شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| در جهانی که هزارم ثانیه‌ها تفاوت‌های فاحشی را در دنیای واقعیت رقم می‌زند، روابط عمومی‌ها به عنوان هوش هیجانی سازمان‌ها مهم‌ترین و اصلی‌ترین مرزبانان برای تعامل مثبت با محیط هستند.
مدیران ارتباطی هوشمند در حوزه‌های تعاملی سازمان همچون دیده‌بان‌هایی هستند که لازم است درون و برون اداره را بر اساس مؤلفه‌های بازار، نیازهای منبع محور و نیز پاسخ به تقاضای محیط هماهنگ کنند.
اغراق نکرده‌ایم که اگر مدیران روابط عمومی را همچون مدیرعاملی بالقوه تعریف کنیم چرا که همه مأموریت‌ها و شأنیت یک مدیرعامل در وظایف به روز واحد روابط عمومی متجلی شده با این تفاوت که درصد عدم پیش‌بینی‌پذیری، اجرائیات و حجم پاسخگویی به مراتب بیشتر هم خواهد بود.
در چنین شرایطی لازم است مدیران روابط عمومی برای برقراری تعادل پایدار بین سازمان و محیط پیرامون خود که از ویژگی‌های اساسی برای موفقیت است، از رویکردهای اقتضایی مؤثر و صد البته نزدیک به ساختارهای ارگانیکی در تعامل با کنشگران و بازیگران محیط پیرامون بهره ببرد.
یکی از جدی‌ترین بازیگران محیط یک سازمان رسانه‌ها هستند؛ بخشی که هم‌بافت با بسیاری از مأموریت‌های روابط عمومی است و از قضا شاید مؤثرین اعضا و فعالین آن هم سال‌ها سابقه همکاری و تعامل را دارند؛ اما گاهی همین سابقه همکاری پاشنه آشیل این رابطه شده و سازمان را در ورطه سقوط و شکست در پاسخگویی به افکار عمومی می‌افکند.
در مسیر تعامل روابط عمومی‌ها و رسانه به عنوان نمایندگان فرهنگ سازمانی و افکار عمومی مرثیه‌ها سراییده شده و از تزریق پاد فرهنگ عاریه‌ای روابط عمومی‌ها در بین رسانه‌ها که همان هدیه‌های بدون چارچوب است تا لزوم ارتباط مدیران با رسانه‌ها و ضرورت‌های این تعامل محورهایی است که سال‌ها در مورد آن سخن گفته شده است.
آن چیزی که در شرایط رسانه‌ای امروز مدیران روابط عمومی را مجبور کرده است به جای توجیه مشکلات به دنبال رفع نقاط ضعف باشند، تزریق روحیه مطالبه‌گری و فریب‌ناپذیری افکار عمومی در عصر ارتباطات است. مخاطب هوشمندی که به خوبی ساختارهای رسانه را می‌شناسد، از کارکردهای سازمانی خبر دارد و به خوبی می‌تواند نوع ارتباطات رسانه با اداره را ارزیابی کند.
در چنین بستری لازم است برای ارائه پاسخی منطقی به محیط سازمان که کنشگرانی چون مردم، رسانه‌های جدید و البته رقبا و ناظران را در بر می‌گیرد، با دوری از کارکردهای سنتی روابط عمومی، مدیران ارشد و تعیین‌کنندگان خط‌مشی‌های سازمانی به دنبال حرکت در مسیر پارادایمی کنشگرانه باشند تا در یک رابطه استاندار با رسانه و افکار عمومی بتوانند اهداف سازمانی خود را پیش ببرند.
بدون شک در نظر نگرفتن این پارادایم و تقلیل جایگاه روابط عمومی از سوی مدیران با اصرار بر نگاه اثبات‌گرا و سنتی در حوزه ارتباطات برون سازمانی موجب شکستن ویترین اداری خواهد شد. اصرار بر انتقال یک طرفه پیام و بدون در نظر گرفتن شرایط محیطی و زمانی، درگیر شدن در زندان آهنین بروکراسی، بی‌توجهی به پیامدهای واکنشی یک پیام و استفاده از ابزار غیرتخصصی و ماشینی، بارزترین مشخصه‌های مدیر روابط عمومی در پارادایم اثبات‌گرایانه است جایی که هر کنشی مبتنی بر آن چیزی است که شأنیت مادی و بروز و ظهور واقعی دارد.
نخست مدیران باید بدانند که رسانه، کارمند روابط عمومی او نیست تا هرچه، هر وقت و هر شکل که او خواست منتشر کند و در ضمن سرعت انتقال اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی مجال مدیریت خروجی و کنترل روایت‌ها را به مدیران نخواهند داد؛ پس باید برای هر لحظه تقابل و تعامل با رسانه‌ها و افکار عمومی برنامه مدون پاسخگویی داشته باشند.
دوم لازم است در کمترین زمان و با حداقل موانع راستی‌آزمایی بر خط، ارزیابی سطوح اثرگذاری و ضریب نفوذ رسانه‌ها نیز رصد شود تا هر رسانه بر اساس جایگاه و سطح اثرگذاری خود وارد عرصه مطالبه گری و اطلاع‌رسانی از درون سازمان مذکور شود.
این دو مورد مؤلفه‌های اساسی رویکرد کنشگرانه روابط عمومی سازمان‌ها در برابر رسانه‌ها هستند که در پارادایم سنتی یا انفعالی سابق نیازی به توجه به آن‌ها نبوده است.
امروز نیاز است که رسانه و به خصوص روابط عمومی‌ها «به‌روز» شوند و با صدای بلند به «روزمرگی» نه بگویند؛ این گونه، هم نیاز مخاطب سخت‌گیری که در برابر حجم عظیمی از منابع موثق و غیرموثق قرار دارند را مرتفع کرده‌اند و هم دچار مدیرمحوری و عدم درک صحیح اولویت‌ها نخواهند شد.
برای درک بهتر پارادایم کنشگرانه در حوزه ارتباطات و رویکردهای سازمانی بیان چند نکته خالی از لطف نیست:
1- لازم است سازماندهی فعال یعنی سازماندهی غیرمتمرکز با طبقات کم و منعطف، جایگزین شیوه‌های سنتی سازماندهی شود و تلاش شود صدای واحدی از درون سازمان به واسطه روابط عمومی شنید.
2- روابط عمومی کنشگر شبکه‌ای از تنوع، خود رهبری و تیم‌های خودکنترل با چندین مرکز است که رفتارهای سازمانی خود را به اقتضای شرایط هماهنگ می‌کنند.
3- خلاقیت، چندمهارتی بودن، بینش بلندمدت و تحلیل‌های بر آمده از داده‌های معنادار در اولویت امور سازماندهی و برنامه‌ریزی قرار گیرد.
4- ارتباط مؤثر، منعطف و تعریف شده با رسانه‌ها می‌تواند با احترام به چارچوب‌های حرفه‌ای خبرنگار، زمینه بیشتر دیده شدن سازمان و حتی استفاده از تهدیدی نظیر نقد رسانه برای ایجاد یک فرصت تازه را فراهم کند.
5- روابط عمومی هم در خط مقدم است و هم در پشت‌صحنه پس لازم است برای حفظ میراث اجتماعی بشر نوع درخواست‌های فراتر از اطلاع‌رسانی را در چارچوب حرفه‌ای اقتصاد رسانه تعریف کند و این اصل اساسی اداره رسانه‌های مستقل را محترم شمرده و با تفکیک بازرگانی مشروع از تحریریه رسانه دچار التقاط در حوزه محتوا و تبلیغات نشود.
در این بین رسانه‌ها نیز از آنجایی که نمایندگی اطلاع‌رسانی افکار عمومی را بر عهده دارند لازم است:
1- با تعریف محدوده و مرز تعاملی با دستگاه‌ها و سازمان‌ها هم رسالت حرفه‌ای خود را انجام دهند و هم با رعایت اصول اخلاقی زمینه‌ساز تأمین منفعت عامه باشند.
2- رسانه رسمی باید بداند در دنیای رقابت با فیک نیوزها و رسانه نماهای جعلی راهی جز تقویت موضع محتوایی و عملکردی خود ندارد و الا در شرایط انتخاب آزاد در جریان زرق و برق رسانه‌های جعلی هضم خواهد شد؛ پس برای تداوم حیاتش لازم است چارچوب‌های تازه و خلاقانه‌ای را برای انتشار روایت‌های بدیع و فراگیر فراهم کند و از تکیه بر اخبار زرد و کلیک‌محوری به شدت پرهیز کنند.
3- لازم است رسانه با فراموش کردن عناصر و ارزش‌های مرسوم خبری که متعلق به عرصه ارتباطات مونولوگ یا یک طرفه بوده به سمت و سوی پیشنهاد رسانه‌های تعاملی به سازمان‌ها حرکت کرده و جذابیت، اختصار، مخاطب محوری را در کنار دقت، سرعت و صحت به عنوان 6 ضلعی تازه عرصه اطلاع‌رسانی بشناسد و به آن عمل کند.
4- تشکیل شبکه جامع اطلاعاتی عمومی و بحران با تدوین سند اقدام مشترک روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها هم تیر آخر بر پیکره رسانه نماهای بی‌هویت خواهد بود تا در روزگار بمباران اطلاعات بی‌پشتوانه و سوءاستفاده از نقص تحلیل عمومی، این شبکه فعال و کنشگر ناجی افکار عمومی جامعه در سقوط از دیوار بی‌اعتمادی به رسانه و سازمان‌های خدمت رسان باشد./ خبرگزاری فارس
*دانشجوی دکتری مدیریت دولتی
|
|||