شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– در این‌جا به‌طور خلاصه اصول هفت‌گانه راهنمایی که در زمینه ارزیابی و سنجش کار روابط عمومی مهم هستند و دانستن آن برای همه کارگزاران روابط عمومی ضروری است در هر بخش به اطلاع می‌رساند:
1. تدوین واضح و روشن اهداف برنامه پیش از به اجراء درآوردن برنامه
بدیهی است که کلیه اهداف برنامه روابط عمومی باید به طور مستقیم با اهداف کلی سازمان مرتبط بوده و در خدمت آن‌ها باشد.
2. قائل شدن تفاوت بین واکنش سریع مخاب و آثار و تبعات درازمدت ناشی از اجرای برنامه، اثرات سریع سطحی‌تر ولی آثار دوررس، عمیق‌تر و اثربخش‌تر می‌گذارد.
3. اندازه‌گیری محتوای رسانه‌های مرتبط با روابط عمومی در عین این که دارای اهمیت است، تنها به صورت گام اول فرایند ارزیابی و سنجش میزان اثربخشی اجرای برنامه‌های روابط عمومی به حساب می‌آید.
انعکاس رسانه‌ای پیام‌ها تنها نشان‌دهنده این است که پیام‌ها تنها در معرض حواس مخاطبان قرار گرفته ولی نمی‌توان میزان توجه حقیقی مخاطبان و پذیرش و تغییر در گرایش‌ها و عملکردهای آن‌ها را نشان داد.
4. باید این اصل را بپذیریم که برای اندازه‌گیری و سنجش آثار فعالیت‌های روابط عمومی یک روش و یک ابزار وجود ندارد و معمولا ترکیبی از روش‌ها، شیوه‌ها و استفاده از ابزارهای گوناگون اندازه‌گیری سودمند است.
5. آثار فعالیت‌های روابط عمومی و تبلیغات تجاری را باید با دقت و احتیاط با یکدیگر مقایسه کرد. در حالی که تنظیم و قرار گرفتن پیام بازرگانی در رسانه‌ها در اختیار شماست.
ولی رسانه‌ها در پیام‌های روابط عمومی بر اساس سیاست‌ها، برداشت‌ها و نظرات خود عمل می‌کنند و پیام رواط عمومی را با تجزیه و تحلیل‌ها، مقدمه و مؤخره و تفسیرهای خاص خویش منتشر می‌کنند که اندازه‌گیری این متغیرها در آثار پیام بر روی مخاطبان دشوار است.
6. گروه کاری روابط عمومی بر این نظر هستند که هنگامی می‌توان به اندازه‌گیری آثار و پیامدهای روابط عمومی پرداخت که مخاطبان برنامه و رسانه در زمان تهیه و برنامه روابط عمومی کاملا مشخص شده باشد.
7. گروه کاری معتقد است، اندازه‌گیری اثربخشی برنامه‌های روابط عمومی باید با در نظر گرفتن همه عوامل مرتبط و نه تنها با توجه و تمرکز بر عناصر روابط عمومی صورت پذیرد.
|
|||