خوشبختانه با بهره‌مندی از فناوریهای نوین پزشکی، محققان دریافتند که می‌توان از این دستگاه‌ها و ابزارها استفاده کرد تا میزان دقت، توجه، و حافظه را به هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی سنجید.
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– عکس‌العمل‌های نورونی به تبلیغات تلویزیونی را می‌توان ارزیابی، بررسی، و با عدد و رقم به صورت کمیت نشان داد.
خوشبختانه با بهره‌مندی از فناوریهای نوین پزشکی، محققان دریافتند که می‌توان از این دستگاه‌ها و ابزارها استفاده کرد تا میزان دقت، توجه، و حافظه را به هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی سنجید.
مقاله حاضر، ابزارهای متنوعی را معرفی کرده است که می‌توانند میزان اثربخشی تبلیغات را در نورونها به‌صورت دقیق بسنجند. دستاوردهای این مطالعات در قالب نورومارکتینگ (عصب‌شناسی + بازاریابی) بویژه نوروادورتایزینگ (عصب‌شناسی + تبلیغات) در سالهای اخیر در حال تداوم و شکل‌گیری است.
اخیراً محققان اقدام به بررسی مکانیزمهای نورونی یکی از اقتصادی‌ترین ابعاد رفتار انسانها یعنی خرید، کرده‌اند. یکی از موضوعاتی که در این رویکرد مورد بررسی قرار می‌گیرد، بررسی متغیرهای بازاریابی است. در این میان، یکی از مهمترین آنها تبلیغات تلویزیونی است که افراد در معرض آنها قرار می‌گیرند. اهمیت اقتصادی و بازاریابی این امر در شناخت بهتر تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر سیستمهای مغزی است. اهمیت این مسأله از لحاظ نوروساینس در درک بهتر مکانیزمهای عصبی تأثیر فرایندهای شناختی و احساسی بر حافظه و نیز متغیرهای عصبی مرتبط با انتخاب و تصمیم‌گیری است.
برخی از پژوهشگران از فناوری آنسفالوگرافی مغناطیسی (MEG) برای مطالعه‌ی پاسخهای عصبی به تبلیغات تلویزیونی استفاده کرده‌اند. داده‌های حاصل از این فناوری نشان می‌دهد که تبلیغات شناختی عمدتاً قشر خلفی و جداری و نیز قشر پیشانی مغز را فعال می‌کنند. در مقابل، تبلیغات احساسی بخشهای اوربیتوفرونتال، آمیگدالا، و ساقه‌ی مغز را تحریک می‌کند. به عبارت دیگر، تبلیغات شناختی مراکز قشری مغز که مرتبط با کنترل اجرایی بر حافظه‌ی کوتاه‌مدت و مقولات پیچیده‌ی بصری است را فعال می‌کنند. این در حالی است که در پاسخهای عصبی به تبلیغات احساسی، تفاوتهای بین فردی بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات شناختی دیده می‌شود.
گروه دیگری از محققین، از فناوری EEG برای کشف لحظات برندسازی در تبلیغات تلویزیونی استفاده کرده‌اند. این لحظات اگرچه بسیار کوتاه هستند، اما نقش تعیین‌کننده‌ای در تأثیرگذاری این آگهیها ایفا می‌کنند.
در این مسیر از تحقیقات، رابطه‌ی معناداری میان لحظات انتشار امواج مغزی و لحظات استفاده از روشهای خاص طبقه‌بندی تصاویر به دست آمده است. این امر نشان می‌دهد که در واقع لحظاتی وجود داشته‌اند کهاهمیت ویژه‌ای در تبلیغات تلویزیونی داشته‌اند.
برخی دیگر از پژوهشگران با استفاده از همین فناوری EEG، تکنیکی را برای اندازه‌گیری بازسازی دیداری صحنه‌های مشاهده شده در تبلیغات تلویزیونی ابداع کرده‌اند. نتایج به دست آمده در این پژوهشها نشان می‌دهد که صحنه‌های دیداری (کوتاهتر از 115 ثانیه) که سریعترین امواج مغزی را در قشرهای جلویی و چپ مغز ایجاد می‌کنند، بهتر در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند. این یافته‌ها بر پایه‌ی نظریه‌های مرتبط با انتقال اطلاعات دیداری از حافظه‌ی کوتاه‌مدت به حافظه‌ی بلندمدت است. علاوه بر این، چنین پژوهشهایی مؤید این نکته‌ی اساسی است که برخی از صحنه‌ها در تبلیغات تلویزیونی اهمیت ویژه‌ای دارند.
نورومارکتینگ و جامعه
با وجود اینکه برخی اعتقاد دارند که ماهیت بازاریابی برای سرکیسه کردن جیب مردم است، اما مهمترین هدف بازاریابی ایجاد تناسب میان محصولات و مردم است. بازاریابی از یکسو به دنبال کمک در طراحی و ارائه‌ی محصولات به‌منظور سازگاری بیشتر آنها با اولویتهای مصرف‌کنندگان، و از سوی دیگر به دنبال تسهیل فرایند انتخاب برای آنها است. بازاریابان اطلاعاتی در مورد خواسته‌ها و ارزشهای مصرف‌کنندگان در مورد محصولات (پیش و پس از تولید آنها) در اختیار طراحان قرار می‌دهند و از این طریق به هدف خود می‌رسند.
پس از عرضه یک محصول در بازار، آنها از طریق تسهیل قیمت‌گذاری، تبلیغات، ترویج، و انتخاب مشتریان به دنبال به حداکثر رساندن فروش هستند. در این مسیر آنها از مجموعه‌ای تکنیکهای تحقیقات بازار – از گروه کانون تا همایشهای فردی و آزمایشهای واقعی بازاریابان – استفاده می‌کنند.
به‌طور کلی، شیوه‌های ساده‌تر مانند گروه کانون و پیمایش آسانتر و ارزانتر هستند، اما اطلاعاتی که بدین طریق دریافت می‌شود، جهتگیرانه است و در نتیجه کاملاً دقیق نیست. شیوه‌های پیچیده‌تر و دشوارتر مانند آزمایشهای بازار، هزینه‌های بالاتری دارند و اجرای آنها مستلزم این است که عوامل مختلف همچون محصول و سیستمهای تولید و توزیع سر جای خود باشند. بدیهی است که این تکنیکها اطلاعات دقیقتری را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهند.
استفاده از فناوری نوروایمیجینگ در دانش تصمیم‌گیری (مانند نورواکونومیکس) به حوزه‌ی بازاریابی نیز سرایت پیدا کرده است. در نتیجه، امیدواری بسیاری وجود دارد که این فناوری بتواند برخی از مشکلات فراروی بازاریابان را حل کند. بسیاری از کارشناسان انتظار دارند که این فرایند نه تنها باعث تسهیلات فرایندهای بازاریابی می‌شود بلکه، هزینه‌های این فرایندها را نیز کاهش دهد.
همچنین دست‌اندرکاران آن امید دارند که نوروایمیجینگ اطلاعاتی در مورد خواسته‌ها و اولویتهای مصرف‌کنندگان در اختیار آنها قرار دهد که از روشهای سنتی دست‌یافتنی نیست.
استفاده از نوروالکتریکال ایمیجینگ مغز در بازاریابی
بازاریابان به دو دلیل عمده از نوروالکتریکال ایمیجینگ مغز استقبال کرده‌اند. اول اینکه آنها انتظار دارند که این فناوری به نحو اثربخش‌تری هزینه‌ها را کاهش، و فواید را افزایش دهد. این امیدواری بر پایه‌ی این فرض استوار است که مردم توانایی و یا تمایل کامل برای بیان خواسته‌ها و اولویتهای خود را ندارند و اینکه بسیاری از اطلاعات در این مورد در مغز آنها نهفته است. از این اطلاعات نهفته می‌توان برای تحت تأثیر قرار دادن رفتار خرید آنها استفاده کرد. در نتیجه، منفعت به دست آمده از ارتقای طراحی محصولات و افزایش فروش بیشتر از هزینه‌های انجام مطالعات نوروایمیجینگ خواهد شد. تصویربرداری حداقل می‌تواند آنچه آنها دوست دارند و نیز آنچه مایل به خرید آن هستند را نشان دهد. این رویکرد به نورومارکتینگ تاکنون عمدتاً پس از طراحی محصول و بخصوص برای سنجش تأثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی به کار رفته است.
دلیل دوم، علاقه‌ی بازاریابان به تصویربرداری نوروالکتریکال مغز این است که آنها امیدوار هستند که این فناوری ابزار دقیقی را در اختیار محققان بازاریابی قرار دهد که حتی بتوان پیش از طراحی محصول نیز از آن استفاده کرد.
بازاریابان بر این باور هستند که اطلاعات حاصل از نوروایمیجینگ تصویر دقیقتری از خواسته‌های پنهان مصرف‌کنندگان نسبت به داده‌های به دست آمده از روشهای معمول تحقیقات بازاریابی می‌دهد. آنها همچنین اعتقاد دارند که این فناوری نسبت به انواع جهت‌گیریها و سوگیریهایی که در ارزشیابیهای نظری و سلیقه‌ای وجود دارد حساسیت قابل قبولی دارد.
از این طریق می‌توان مفاهیم اولیه‌ی محصولات را به سهولت مورد آزمایش قرار داد و آنهایی که امواج مورد نظر مغزی را در ذهن مصرف‌کنندگان تحریکنکنند، از دستور کار طراحی خارج کرد.
سیگنالهای نوروالکتریکال در بازاریابی
در سالهای اخیر کاربرد تکنیکهای تصویربرداری از مغز برای تحلیل پاسخهای مغز به تبلیغات و یا بررسی دیدگاههای خرید مصرف‌کنندگان افزایش پیدا کرده است. این تکنیکها بر مبنای داده‌های هموداینامیک و الکترومگنتیک می‌باشند و استفاده از آنها به محققان امکان می‌دهد که فعالیتهای مغزی مشاهده شده با محرکهای تجاری مورد نظر همبستگی برقرار کنند تا در مورد کیفیت، شدت، و کمیّت محرک مورد نظر درک بهتری به دست آورند.
تکینکهای استانداردی که در حال حاضر در تحقیقات تبلیغات و بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند، پس از نشان دادن یک آگهی تبلیغاتی به مخاطبان از پرسشنامه و مصاحبه برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد تلقی آنها پیرامون آن آگهی استفاده می‌کنند. این مسیر معمولاً پیش از انتشار آگهی در سطح وسیع طی می‌شود. این در حالی است که اکنون مشخص شده است که در چنین روشهای کلامی، فعال شدن فرایندهای شناختی پرسش‌شوندگان در جریان مصاحبه، داده‌های به دست آمده را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. علاوه بر این، در چنین روشهای سنتی، احساسات و حافظه‌ی پنهان مخاطبان برای مصاحبه‌کننده خارج از دسترس باقی می‌ماند. برخی از صاحبنظران همچنین این نکته‌ی مهم را مطرح کرده‌اند که در چنین مصاحبه‌هایی، مصاحبه‌کننده بر آنچه پرسش‌شونده به‌خاطر می‌آورد تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد.
با توجه به این محدودیتها، محققین بر آن شده‌اند که از سیگنالهای مغزی که همراه با افزایش توجه، حافظه، و مشارکت احساسی است، در بررسی تبلیغات تجاری استفاده کنند. پژوهشگران حوزه‌ی نوروساینس مصرف‌کننده به این نتیجه رسیده‌اند که یافته‌های نوروساینس می‌تواند مکمل روشهای موجود در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده باشد.
بررسی شاخصهای همودینامیک فعالیت مغزی امکان موقعیت‌یابی این فعالیتها را در ساختار مغز فراهم می‌آورد. این شاخصها همچنین فعالیت بخشهای عمیقتر مغز مانند آمیگدالا را نیز نشان می‌دهد. این در حالی است که به دلیل تأخیر جریان خون مغزی بعد از مواجه شدن با محرک، فناوری FMRI برای بررسی فعالیت مغزی در سطح میلی‌ثانیه مناسب نیست. با وجود این، سیگنالهای ضبط‌شده با استفاده از فناوری EEG عمدتاً مربوط به فعالیتهایی هستند که در بخش قشری مغز تولید شده‌اند. در واقع، بررسی فعالیتهای الکترومگنتیک مغز که پردازش احساسی مغز را نمایندگی می‌کنند، با استفاده ازالکترودهای ساده‌ی EEG غیرممکن است.
پردازش احساسی مثبت و یا منفی یک آگهی تلویزیونی عامل مهمی در تثبیت بلندمدت آن در حافظه است. بنابراین، استفاده از روشهای غیرمستقیم برای شناخت مشارکت احساسی مخاطبان از اهمیت بسزایی برخوردار می‌باشد. در واقع، سیگنالهای غیرمستقیم پردازش احساسی با استفاده از بررسی تغییرات برخی از ساختارهای بدن – که با احساسات مرتبط هستند – مانند غدد عرق در کف دستها و پا، ضربان قلب و نیز تغییرات فعالیت قشر عقب و جلوی مغز قابل جمع‌آوری است.
رصد فعالیت خودکار مغز با استفاده از ابزارهایی که قابلیت ضبط رسانایی پوست و ضربان قلب را دارند، سنجش احساسات درونی افراد را امکانپذیر می‌کند.
در واقع، فناوری GSR ابزار مناسبی برای ثبت تغییرات در فعالیت اعصاب سمپاتیک است که مرتبط با احساسات، شناخت، و توجه هستند.
منبع: ماهنامه توسعه مهندسی بازار
|
||||
