مقاله «شش راه برای حداکثرسازی بازده روابط‌عمومی» تأکید دارد که ارزش واقعی PR پس از انتشار خبر و در مرحله بازتوزیع هوشمندانه آن نمایان می‌شود. روابط‌عمومی باید فراتر از دیده‌شدن، بر اثرگذاری و تعامل تمرکز کند.
هر خبر، منبعی برای بازاریابی، فروش، برند شخصی و اعتبارسازمانی است. اعتماد و اعتبار رسانه‌ای با استمرار پوشش‌های مثبت ساخته می‌شود. در عصر هوش مصنوعی، همین پوشش‌ها به مزیت رقابتی دیجیتال تبدیل می‌شوند.
سه نکته برجسته
|
نویسنده: ایوان زال (Evan Zall)
منبع: Longview Strategies
تاریخ انتشار: ۲۲ اکتبر ۲۰۲۵
از آغاز تاریخ، دو پرسش همواره مسیر تحول بشر را تعیین کرده است:
می‌توانم آن را بخورم؟ و ارزش واقعی روابط‌عمومی چیست؟
پرسش اول ساده است؛ اما دومی هنوز محل بحث جدی است. اگر هنوز معیار شما برای سنجش موفقیت روابط‌عمومی، «تعداد مخاطبان» یا «ارزش معادل تبلیغاتی» است، وقت آن رسیده از تفکر قرن بیستم فاصله بگیرید.
در عصری که «اعتماد» سرمایه اصلی و «توجه» میدان نبرد است، همه پوشش‌های رسانه‌ای ارزش یکسانی ندارند. یادکرد نام برند در رسانه‌ای بزرگ ارزشمند است، اما حقیقت این است که همه مخاطبان آن را نمی‌بینند. در مقابل، یک مطلب تحلیلی در رسانه‌ای تخصصی ممکن است با وجود دامنه محدودتر، اثرگذاری عمیق‌تری بر تصمیم‌گیران داشته باشد.
زمانی که هر یک از این دستاوردها وارد فرایند «تقویت و بازتوزیع هدفمند» شود، ارزش واقعی و قابل‌اندازه‌گیری روابط‌عمومی آشکار می‌شود. موفقیت در روابط‌عمومی به پایان یک گزارش ختم نمی‌شود، بلکه آغاز مسیر تازه‌ای است برای تبدیل «دیده‌شدن» به «تأثیرگذاری».
پوشش رسانه‌ای، تنها مقصد نیست، بلکه ماده خامی است که می‌تواند به موتور بازاریابی، فروش، جذب استعداد و اعتبار برند انرژی بدهد.
تبدیل خبر به حرکت پیش‌برنده
پوشش رسانه‌ای را همچون محتوایی زنده در شش بُعد ببینید؛ جایی که بازده واقعی روابط‌عمومی از تعامل و آگاهی توأمان شکل می‌گیرد:
قابل‌دسترسی کردن محتوا: بسیاری از مخاطبان هدف احتمالاً خبر یا مصاحبه شما را به‌صورت ارگانیک ندیده‌اند. با بازنشر هوشمندانه در شبکه‌های داخلی، وبلاگ، خبرنامه و لینکدین، محتوا را در دسترس‌تر و متناسب با لحن برند خود بازآفرینی کنید.
تسریع تصمیم خریداران: پوشش رسانه‌ای معتبر، اصطکاک مسیر فروش را کاهش می‌دهد. مشتریان زمانی اعتماد می‌کنند که ببینند شخص ثالثی داستان برند را روایت می‌کند. همانند گواهی‌نامه‌های مشتریان، هر مطلب خبری معتبر می‌تواند به ابزاری قوی برای پیگیری سرنخ‌های فروش بدل شود.
تقویت برند رهبری: دیده‌شدن مدیران در رسانه‌ها، نشانه‌ای از بلوغ سازمان است. از پوشش رسانه‌ای برای تقویت حضور آنان در رویدادها، رزومه سخنرانی و صفحات لینکدین استفاده کنید تا روایت برند در ذهن ذی‌نفعان شکل بگیرد.
جذب استعدادهای برتر: افراد ترجیح می‌دهند در سازمان‌هایی کار کنند که دیده می‌شوند و اثرگذارند. بازنشر گزارش‌های رسانه‌ای می‌تواند انگیزه کارکنان را افزایش دهد و سازمان را برای نیروهای جدید جذاب‌تر سازد.
ساخت اعتبار پیش از بحران: اعتماد، تدریجی شکل می‌گیرد. با ایجاد جریان مستمر خبرهای مثبت، سرمایه‌ای از اعتبار رسانه‌ای می‌سازید که در زمان بحران، سپر سازمان خواهد بود.
تأثیر بر جایگاه جست‌وجو و هوش مصنوعی: ابزارهایی چون ChatGPT، Google AI Overviews و LinkedIn Recruiter به منابع معتبر رسانه‌ای وزن بیشتری می‌دهند. بنابراین هر خبر یا مقاله مثبت، شانس دیده‌شدن برند را در جست‌وجوها و موتورهای هوشمند افزایش می‌دهد.
اندازه‌گیری زمانی معنا دارد که استفاده شده باشد
آمار بازدید و میزان دیده‌شدن تنها نقطه آغاز است. درست همان‌طور که تیم فروش پس از نخستین جلسه سکوت نمی‌کند، نباید ارزش پوشش رسانه‌ای را پس از انتشار رها کرد.
سیستم‌هایی بسازید که خبر را وارد چرخه بازاریابی و ارتباطات کنند:
ایجاد جریان «روابط‌عمومی تا بازاریابی»، پیوند پوشش رسانه‌ای با لحظات کلیدی فروش و استخدام، و ردیابی تأثیر آن در جست‌وجو، کیفیت سرنخ‌ها و تعاملات.
بازده واقعی روابط‌عمومی زمانی نمایان می‌شود که تمام اعضای سازمان بدانند با هر خبر خوب چه باید بکنند.
پس از هر موفقیت رسانه‌ای، دو پرسش را فراموش نکنید:
با این دستاورد چه خواهیم کرد؟ و ناهار چه بخوریم؟