امیرحسین استادحسین
نائب رئیس کمیسیون نوآوری و تجاری سازی انجمن هوش مصنوعی و اقتصاد دیجیتال ایران
مدیر ارتباطات سازمانی گروه توسعه فناوری
دانشجوی دکتری کاربردی هوش مصنوعی در کسب و کار دانشگاه تهران
چکیده
با تسلط فزایندهی تکنولوژیهای نوظهور، پارادایم روابط عمومی از «ارتباطات انسانیِ مستقیم» به سمت «ارتباطات واسطهمندِ الگوریتمیک» در حال حرکت است. ظهور کارگزاران هوشمند و مدیریتِ ادراک توسط مدلهای زبانی بزرگ، ماهیتِ تعامل میان سازمان و مخاطب را دگرگون کرده است. این مقاله با رویکردی تحلیلی و با تکیه بر مبانی فلسفیِ هوش مصنوعی، به بررسی چالشهای نوین در مدیریتِ اعتماد و سرمایه اجتماعی در فضای دیجیتال میپردازد.
نوشتار حاضر استدلال میکند که در عصرِ جدید، وظیفه روابط عمومی تنها تولید پیام نیست، بلکه «معماریِ ساختارهای اعتماد» در میان هوشِ مصنوعی و عقلانیتِ انسانی است. هدف این پژوهش، ارائه راهکارهایی برای گذار از روابط عمومیِ سنتی به سمت «روابط عمومیِ شناختی و استراتژیک» است که بتواند در عین بهرهگیری از سرعتِ تکنولوژی، بر اصولِ مسئولیتپذیری اخلاقی و امنیتِ ادراکی استوار باشد.
واژگان کلیدی: روابط عمومیِ استراتژیک، هوش مصنوعی، معماریِ اعتماد، کارگزاران هوشمند، مدیریت ادراک.
مقدمه
پایان عصر پیامرسانی خطی در طول دهههای گذشته، روابط عمومی همواره بر یک اصل بنیادین استوار بود: «ارتباط انسان با انسان». تمام مدلهای کلاسیک، از مدل «تبلیغات یکسویه» تا «ارتباطات متقارن دوجانبه»، بر این فرض تکیه داشتند که در سوی دیگرِ این معادله، یک مخاطبِ انسانی با احساسات، منطق و قدرت تحلیل قرار دارد. اما امروز، ما با یک «پارادایمشیفت» (تغییر پارادایم) بنیادین روبرو هستیم. ما از عصر «ارتباطات انسانی» به عصر «ارتباطات الگوریتمیک» گذر کردهایم. مسئله دیگر صرفاً انتشار پیام نیست؛
مسئله، مدیریتِ ارتباط با «کارگزاران هوشمند» است که واسطِ میان ما و مخاطبان نهایی شدهاند.
۱. از «مخاطب» تا «واسطهای الگوریتمیک»
نخستین چالش فلسفی در روابط عمومیِ نوین، بازتعریفِ مفهومِ «مخاطب» است. امروزه، بخش بزرگی از پیامهای سازمانها پیش از آنکه به دست انسانها برسد، توسط الگوریتمهای هوش مصنوعیِ سکوهای اجتماعی، دستیارهای صوتی و موتورهای جستجوی هوشمند فیلتر، اولویتبندی و تفسیر میشوند.
این یعنی روابط عمومیِ مدرن دیگر نباید تنها به فکر «تولید محتوا برای انسان» باشد، بلکه باید به «مهندسیِ محتوا برای ماشین» بپردازد. ما در حال حاضر با یک «مخاطب واسط» روبرو هستیم که رفتار او بر اساس «بهینهسازیِ توجه» تنظیم شده است. اگر روابط عمومیِ ما نداند که هوش مصنوعیِ یک پلتفرم چطور محتوا را دستهبندی میکند، در واقع پیام خود را در یک خلأ استراتژیک رها کرده است.
۲. تقابل “عاملیت انسانی” و “خودمختاری ماشین” در روابط عمومی
در مبانی فلسفیِ هوش مصنوعی، همواره با این پرسش مواجهیم که آیا ماشینها میتوانند «عاملیت» (Agency) داشته باشند؟ در روابط عمومی، ما شاهد ظهور «چتباتهای خودمختار» هستیم که به جای کارشناسان روابط عمومی، پاسخگوی ذینفعان هستند.
خطر اینجاست که در فضای بحرانی، جایی که احساسات عمومی به شدت تحریکپذیر است، واگذاریِ پاسخگویی به یک مدل زبانی بزرگ که فاقد درکِ شهودی از بافتِ فرهنگی و حساسیتهای اجتماعی است، میتواند فاجعهبار باشد. ماشینها “حقیقت” را بر اساس “احتمالات آماری” میسازند، نه بر اساس “مسئولیت اخلاقی”. بنابراین، آیندهی روابط عمومی باید بر محورِ «نظارتِ انسانی بر تصمیمات الگوریتمیک» متمرکز باشد. ما نباید اجازه دهیم سرعتِ هوش مصنوعی، جایگزینِ دقتِ اخلاقیِ روابط عمومی شود.
۳. روابط عمومیِ استراتژیک در عصر هوش مصنوعی
برای اینکه در این فضای جدید، روابط عمومی همچنان «راهبردی» باقی بماند، باید سه تغییر ساختاری را در اولویت قرار دهد:
الف) دادهکاویِ اخلاقی: هوش مصنوعی به ما قدرت میدهد تا روندها و افکار عمومی را در سطحی بیسابقه پیشبینی کنیم. اما هنرِ روابط عمومیِ مدرن، بهرهگیری از این ابزار برای شناساییِ «شکافهای گفتمانی» است؛ ما باید از ابزارهای هوش مصنوعی برای شناساییِ نقاط حساسِ اجتماعی استفاده کنیم و پیش از آنکه این شکافها به بحران تبدیل شوند، با پیامهای دقیق و همدلانه، آنها را مدیریت کنیم.
ب) شفافیت در الگوریتمها: یکی از ارکان اعتبارِ سازمان، «اعتماد عمومی» است. روابط عمومی باید در مواجهه با مخاطب، شفاف باشد که آیا این پاسخ یا این تحلیل، توسط یک هوش مصنوعی تولید شده یا یک انسان؟ عدم شفافیت در این حوزه، سرمایه اجتماعی را در بلندمدت فرسوده میکند.
– ج) بازگشت به “محتوای اصیل “ :در جهانی که هوش مصنوعی قادر است بینهایت محتوا تولید کند، “اعتبار” به کمیابترین کالا تبدیل میشود. روابط عمومی باید به جای تولیدِ انبوهِ محتوایِ بیروح، بر روی تولیدِ محتوایِ “تأییدپذیر” و “تجربهمحور” تمرکز کند؛ محتوایی که ردپایِ یک “انسانیتِ مسئول” را با خود به همراه داشته باشد.
هوشِ مصنوعی به مثابهی “دیگری“
ما نباید به هوش مصنوعی به چشم یک رقیب نگاه کنیم، بلکه باید آن را به عنوان «دیگریِ جدید» در فضای ارتباطی بپذیریم. روابط عمومی در عصر نوین، بیش از آنکه یک ابزارِ “تبلیغاتی” باشد، باید یک نهادِ “مدیریتِ هوشِ اجتماعی” باشد.
آیندهی این حوزه در گرو این است که ما چگونه میتوانیم از تکنولوژیهای هوشمند برای تقویتِ پیوندهای اجتماعی استفاده کنیم، بدون آنکه اجازه دهیم روحِ تعاملاتِ انسانی در چرخدندههای سردِ الگوریتمها گم شود. ما نیازمند روابط عمومیچیهایی هستیم که نه تنها در مدیریتِ ارتباطات خبره باشند، بلکه فلسفهی تکنولوژی را درک کنند و بدانند کجا باید فرمان را از ماشین گرفت و به دستِ عقلانیتِ انسانی سپرد. عصرِ جدید، عصرِ همافزاییِ هوشِ دیجیتال و حکمتِ انسانی است.