شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| روابط عمومیهای بر پایه تبلیغات، برای خود و یا دیگران طراحی می شوند. این سیستم همه گیر سازمانی، در شرایط کنونی جهان که عنصر تبلیغات وارد حوزه های دیپلماسی عمومی، دیپلماسی فرهنگی و دیپلماسی اقتصادی شده، از اهمیت ویژه ای برخوردار گردیده است.
از طرف دیگر، چون تبلیغات به دنبال ایجاد میل به مصرف می‌باشد، بنابراین در خدمت منطق سرمایه داری عمل می‌نماید که طبق آن انسان ها در جهت تولید و مصرف کالاها سوق داده می‌شوند. توسعه تاریخی سرمایه داری به این معنی بوده است که عناصر بیشتر و بیشتری از محیط طبیعی و خصوصیات انسانی به چرخه تبادلات و به حوزه کالاها وارد شوند تا بدین وسیله جنبه های کمتر و کمتری از محیط اطراف ما و خود ما، خارج از حوزه خرید و فروش قرار بگیرد. (لیس، کلین و یالی، 1986، ص273)
جامعه بازاری- صنعتی به مدد گفتمان کلیدی تبلیغات متکی بر برنامه ریزی های روابط عمومی، “افراد را ترغیب می‌نماید تا تمام خواسته های شان را در قالب خواستن اشیاء و خدمات یا بعبارتی کالاها مطرح کنند.” بنابراین تبلیغات ترجمه کننده نیازهای ذهنی به نیازهای عینی و شیئی است. به عقیده ویلیامز، این ترجمه در بطن خود “جادویی” را به همراه دارد که طی آن “اشیاء بواسطه پیوند خود با مفاهیم اجتماعی و فردی صاحب ارزش می‌شوند. دستیابی به این مفاهیم در الگوهای فرهنگی دیگر ممکن است بصورت مستقیم تری انجام پذیرد” (ویلیامز، 1980، ص185). “جادوی” تبلیغات همان ارتباط دادن “مصرف با امیال انسانی است که بین این دو موضوع هیچ رابطه واقعی وجود ندارد. در چنین فضایی، شما تنها شیء را نمی‌خرید؛ بلکه به همراه آن احترام و منزلت اجتماعی، تبعیض، سلامتی، زیبایی، موفقیت و قدرت سلطه بر محیط تان را نیز خریداری می‌کنید”. (ایبید، 189)
تبلیغات بواسطه پیوند دادن کیفیت های فردی و روابط اجتماعی ضمنی با اشیاء، اقدام به فروش هویت می‌نماید و در این بین، کالاها را سرشار از کیفیت هایی می‌نماید که بسیار فراتر از ارزش مصرفی واقعی آن اشیاء است. پیکر شناسی دقیق این فرآیند نشان می‌دهد که در انجام پذیرفتن عمل مصرف که ماهیتی آیینی و تشریفاتی پیدا کرده است، چگونه این کیفیت ها از تصویر به محصول و از محصول به شخص منتقل می‌شوند (ویلیامسون، 1987). بدین طریق اشیاء صاحب حیات می‌شوند و این در حالی است که تبلیغات تجاری الزام اقتصادی خود را به منظور عقلانی جلوه دادن چرخه محصولات از نظر مخفی می‌دارد. (لیس، کلین و یالی، 1986، صص263-259)
|
||||
