دوران جدید روابط عمومی با تغییر بنیادین نقش این حرفه همراه شده است. روابطعمومی دیگر فقط مسئول انتشار اخبار، ارتباط با خبرنگاران یا مدیریت تصویر سازمان نیست؛ بلکه در ایجاد اعتماد، مدیریت شهرت، شکلدهی به ادراک عمومی، تعامل با ذینفعان و پشتیبانی از تصمیمهای راهبردی سازمان نقش دارد.
در محیطی که شبکههای اجتماعی سرعت انتشار اطلاعات و بحرانهای شهرت را افزایش دادهاند، سازمانها به روابطعمومی راهبردی نیاز دارند؛ روابطعمومیای که بتواند از روایتگری دیجیتال، ارتباطات رسانهای، مدیریت بحران و تعامل مستقیم با مخاطبان برای ایجاد اعتماد و اعتبار استفاده کند.
از این منظر، «دوران طلایی روابطعمومی راهبردی» صرفاً یک شعار نیست؛ بلکه نشانه تغییر جایگاه روابطعمومی از یک واحد پشتیبان ارتباطی به یک کارکرد راهبردی و رهبری در سازمان است.
عنوان اصلی: دوران طلایی روابطعمومی راهبردی
نویسنده: اولاکونله یوسف
سمت: مشاور ارشد، مؤسسه «اباو مدیا»
نوع مقاله: یادداشت / دیدگاه
منبع: برند کامیونیکیتور
تاریخ انتشار: ۱۷ ژوئیه ۲۰۲۶
موضوع: روابطعمومی راهبردی، اعتماد، شهرت، رسانه، ارتباطات دیجیتال و مدیریت ذینفعان
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – در عصری که یک پست در فضای مجازی میتواند اعتبار یک برند را بسازد یا نابود کند، روابطعمومی از تبلیغات صرف فراتر رفته و به ابزاری حیاتی برای رهبری و راهبرد کسبوکار تبدیل شده است.
روابطعمومی دیگر صرفاً هنر مدیریت تصویر یک برند نیست. در هسته روابطعمومی، شکلدهی به ادراک عمومی از طریق ارتباطات راهبردی، ایجاد روابط با رسانهها و تعامل با ذینفعان کلیدی به شیوهای قرار دارد که اعتماد و اعتبار ایجاد کند.
برای برندها، روابطعمومی چیزی فراتر از تنظیم یک اطلاعیه خبری یا برگزاری یک رویداد است. روابطعمومی درباره خلق روایتهای اصیلی است که با مخاطبان ارتباط برقرار کنند. مخاطبان امروز خواهان شفافیت، تعامل و اصالت هستند و اگر فعالیتهای روابطعمومی بر حقیقت استوار نباشد، سازمان ممکن است اعتماد مخاطبان خود را از دست بدهد.
نقش سنتی روابطعمومی عمدتاً بر ارتباط با رسانهها متمرکز بود؛ اما با ظهور شبکههای اجتماعی، وبلاگها و محتوای تولیدشده توسط کاربران، متخصصان روابطعمومی اکنون مستقیماً با مخاطبان، افراد اثرگذار و حتی رقبا ارتباط برقرار میکنند.
شبکههای اجتماعی قدرت روایتگری را دموکراتیک کردهاند. دیگر فقط خبرنگاران نیستند که میتوانند داستان یک برند را روایت کنند؛ هر فردی که به اینترنت دسترسی دارد میتواند در شکلدهی به روایت یک سازمان نقش داشته باشد. بنابراین برندها باید حضور دیجیتال خود را فعالانه مدیریت کنند و با مخاطبان در بسترهای مختلف تعامل داشته باشند.
در این شرایط، روایتگری دیجیتال و مدیریت رسانه به مهارتهای ضروری متخصصان روابطعمومی تبدیل شدهاند. تولید محتوای جذاب و قابل اشتراکگذاری و گفتوگوی مستقیم و فوری با مشتریان، از الزامات روابطعمومی مدرن است.
از سوی دیگر، شهرت یکی از ارزشمندترین داراییهای هر برند است. در جهانی که اخبار میتوانند در لحظه فراگیر شوند، یک اشتباه یا بحران میتواند بهسرعت به اعتبار برند آسیب بزند. ازاینرو، ارتباطات بحران و واکنش سریع و شفاف به حوادث، بخش مهمی از مدیریت شهرت محسوب میشود.
اما مدیریت شهرت تنها واکنشی نیست. روابطعمومی راهبردی باید پیش از وقوع بحران نیز با ایجاد اعتماد، روابط مثبت با ذینفعان و ارتباط شفاف با جامعه، از سرمایه اعتباری سازمان محافظت کند.
یک نمونه قابلتوجه در این زمینه، مؤسسه روابطعمومی نیجریه است که از طریق برنامهها، فعالیتهای اجتماعی و ابتکارهای رهبری، بهطور مستمر برای تقویت تصویر حرفهای خود تلاش میکند. به بیان نویسنده، «روابطعمومی به روابطعمومی نیاز دارد» و این فعالیتها به حفظ تصویر قدرتمند این نهاد و کاهش آسیبهای احتمالی ناشی از اخبار منفی کمک کرده است.
روابطعمومی اثربخش همچنین به ایجاد و حفظ روابط با رسانهها، مشتریان، سرمایهگذاران و کارکنان وابسته است. ارتباط قدرتمند با خبرنگاران میتواند زمینه پوشش رسانهای متناسب با ارزشها و اهداف سازمان را فراهم کند.
پوشش مثبت رسانهای علاوه بر افزایش دیدهشدن برند، اعتبار آن را نیز تقویت میکند. هنگامی که رسانهای مستقل درباره یک برند گزارش مثبتی منتشر میکند، این پوشش نوعی تأیید اجتماعی ایجاد میکند و نشان میدهد برند ارزش توجه دارد.
بااینحال، روابطعمومی امروز به رسانهها محدود نیست. برندها باید با افراد اثرگذار، مشتریان و کارکنان نیز ارتباط معنادار داشته باشند. ارتباط مستقیم با مشتریان و دریافت بازخورد نیز میتواند رضایت و وفاداری آنان را افزایش دهد.
در نهایت، روابطعمومی درباره ساخت شبکهای از روابط است که از اهداف سازمان پشتیبانی میکند؛ شبکهای که به سازمان کمک میکند به بازارهای جدید دسترسی پیدا کند، محصولات و خدمات خود را معرفی کند و شناخت دقیقتری از دیدگاه عمومی به دست آورد.
روابطعمومی بسیار فراتر از مفهوم «فضاسازی» است. در بهترین حالت، روابطعمومی یک دارایی راهبردی برای کسبوکار است که ادراک عمومی را شکل میدهد، شهرت را مدیریت میکند و روابط معناداری با ذینفعان ایجاد میکند.
در جهان دیجیتال، متخصصان روابطعمومی باید خود را با کانالها و شیوههای جدید ارتباطی سازگار کنند و روایتگری دیجیتال، تعامل در شبکههای اجتماعی و مدیریت بحران را جدی بگیرند. سازمانهایی که قدرت روابطعمومی را درک کنند و در آن سرمایهگذاری داشته باشند، برای موفقیت در بازار رقابتی و شفاف امروز آمادگی بیشتری خواهند داشت.
روابطعمومی فقط درباره مدیریت تصویر یک برند در زمان بروز مشکل نیست؛ بلکه درباره پرورش روابط، ایجاد اعتماد و خلق روایتی اصیل است که با مخاطبان ارتباط برقرار کند.
همزمان با گرامیداشت روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶ با موضوع «دوران طلایی روابطعمومی راهبردی» در ۱۶ ژوئیه، نویسنده بر تحول روابطعمومی در سراسر جهان تأکید میکند و معتقد است نیجریه نیز از این تحول مستثنا نیست.
روابطعمومی اکنون یک کارکرد رهبری است. هر سازمان، چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی، باید روابطعمومی را یک کارکرد راهبردی و طلایی بداند.
این نگاه با پیامهای منتشرشده پیرامون روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶ نیز همسو است؛ از جمله تأکید مؤسسه روابطعمومی نیجریه بر تبدیلشدن روابطعمومی از ارتباطات رسانهای صرف به یک کارکرد راهبردی در رهبری، حکمرانی و توسعه.
نکات کلیدی
- روابطعمومی از تبلیغات و مدیریت تصویر فراتر رفته و به یک کارکرد راهبردی و رهبری تبدیل شده است.
- اعتماد و اعتبار، از مهمترین سرمایههای سازمانها در محیط ارتباطی امروز هستند.
- مخاطبان امروز بیش از گذشته خواهان شفافیت، اصالت و تعامل واقعی هستند.
- شبکههای اجتماعی قدرت روایتگری را از انحصار رسانههای سنتی خارج کردهاند.
- مدیریت شهرت باید هم واکنشی و هم پیشگیرانه باشد.
- ارتباطات بحران یکی از عناصر مهم مدیریت شهرت است.
- روابطعمومی باید رابطهای پایدار با رسانهها، مشتریان، کارکنان، سرمایهگذاران و سایر ذینفعان ایجاد کند.
- پوشش رسانهای مستقل میتواند اعتبار و تأیید اجتماعی یک برند را افزایش دهد.
- روایتگری دیجیتال به یکی از مهارتهای اساسی متخصصان روابطعمومی تبدیل شده است.
- روابطعمومی اثربخش بر ایجاد شبکهای از روابط، اعتماد، حسن نیت و تعامل استوار است.
- سازمانها باید روابطعمومی را از سطح اجرایی به سطح تصمیمسازی و رهبری ارتقا دهند.
- «دوران طلایی روابطعمومی راهبردی» زمانی تحقق مییابد که روابطعمومی به بخشی جداییناپذیر از راهبرد سازمان تبدیل شود.