روابط عمومی مدرن تنها با انتشار پیام معنا پیدا نمیکند، بلکه با همسویی پایدار میان گفتار و عملکرد سازمان سنجیده میشود. اعتماد مخاطبان، نتیجه شفافیت، پاسخگویی و اقدام واقعی است. هرگونه فاصله میان وعده و عمل، سرمایه اجتماعی سازمان را تضعیف میکند و اعتبار ارتباطی آن را به خطر میاندازد.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || در چارچوب روابط عمومی مدرن، اثربخشی سازمانها مستلزم همسویی میان گفتهها و عملکرد واقعی است. پژوهشها نشان میدهند اعتماد مخاطبان تنها زمانی شکل میگیرد که عملکرد سازمان با پیامهای ارسالی هماهنگ باشد. فقدان این هماهنگی، علاوه بر کاهش اعتبار، موجب کاهش سرمایه اجتماعی و افزایش شکاف ادراکی مخاطبان میشود.
با گسترش رسانههای دیجیتال و شبکههای اجتماعی، مخاطب امروز فعال و منتقد است و دسترسی گستردهای به اطلاعات دارد.
بنابراین، روابط عمومی دیگر صرفاً به انتشار پیام محدود نمیشود، بلکه باید عامل تحقق عملی اهداف سازمان باشد. ارتباط شفاف، پاسخگو و تعاملی، اساس اعتمادسازی در سازمان است.
اعلامیهها و بیانیههای سازمانی اگر بدون پشتیبانی عملی باشند، نه تنها اثرگذار نیستند بلکه به کاهش اعتماد مخاطبان میانجامند. مخاطبان پیامهای سازمان را بر اساس تجربه عملی و مشاهده رفتار واقعی ارزیابی میکنند. به این ترتیب، هر گونه عدم هماهنگی میان گفتهها و عملکرد، شکاف بین ادراک و واقعیت را افزایش میدهد و سرمایه اجتماعی سازمان را کاهش میدهد.
اقدامات عملی سازمان، بهمثابه پیامهایی هستند که از طریق رفتار و عملکرد منتقل میشوند. این اقدامات شامل تعامل با ذینفعان، پاسخگویی در بحران، شفافیت در تصمیمگیری و پایبندی به تعهدات است. عملکرد واقعی، تعیینکننده اصلی اعتبار پیامهای ارسالی است. بنابراین، روابط عمومی موفق، علاوه بر اطلاعرسانی، هماهنگکننده گفتهها و کردههای سازمان است.
در مواجهه با وعدههای عملی نشده، سکوت سازمان خود پیامدهنده است و نشان میدهد که گفتهها با عملکرد واقعی همسو نبودهاند. در این شرایط، روابط عمومی وظیفه دارد این فاصله را مدیریت کرده و رفتار واقعی سازمان را به شکلی شفاف و قابل اعتماد به مخاطبان منتقل کند.
بحرانها آزمونی واقعی برای اثربخشی روابط عمومی هستند. در این شرایط، دو اشتباه رایج وجود دارد: اعلام بدون عمل، یعنی سازمان زیاد حرف میزند اما کاری انجام نمیدهد؛ و عمل بدون اعلام، یعنی سازمان کاری انجام میدهد اما مخاطب از آن بیخبر است. هر دو حالت اعتماد مخاطب را کاهش میدهد و اثربخشی اقدامات را کم میکند. راه درست این است که سازمان اقدامات واقعی خود را انجام دهد و همزمان به شکل شفاف و بهموقع درباره آن اطلاعرسانی کند تا مخاطب هم عمل انجامشده و هم تعهد سازمان را به وضوح درک کند.
در نهایت، هدف اصلی روابط عمومی، تأمین و تثبیت سرمایه اجتماعی و ایجاد ، حفظ و تقویت اعتماد سازمانی است. اعتماد محصول شفافیت، پاسخگویی و همسویی مستمر میان گفتهها و کردههاست. هرگاه این هماهنگی برقرار باشد، پیامهای سازمان بهطور طبیعی اثرگذار خواهند بود. روابط عمومی موفق، پیش از آنکه سخن بگوید، عمل میکند؛ پیش از آنکه روایت بسازد، پاسخ میدهد و پیش از آنکه دیده شود، اثر میگذارد.
روابط عمومی مدرن ، بهعنوان شاخص سنجش اعتبار سازمان و ابزار کلیدی مدیریت سرمایه اجتماعی، تجربهساز و عملگرا است، نه صرفاً پیامرسان. سازمانی که گفتههایش با اعمالش همسو نباشد، نه تنها اثربخشی ارتباطی خود را از دست میدهد بلکه اعتماد مخاطبان را نیز به مخاطره میاندازد.
شکل دادن به یک گفتمان واقعی و مستمر میان سازمان و مخاطبان، کلید حفظ اعتماد و تقویت اثربخشی روابط عمومی است. این گفتمان سازمان را قادر میسازد تا همواره پاسخگو، شفاف و واکنشپذیر باقی بماند.
در ادامه با #شارا همراه باشید:
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/