن محدودیت گروه­ها یا تمایل به تغییر نیاز دارد. دسته­بندی­های عمومی گروه­های سهامدار احتمالی، کمک حقیقی اندکی از برنامه­ریزی و اجرای برنامه­ای است که اطلاعات در هر دسته­بندی دریافت می­کند که منحصراً ارائه می­شود یا توسط موقعیت مسئله و سازمان تحت تأثیر قرار می­گیرد (کاتلیپ، 1993).

هر یک از دسته­بندی­های سهامدار اعضایی دارد که در مرحله­ای مطلع- غیرمطلع، درگیر، غیر درگیر یا فعال- غیرفعال در موقعیتی دشوار قرار دارند.

برای شرح گروهی که برای مدیر سودمند باشد باید گروه مربوط به مراحل قابل پیگیری شرح داده شود که شامل:

·    چگونه افراد در ارتباطند یا توسط موقعیت یا موضوعی دشوار تحت تأثیر قرار می­گیرند؟

·    چه کسانی هستند؟

·    کجا زندگی می­کنند؟

·    سازمان­هایی مربوط که آن­ها به آن تعلق دارند، کدامند؟

·    آن­ها در ارتباط با موقعیت چه کار می­کنند؟

کاتلیپ (1993) و بروم و دوزیر (1990) ترتیبی از عواملی را شرح دادند که می­توانند به تنهایی یا در ترکیب مفید باشند تا افراد، هدف از گروه­های گوناگون ساهمدار را تعریف کنند:

·  از لحاظ جغرافیایی- محدوده­های طبیعی یا سیاسی و مخاطبان تنها به طراح، جایی که افراد وجود دارند را می­گویند و اطلاعاتی برای پست مستقیم فراهم می­کنند.

·  از لحاظ جمعیت­شناختی- ویژگی­های فردی نظیر سن، جنسیت، درآمد کلاً به درک چرا و چگونگی افرادی که در ارتباطند یا توسط موضوعات یا موقعیت­ها تحت تأثیر قرار می­گیرند، کمک اندکی می­کند.

·    از لحاظ روان­شناختی- دانش شیوه­ی زندگی یا عوامل روان­شناسی تنها ارزش واقعی است اگر به سایر ویژگی­­های مربوط به یک موقعیت یا موضوع ویژه در ارتباط باشد. والس (وی. ای. ال. اس) (ارزش­ها و شیوه­ی زندگی) نظام تقسیم روان­شناختی بر اساس بررسی رفتار مصرف­کننده و نگرش­ها (گرایش یا تمایل به سوی چیزی)، عقاید (قضاوت­ها در مورد چیزی) و باورها (اعتقادات در مورد حقیقت یا درست/ غلط) تلقی می­شود.

·  نیروی نهفته- نیروی پشت صحنه و تأثیری که از طریق برخی افراد می­تواند تشخیص داده شود با مشاهده­ی دقیق و نشأت گرفته از افراد دیگر اعمال می­شود.

·  موقعیت- برخی افراد شاید در شرایطی ویژه مهم تشخیص داده شوند زیرا نقشی را که آن­ها در موقعیت مؤثر ایفا می­کنند، در کنترل دارند.

·    شهرت- رهبران عقیده و تأثیرگذاران شاید از طریق افراد در موقعیت­ها شناسایی شوند.

·  اعضاء- عضویت وابسته و عضو یک مؤسسه حرفه­ای یا علاقه­ی خاص گروه ممکن است مهم باشد زیرا آن­ها اغلب پیام­های رسانه­ها را از سازمان خود تحت کنترل دارند.

·  نقش در فرآیند تصمیم­گیری- شناسایی افرادی که تصمیمات را در شرایطی ویژه تحت تأثیر قرار می­دهند را دنبال می­کند که اغلب در تصمیم­گیری­ها، اقدام کردن و ارتباط، فعال هستند.

توجه عمده در شرح گروه­ها، شناسایی کسانی است که در ارتباط یا تحت تأثیر موقعیت شرایطی هستند که برنامه­ی فعالیت روابط عمومی برای پرداختن به آن طراحی شده است. توضیح رفتار- چگونه افراد موقعیت­های معین را مشاهده می­کنند و چگونه در آن موقعیت­ها رفتار می­کنند- تعیین­کننده است. تنها هنگامی که طراح درمی­یابد چه افراد گوناگونی در مورد موقعیت یا موضوع می­دانند، چگونه می­توانند واقعیت و اهداف ارزشمند و خط مشی­های طرح را تنظیم کنند تا به آن­ها دست یابند برای هر یک از گروه­های تعریف شده است.

همچنین تشخیص اینکه گروه­ها اتحاد کلی ثابتی ندارند. آن­ها از موقعیتی به موقعیت دیگر و فوق­العاده تغییر می­کنند. آن­ها به عنوان مجموعه­ای از افراد و روابط­شان با سازمان فعال هستند.

در اینجا، تنوع فراوانی در جامعه وجود دارد. کلیشه­هایی که زمانی با ارتباط جمعی امکان­پذیر است زمان زیادی قابل اجرا نیست. افراد نقش­های زیادی دارند و ممکن است به بیش از یک گروه یا گروه سهامدار تعلق داشته باشند:

نویسنده به عنوان- والدین، راننده، رأی­دهنده، کارمند، مالیات­دهنده، شهروند، مصرف­کننده، استفاده­کنندگان از کامپیوتر شخصی، همسر، کتاب­خوان، عاشق موسیقی و …

افراد گوناگون ممکن است شامل افرادی یکسان در نقش­های متفاوت در اوقات گوناگون داشته باشند. تضاد گاهی اوقات حتی بین دو یا چند گروه بوجود می­آید. اعتراض­کنندگان به سایت نیوبری سعی کردند تا از حیات وحش محافظت کنند و با ساکنین و مقاطعه­کارانی که شهر امن­تر و ایجاد مشاغل را می­خواستند، اختلاف داشتند.

 

گروه­های بااهمیت

زعین (1984) توسعه­ی طرح سهامدار را ارائه داد که تمامی سهامداران را از طریق بررسی دقیق زیست محیطی مشخص می­کند. پژوهشگر روابط عمومی نیاز دارد تا به نتایج سازمان در مورد افراد و آن­هایی که ممکن است متعلق به سازمان باشند، بیاندیشد. روش­های تحقیق ممکن است شامل:

·    نظرسنجی افکار عمومی

·    بررسی گروهی و کارشناسانه رسانه­ها شامل مجله­های علمی و فنی

·    کنفرانس با رهبران سیاسی و اجتماعی

·    پیشنهاد کارشناسانه موضوعات کمیته­های مدیریت

تحقیق فعالیت باید شامل پیش­بینی موضوع موجود باشد، تحقیقی است که اطلاعات را جمع­آوری و بیان می­کند تا تعیین کند چگونه سازمان و افرادش ممکن است نسبت به اتفاقات آینده (تعریف دوباره- اگر لازم باشد) گرایش یا مناظره واکنش نشان دهند. از این طریق آینده­ی گروه­ها می­تواند مشخص شود.

زمانی که تحقیق واقعیاتی که در مورد موضوع، موقعیت یا فرصت داده شده ضرورت دارد را فراهم می­کند، مدیر روابط عمومی نیاز دارد تا ارتباط گروه­ها را شروع به بررسی کند. شرح حال مختصر موجود از افراد باید بررسی شود تا ببیند چطور دو گروه از افراد باید تحت تأثیر قرار بگیرند. با بررسی همه جانبه­ی تمامی گروه­ها، نواحی خواسته مغایر بین افراد متفاوت ممکن است کشف شود. گروه­ها می­توانند بعداً مرتب شوند و ارزشی را برای نشان دادن ارتباط خود بر تأثیر بر سازمان یا محدوده­ای را که سازمان به آن معتقد است تا نتایج خود را در مورد آن­ها تعدیل کند، اختصاص دهد. همچنین اهمیت دارد که مشخص شود، کدامیک فعال و کدامیک غیرفعال هستند. در اولویت­بندی ممکن است موضوع خاصی به حساب آید و چگونگی مجموعه­ی گروه­هایی که ممکن است در مجموع فعال باشند. چرخه­های کیفیت و شیوه­های گروه­های تمرکز مدیران و گروه­های بیرونی را با هم بکار می­برد تا مشکلات را بررسی کند. تعبیر رفتار شیوه­ی دیگری است که پیش از این در مورد آن بحث شده است. برخی روش­ها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروه­های اولیه­ی خود گسترش یافتند. برخی روش­ها برای کمک به مدیران برای شناسایی گروه­های اولیه­ی خود گسترش یافتند. شاخص اهمیت، آسیب­پذیری افراد (پی.وی.آی) برآوردی از اهمیت افرادی را حساب می­کند که سازمان و برنامه­های روابط عمومی خود را از طریق مجموع محاسبه­ی احتمالی افرادی که از طریق سازمان تحت تأثیر قرار گرفته­اند به اضافه­ی آسیب­پذیری سازمان نسبت به واکنش افراد برآورد روابط عمومی توسط مولر پیشنهاد شد، فهرستی از 40 سؤال با پاسخ­های ارزشمند برای ارزیابی اهمیت گروه­های گوناگون بکار می­رود (روابط عمومی، فال؛ 1990).

گروه­های با اهمیت یا گروه هدف ممکن است از طریق تغییرات مقیاس بزرگ اجتماعی- اقتصادی یا اجتماعی- سیاسی تعیین شود. تنها روش حرفه­ای در مورد گروه­ها اولویت­بندی است تا تحقیق را اجرا کند و حساسیت به نگرش­های خود را گسترش دهد تا سعی کند تصور کند چگونه آن­ها احساس خواهند کرد واکنش نشان خواهند داد.

اولویت­بندی­ها بخاطر محدودیت­ها در مورد پول، گروه­ها و سایر منابع در دسترس کار روابط عمومی ضرورت دارد. مدیر روابط عمومی می­تواند یک برنامه­ی ارتباطی در جریان را از طریق کار کردن روی فهرست اولویت افراد به اندازه­ی منابع موجود برنامه­ریزی کند. اولویت­ها باید بطور منظم بررسی شود، علاوه بر اتفاقات بیرونی خارج از کنترل سازمان مثلاً هنگام انتخابات، آن­ها می­توانند بطور ناگهانی تغییر کنند.

 

خلاصه و نتیجه­گیری

گروه­ها مانند بازارها یکسان نیستند و باید به شیوه­ای متفاوت عمل کرد که توسط تاجر به کار می­رود. تبلیغات از طریق تبلیغ و متقاعد کردن بوسیله­ی فعالیت­های فروش برای بسیاری از کارهایی که باید انجام گیرد مناسب نیست و روابط مثبت بین سازمان و ترتیب افرادی که ممکن است بطور نامطلوبی با برخی تصمیمات مدیریتی و رفتار سازمانی تحت تأثیر قرار بگیرند باید حفظ شود.

جدول 2 مقایسه­ی گروه­های گوناگون است که مدیران باید به آن توجه کنند.

 

جدول شماره 2- مقایسه­ی گروه­های گوناگون

 

پژوهشگر روابط عمومی باید برنامه­های ارتباطی با سهامداران گوناگون را طرح­ریزی کند و گروه­ها در هر یک از سه مرحله­ای که هر شخص یا گروه ممکن در زمان خاص و موضوع خاصی که در آن قرار دارد (گرانیک و ریپر، 1992). سه مرحله­ای که توسط گرانیک مشخص شد شامل: سهامدار- گروه- موضوع.

شاید این فکر بهتری است که عنوان سهامدار به گروه از طریق تشخیص خود از یک موضوع که برایشان اهمیت دارد تغییر می­کند.

این موضوع بطور خاصی اهمیت دارد تا ارتباط برنامه­ریزی شده در مرحله­ی سهامدار وابسته به موقعیت ویژه مدیریت شود. این امر به توسعه باثبات روابط طولانی مدت به منظور حمایت از سهامداران می­پردازد و تضاد را هنگامی که اتفاق می­افتد مدیریت می­کند. سپس مدیر روابط عمومی باید اطمینان حاصل کند که سازمان تنها در ارتباط واکنشی درگیر نیست. اما برنامه­ی غیرمنفعلانه فعالیت ارتباطی مناسب مؤثری با عملکرد افراد و سهامداران در اولویت دارد. ارتباط باید با گوش سپردن و تعدیل سازمان دو جانبه باشد، تجربیات آن ردیفی از خواسته­ها را ایجاد می­کند (دانکن، 1995):

عملکرد روابط عمومی باید گروه­های خود و محیط­شان را کنترل کند:

·    تشخیص موضوعات

·    تحلیل عقیده

·    ساختن یا بازسازی روابط

·    تأثیر سنجش در دوره­های تجارت

افراد، گروه­ها و اشخاصی هستند که توقعاتی دارند و رفتار، قضاوت­ها و عقاید می­تواند بر عملکرد و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی و اجرای سازمان تأثیر بگذارد. روابط عمومی در مورد هماهنگ کردن خواسته­های سازمان با افرادی است که موفقیت­شان به آن بستگی دارد. این امر ممکن است به تغییراتی برای طرح­ها و خط مشی تجاری مطرح شده سازمان نیاز داشته باشد.

مدیر روابط عمومی باید مفهوم مسئولیت سازمان به افراد گوناگون خود را ارزیابی کند که اغلب خواسته­های مغایر دارند. هر سازمان به جمع­آوری فراگیر فهرستی از سهامداران و گروه­های اصلی نیاز دارد و مشخص می­کند که در هر زمان، هر فرد ویژه­ای ممکن است مرکز توجه کوشش روابط عمومی به عنوان گروه­های «هدف»، «اصلی» یا «در اولویت» باشد. تحقیق نیاز دارد تا دانش ویژگی گروه­ها، گرایش­ها و رفتارها را تعیین کند. این اطلاعات به دریافت و آگاهی در تنظیم اهداف برنامه­ی روابط عمومی نیاز دارد. مناسب­ترین عملکرد استاندارد برای کار روابط عمومی میزان رضایتی است که سازمان از تقاضاهای افراد مربوط به خود دارد.