شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || تجارت و کسب وکار، فعالیت های حیاتی برای جوامع بشری هستند و پس از معرفی برند در جامعه توسط روابط عمومی و برقراری ارتباط با مشتریان، از دیدگاه آنان مورد ارزیابی قرار می گیرند، همچنین از این حیث که هرنوع کالا ، خدمات درکسب و کار و تجارت با یک برند (نشان تجاری) در جامعه شناسایی می شود، برند نیز به عنوان بخشی از تجارت مشمول این قاعده می گردد.
برند اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات می افزاید. به گونه ای که ارزش ظاهری ( قیمت محصولات و خدمات) و باطنی (فرهنگ و اخلاقیات) به عامل محرکی برای خرید محصولات و خدمات توسط مشتری مبدل می گردد تا مشتری برای خرید از خود رغبت نشان دهد. نام و نشان تجاری نماد چیزی است که در ذهن عامه مردم است؛ چیزی که از آن ها محصول و خدمت انتظار می رود. در واقع قراردادی بین مصرف کننده و تولید کننده است. از منظر حقوقی، نام تجاری عبارت است از «اسم یا نشانه ای که بنگاه تجاری را مشخص می کند» و از منظر بازاریابی، « نام تجاری، هر نامی است که به گونه ای مستقیم به دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورد استفاده قرار می گیرد.»
همانطور که اشاره شد معرفی تجارت و کسب وکار به مشتریان و شرکای تجاری، مهم ترین وظیفه روابط‌عمومی است. روابط عمومی مجموعه فعالیت‌هایی هستند که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان ها و شرکت ها صورت می‌گیرند. نکته بسیار مهم این است که روابط عمومی در متن مدیریت قرار دارد نه در حاشیه، در واقع روابط عمومی نماد آن چیزی است که مدیریت سازمان یا شرکت مدعی است که به آن عمل می‌کند یا دیگران درباره آن می‌گویند. هیچ سازمانی بدون روابط عمومی و ارتباطات قادر به پیشبرد اهداف خود نیست. روابط عمومی در تصمیم سازی مدیریت یک سازمان نقش مهمی دارد. در عصر ارتباطات اصلی ترین ابزار مدیریتی برای انواع فعالیت های علمی، اقتصادی و حوزه کسب و کار روابط عمومی است. روابط‌عمومی در عرصه کسب وکار، به‌عنوان یک تکنیک برای حمایت از بازار شناخته شده است. هر سازمانی در یک دوره مشخص باید گزارش عملکرد و فعالیت‌های خود را به سهامداران و سایر ذی‌نفعان ارائه و میزان موفقیت خود را در زمینه های مختلف اعلام کند. به این منظور، نقش‌آفرینی روابط‌عمومی در جذب سهامداران ناراضی در مجامع شرکت‌ها بسیار حیاتی است و موجب اطلاع‌رسانی به هنگام و مناسب درباره فعالیت‌های انجام‌شده در جهت منافع ذی‌نفعان و ایجاد آرامش نسبی در بین آنها می‌شود.
ارائه وجهه مناسب از نشان تجاری سازمان به جامعه و به ویژه مشتریان، شرکاء و مخاطبان اصلی، همچنین مطرح کردن نام و نشان تجاری یا برند در بین سایر سازمان‌ها و شرکت‌ها، از عهده یک روابط‌عمومی حرفه‌ای و آگاه برمی‌آید. در واقع روابط‌عمومی می‌کوشد با ارتباط مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای شرکت یا سازمان خود در جهت شکل‌دهی درست و اصولی به ارتباط مشتریان و سازمان اقدام نموده و از این طریق ارتباط مشتریان و سایر ذی‌نفعان با سازمان را تسهیل کند. در حقیقت چیزی که سازمان در جامعه با آن شناخته می شود نام تجاری است که باید بر اساس ارزش ها فرهنگ و اعتبار جوامع انتخاب شده باشد. لذا مشخص نمودن نام و نشان تجاری و برند سازی شرکت و سازمان است که ارزش آن را تعیین می‌کند. به این لحاظ در زمان انتخاب نام تجاری باید توجه داشت که غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن احتمالا موجب تحمیل هزینه های گزاف به شرکت می‌شود. هرچند در برخی مدل های نام و نشان تجاری محصولات و خدمات، ارزش ویژه نام و نشان توسط عملکرد اقتصادی در دوره های مالی تعریف و بازاریابی می شود، لیکن اعتبار شرکت دارائی نامحسوس و ارزشمند یک شرکت است که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در صیانت از این ارزش ها دارد. با توجه به اینکه موسسات تجاری و بازرگانی در جامعه‌ای کار می‌کنند که آن جامعه برایشان فرصت‌های مختلفی را ایجاد کرده تا به کسب سود بپردازند، در مقابل سازمان‌های مذکور باید متعهد باشند تا نیازها و خواسته‌های جامعه را در حد امکان برآورده کنند که این تعهد، «مسئولیت اجتماعی» نامیده می‌شود. «رابینسون» – نویسنده و نظریه پرداز حوزه اجتماعی – در همین رابطه می‌گوید: «مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف و تعهدات سازمان برای منتفع کردن جامعه است به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی ببخشد». «کیث دیویس» – استاد دانشگاه در ایالت آریزونای امریکا- نیز معتقد است: « مسئولیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد به وسیله مدیران سازمان‌های تجاری بخش خصوصی تا آنگونه تصمیم‌گیری کنند که در کنار کسب سود برای موسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد».
به این منظور شرکت ها و سازمان ها باید برای ارائه محصولات و خدمات با کیفیت تلاش نمایند تا با تولید کیفیت محور شاهد توسعه بازار و رونق فروش باشند. دراین اثنا باید به این مهم توجه داشت که «کیفیت مداری مقدمه مشتری مداری است» و تولید کالاهای مرغوب در ابتدا به سمت تصاحب بازارهای داخلی حرکت می کند و سپس در جهت کاهش سهم بازار محصولات مشابه وارداتی تلاش می کند. رشد در تولید همواره باید منجر به « رشد در فروش » شود تا شاهد آثار مثبتی در بخش تولید و اقتصاد کشور باشیم. به این معنی که با ارائه تولیدات با کیفیت به بازار و ایجاد رفاه وآسودگی خاطر برای مصرف کننده، ضمن ایجاد وفاداری در مشتریان، سهم بازار و فروش محصولات و خدمات تضمین گردد و در این مسیر توسعه صادرات و توسعه بازار خارجی نیز مدنظر قرار گیرد.
روابط عمومی ها در راستای حمایت از تولید داخلی با برندسازی داخلی که از مهم‌ترین مبانی و فرمول‌های اقتصادی در کشور است، بایستی مردم را به مصرف کالاهای ساخت داخل ترغیب کنند. برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می تواند موجب توسعه بازار و معرفی هرچه بیشتر توانمندی های صنعتگران داخلی به جامعه شود چراکه رشد تولید، توزیع و مصرف کالاهای جعلی با نشان (برند) های معتبر و لوکس در کشور تهدیدی برای تولید داخلی به شمار می رود. امروزه در هر صنفی رقبا همواره تلاش می‌کنند برنامه‌های سازمان رقیب را مخدوش نموده و خوشنامی آن را در جامعه خدشه‌دار کنند. هرچند این نوع رفتارهای غیرحرفه ای در کسب‌وکار سالم با اخلاق حرفه‌ای منافات دارند لیکن روابط‌عمومی در راستای مقابله با تهدیدات و ایجاد فرصت‌ها، در پیشگیری از این موارد نقش بسیار موثری ایفا می کند.
سازمان‌ها و شرکت‌هایی که از وجود روابط‌عمومی تخصصی و توانمندی‌های روابط‌عمومی برای حمایت از سازمان و توسعه صنعتی بهره نمی‌گیرند، سازمان‌شان را ضعیف کرده و ریسک خطرات احتمالی در زمینه ارتقاءخوشنامی، حفظ تصویر مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بین‌رقبا را پذیرفته‌اند؛ بنابراین نقش روابط‌عمومی‌ها هم تاکتیکی و هم راهبردی است .
به این ترتیب با در نظر داشتن این نکته که « برندسازی در جهان سبب تمایز تولیدات یک کشور و یا سازمان با کالاهای مشابه آن در بازار می‌شود.» ضرورت دارد با تحقیق و پژوهش و در کوتاه ترین زمان ممکن برای ایجاد یا توسعه برندهای داخلی (به ویژه در صنایع پیشرفته کشور) اقدام شود. به این منظور ارتقاء روابط عمومی، اولویت دهی به برندسازی داخلی، رقابت‌پذیری و استفاده از فرصت‌ها برای ورود به عرصه‌های رقابتی بین‌المللی بهترین شیوه‌ای است که می‌توان مردم را به مصرف کالای با کیفیت با برند ایرانی ترغیب کرد. البته باید توجه داشت که مشتری در زمان انتخاب به مطالعه و ارزش‌گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت و کیفیت می‌پردازد و درنهایت کالا یا خدمات را خریداری می‌کند. از این رو رمز ماندگاری بنگاه‌های اقتصادی در بازار رقابتی به انتخاب مصرف‌کننده بستگی دارد.
در این راستا و در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر نیز توجه کرد که حقوق مصرف کنندگان از دیرباز همواره جایگاه خاصی داشته و به طور حتم این توجه مبتنی بر اصول اخلاقی بوده است. توجه به کیفیت تولیدات با برند ملی و ارائه توانمندی واقعی تولیدکنندگان، حائز اهمیت است و حمایت از تولیدات با کیفیت با برند داخلی از جمله موضوعاتی است که در سال‌های اخیر در محافل اقتصادی مورد بحث و گفت‌وگو قرار گرفته، بدیهی است همزمان با حمایت از تولید ملی باید از حقوق مصرف‌کننده نیز حمایت شود و این حق طبیعی مصرف‌کننده ایرانی است که از کالای بادوام، باکیفیت و دارای نام و نشان معتبر استفاده کند و خرید هر محصولی اعم از داخلی یا خارجی برای خریدار رفاه و امنیت خاطر بیاورد.
بی‌تردید بنگاه‌های اقتصادی و صاحبان صنایع برای تحقق برند سازی داخلی و رشد در فروش می بایست در جهت استیفای حقوق مصرف‌کننده بیشتر تلاش کنند. هرچند برخورداری از سرمایه مالی، دانش، تجهیزات و دسترسی به مواد اولیه از مزیت‌های تولید به شمار می‌رود اما داشتن مشتری وفادار همراه با مزیت‌های فوق مهم‌ترین ابزار و بزرگترین سرمایه بوده که رکن اصلی بقا و توسعه بنگاه‌های اقتصادی است. در واقع موفقیت بنگاه اقتصادی در گرو رعایت حقوق مصرف‌کننده و حفظ مشتری است.
صاحبان کسب و کار و تجارت و بنگاه‌های تولیدی و اقتصادی که با هدف تولید کالا و خدمات ایجاد شده باشند، برای پایداری و توسعه بازارهای داخلی و خارجی ملزم به تولید کالایی باکیفیت رقابتی برای جلب رضایت مشتریان خود هستند. به این لحاظ رشد تولید برای تحقق افزایش فروش و توسعه سهم بازار نیازمند برند سازی داخلی است تا در رقابت با محصولات خارجی امکان موفقیت در بازارهای داخلی و صادراتی داشته باشد.
به بیان دیگر از آنجا که یکی از مهم ترین الزامات « رشد در تولید» رقابت پذیر بودن محصولات با برند داخلی است و اگر بخواهیم رشد تولید به افزایش فروش منتج شود و محصولات تولید شده داخلی علاوه بر بازارهای داخلی در بازار خارجی نیز سهمی از بازار داشته باشند، باید برای محصولات استاندارد ایرانی برند سازی نمود.
امید است در آینده ای نه چندان دور با ارتقاء مستمر کیفیت محصولات و خدمات ایرانی و راهیابی برند های معتبر و خوشنام کشورمان به بازارهای جهانی، زمینه مناسبی جهت معرفی برند های برتر ایرانی در سطح بین المللی فراهم گردد.
شهرام شیرکوند ، حائز سی و چهار رتبه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/