تحولات صنعت بازاریابی در سالهای اخیر نشان میدهد نقش مدیران ارشد بازاریابی بهطور چشمگیری تغییر کرده است. در گذشته تمرکز این مدیران بیشتر بر تبلیغات و ارتباطات برند بود، اما امروز آنها باید همزمان تحلیلگر داده، راهبردپرداز فناوری و هدایتکننده خلاقیت باشند. فهرست نوآورترین مدیران ارشد بازاریابی جهان در سال ۲۰۲۶ نشان میدهد موفقترین مدیران کسانی هستند که توانستهاند چالشهای پیچیده کسبوکار را به فرصتهای رشد تبدیل کنند.
در این الگو، داده و هوش مصنوعی به یکی از مهمترین ابزارهای تصمیمگیری تبدیل شدهاند. سامانههای هوشمند در تحلیل رفتار مخاطبان، هدفگذاری دقیق بازار، طراحی پیامهای شخصیسازیشده و حتی توزیع محتوا نقش محوری دارند. با این حال متخصصان تأکید میکنند که عنصر خلاقیت انسانی همچنان نقش تعیینکنندهای در موفقیت کمپینهای ارتباطی دارد.
همزمان با گسترش اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، همکاری میان برندها و اینفلوئنسرها نیز به یکی از محورهای اصلی بازاریابی تبدیل شده است. تجربه برندهای بزرگ نشان میدهد که کمپینهایی موفقتر هستند که به تولیدکنندگان محتوا آزادی خلاقانه بیشتری میدهند و به جای کنترل کامل پیام، بر همکاری و همآفرینی تمرکز میکنند.
از سوی دیگر، تغییرات در اکوسیستم جستوجو نیز استراتژیهای ارتباطی را دگرگون کرده است. برندها دیگر تنها برای کاربران انسانی محتوا تولید نمیکنند، بلکه باید محتوایی طراحی کنند که توسط سامانههای هوش مصنوعی نیز درک و تحلیل شود. در چنین شرایطی، ترکیب خلاقیت، فناوری، داده و شناخت فرهنگ دیجیتال به مهمترین مزیت رقابتی برندها در اقتصاد ارتباطات تبدیل شده است.
نویسنده: لارا اورایلی — خبرنگار ارشد و نویسنده خبرنامه مدیران ارشد بازاریابی
تاریخ انتشار: ۲۳ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: https://www.businessinsider.com
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
در دومین روز جشنواره بینالمللی خلاقیت کن، فضای شهر کن فرانسه بسیار گرم و مرطوب است و بسیاری از فعالان صنعت تبلیغات و ارتباطات به دنبال مکانهایی با تهویه مناسب در امتداد بلوار کروآزت هستند. در همین حال، تیم رسانهای بیزینس اینسایدر نیز یکی از رویدادهای مهم خود را برگزار کرد: صبحانه ویژه مدیران ارشد بازاریابی که با حضور برخی از نوآورترین مدیران بازاریابی جهان برگزار شد.
این رویداد همزمان با انتشار فهرست سالانه ۲۵ مدیر ارشد بازاریابی نوآور جهان در سال ۲۰۲۶ برگزار شد؛ فهرستی که پس از بررسی بیش از ۱۰۰ نامزد برجسته در صنعت بازاریابی تهیه شده است.
مدیرانی که در این فهرست قرار گرفتهاند، کسانی هستند که توانستهاند چالشهای پیچیده کسبوکار را به فرصتهای رشد تبدیل کنند.
یکی از نمونههای برجسته، کریگ برومرز از برند پوشاک امریکن ایگل است. زمانی که کمپین تبلیغاتی «سیدنی سوئینی شلوار جین فوقالعادهای دارد» با موجی از انتقادها روبهرو شد، تیم بازاریابی به جای عقبنشینی از موضع خود دفاع کرد. نتیجه این تصمیم، افزایش فروش برند بود.
نمونه دیگر، فادی کارم از شرکت فروتیست است که با استفاده از تحلیل پیشرفته دادهها و طراحی قالبهای جدید مصرف میانوعده، تلاش کرده است ارزش برند را حتی در بازار محصولات کشاورزی مانند توتها که معمولاً کالایی عمومی محسوب میشوند، تقویت کند.
در همین فهرست، فابیولا تورس از برند گپ نیز قرار دارد. او توانست برندی که به نظر میرسید در گذشته متوقف شده است را با اتصال آن به نمادهای فرهنگی مورد توجه نسل جوان، دوباره احیا کند.
به گفته جان گیزلمن از شرکت کامکست، بازاریابی امروز دیگر یک فعالیت یکبعدی یا حتی سهبعدی نیست. به گفته او اکنون بازاریابی به حوزهای چندوجهی تبدیل شده که مدیران آن باید علاوه بر مهارتهای خلاقانه، درک عمیقی از فناوری نیز داشته باشند.
او توضیح میدهد که مدیران بازاریابی امروز برای رقابت در بازار باید به نوعی متخصص فناوری نیز باشند تا بتوانند کسبوکار را در مسیر رشد نگه دارند.
در جریان همین رویداد، چند تن از مدیران حاضر درباره خطر محافظهکاری در بازاریابی نیز صحبت کردند. مانو اورسو از شرکت دولینگو درباره تبلیغ پنجثانیهای عجیب این برند در مسابقه سوپربول صحبت کرد؛ تبلیغی که با وجود عجیب بودن، توجه گستردهای را جلب کرد.
به گفته او این تجربه نشان داد که راهبرد تمرکز بر تولید محتوای خلاقانه در شبکههای اجتماعی برای این برند نتیجه داده است. با این حال او هشدار داد که اگر برندها دائماً تلاش کنند با شوکآفرینی بیشتر به دنبال لحظههای وایرال باشند، ممکن است این روش اثر خود را از دست بدهد.
در بخش دیگری از این برنامه، جیمی هلر سردبیر بیزینس اینسایدر با بیل ردی مدیرعامل پینترست درباره برنامه این شرکت برای جذب بازار تبلیغات گفتوگو کرد. همچنین شان داونی از گوگل و آدام وحید، تولیدکننده محتوای طنز، درباره نحوه همکاری برندها با اینفلوئنسرها بحث کردند.
آدام وحید تأکید کرد که کمپینهای موفق باید با یک چارچوب باز آغاز شوند تا تولیدکنندگان محتوا بتوانند ایدههای خلاقانه خود را توسعه دهند. او گفت معمولاً تلاش میکند ابتدا یک ویدئوی بسیار سرگرمکننده و قابلهمذاتپنداری طراحی کند و سپس برند را بهصورت طبیعی در آن وارد کند.
به گفته او همکاری میان برند و تولیدکننده محتوا باید یک رابطه دوطرفه باشد؛ جایی که هیچکدام دقیقاً به خواسته کامل خود نمیرسند، اما در نقطهای میانی به نتیجه مشترک میرسند.
شان داونی از گوگل نیز معتقد است موفقیت برندها در پلتفرمهای دیجیتال زمانی رخ میدهد که به تولیدکنندگان محتوا اجازه دهند با تصویر برند بازی کنند و آن را به شکل خلاقانه ارائه دهند. به گفته او زمانی که برندها تلاش برای کنترل کامل پیام را کنار میگذارند، نتیجهای بسیار بهتر و طبیعیتر به دست میآید.
در همین حال مارک پن مدیرعامل شرکت استگول تأکید کرد که در بازاریابی مدرن، هوش مصنوعی به لایه هماهنگکننده کل فرایند تبدیل شده است. به گفته او این فناوری اکنون در گردآوری دانش، هدفگذاری مخاطبان و حتی انتشار پیامهای رسانهای نقش اساسی دارد، هرچند عنصر خلاقیت همچنان چیزی است که ماشینها نمیتوانند بهطور کامل جایگزین آن شوند.
در حاشیه جشنواره کن، شرکت پخش موسیقی اسپاتیفای نیز رویداد بزرگی برگزار کرد که در آن مجموعهای از اینفلوئنسرها و چهرههای مشهور حضور داشتند. حضور گسترده تولیدکنندگان محتوا در این مراسم نشان میدهد که نقش اینفلوئنسرها در صنعت بازاریابی بیش از هر زمان دیگری افزایش یافته است. بسیاری از فعالان صنعت معتقدند اگر سال ۲۰۲۵ سال ظهور هوش مصنوعی در بازاریابی بود، سال ۲۰۲۶ را میتوان سال تسلط اینفلوئنسرها دانست.
در بخش دیگری از تحولات فناوری، شرکت زیرساخت اینترنتی کلودفلر از همکاری خود با پلتفرم خبرنامه بیهایو خبر داد. در این همکاری، تولیدکنندگان محتوا میتوانند مشخص کنند که آیا رباتهای هوش مصنوعی اجازه دارند محتوای آنها را برای آموزش مدلهای خود جمعآوری کنند یا خیر.
استفانی کوهن مدیر ارشد راهبردی این شرکت میگوید تولیدکنندگان محتوا باید همان سطح از شفافیت و کنترل بر استفاده از آثار خود را داشته باشند که ناشران وبسایتها دارند.
او همچنین اشاره کرد که مدیران بازاریابی اکنون بیش از گذشته به دادههای فنی وبسایتها علاقهمند شدهاند. داشبوردهایی که پیشتر فقط توسط تیمهای فناوری اطلاعات استفاده میشد، اکنون به ابزاری برای مدیران بازاریابی تبدیل شده است.
به گفته او مدیران بازاریابی میخواهند بدانند چرا رباتهای هوش مصنوعی از صفحات خاصی در وبسایت آنها بازدید میکنند و چگونه میتوانند حضور برند خود را در پاسخهای سامانههای هوش مصنوعی تقویت کنند.
این تغییر نشان میدهد که تولید محتوا دیگر فقط برای جذب کاربران انسانی نیست؛ بلکه برندها باید محتوایی تولید کنند که برای سامانههای هوش مصنوعی نیز قابل فهم و قابل استفاده باشد. این تحول با مفاهیمی مانند سئو-در-عصر-هوش-مصنوعی و همچنین آینده روابط عمومی در دوران هوش مصنوعی ارتباط مستقیم دارد.
نکات کلیدی
- فهرست ۲۵ مدیر ارشد بازاریابی نوآور جهان در سال ۲۰۲۶ توسط بیزینس اینسایدر منتشر شد.
- مدیران موفق بازاریابی امروز ترکیبی از خلاقیت، تحلیل داده و فناوری هستند.
- کمپینهای جسورانه در صورت مدیریت درست میتوانند به افزایش فروش و رشد برند منجر شوند.
- همکاری انعطافپذیر میان برندها و تولیدکنندگان محتوا عامل مهم موفقیت کمپینهای دیجیتال است.
- هوش مصنوعی اکنون به لایه مرکزی تحلیل داده، هدفگذاری و انتشار پیام در بازاریابی تبدیل شده است.
- نفوذ اینفلوئنسرها در جشنواره کن ۲۰۲۶ نشاندهنده افزایش قدرت اقتصاد تولیدکنندگان محتوا است.
- موتورهای جستوجو و جستوجوی بصری نقش کلیدی در رشد تبلیغات پلتفرمها ایفا میکنند.
- برندها باید علاوه بر کاربران، برای رباتهای هوش مصنوعی نیز محتوا تولید کنند.