شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– امروزه تبلیغات موثر و کارآمد یکی از راه های موفقیت دستگاه ها و ارگان ها می باشد. به طورکلی تبلیغات از نظر حوزه فعالیتی زیر مجموعه وظایف روابط عمومی تعریف می شود ولی اینکه آیا این وظایف تبلیغاتی می تواند بر عهده روابط عمومی قرار داده شود، سوالی است که در این نوشتار به آن پاسخ می دهیم.
ابتدا اگر بخواهیم از تبلیغات تعریفی ارائه دهیم باید بگوییم: تبلیغات جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ و رساندن پیام است.
تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود این در حالی است که کاربرد آموزشی و ترویج مطالب اخلاقی، مذهبی و علمی داشته باشد و در جایی راهنما و اطلاع رسان محسوب می شود این در موقعی است که نقش بازگو کننده عقاید گروه، جمعیت و حزب و تشکیلاتی را ایفا کند و یا توضیح دهنده پیشرفت ها و کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیا و کالاهایی باشد. گاه واژه تبلیغات در اذهان عمومی با سوء ظن همراه است این در مواردی است که مخاطبین پیام را مشکوک، ناقص، دروغ، مغرضانه می پندارند و در مقابل آن واکنش منفی نشان می دهند.
با توجه به تعریف ارایه شده اولین چیزی که در تبلیغات توجه فرد را جلب می کند نحوه برقرار کردن ارتباط از نوع قدرتمند و منطقی با مخاطب خاص است. منطق ارتباط پایه اول و رکن اساسی تبلیغات موثر را تشکیل می دهد و همانطور که می دانیم ارتباطات صحیح به طور مستقیم افکار عمومی مخاطبان را درگیر می کند و آنها را تحت تاثیر قرار می دهد.
در اینجا با دو مقوله ارتباطات صحیح و سنجش افکار عمومی مواجه هستیم:
نکته اول اینکه مطمئنا داشتن درک درست از ارتباطات و آشنایی با افکار عمومی مخاطبان از عهده یک روابط عمومی چی که با علم ارتباطات آشنایی کامل دارد و تمامی مراحل فنون روابط عمومی و ارتباطات را طی کرده است برمی آید تا بتواند تبلیغی با نفوذ برای مخاطبان خاص خود طراحی کند.
نکته دوم اینکه آشنایی با این دو مقوله منجر به انتقال پیام اصلی تبلیغ به مخاطبان به صورت صریح و رسا می شود.
اما همه اینها نیز باعث نمی شود که بتوانیم بگوییم که روابط عمومی می تواند کار تبلیغات را انجام دهد. چراکه شاید مدیر عامل شرکت از نظر منطقی بتواند کار مستخدم را انجام دهد، اما اینکه او قدرت بدنی کافی را برای جابجا کردن میز و صندلی های سازمان را داشته باشد، باعث نمی شود که بخواهیم که او این کار را انجام دهد.
بنابراین اینکه بگوییم «پس بهتر است تبلیغات بر عهده روابط عمومی ها قرار گیرد، چرا که امروزه روابط عمومی ها ابزار مهم جهانی اند و آنها خوب می دانند که تبلیغات شرکت ها و ارگان ها باید به گونه ای طراحی شود» اساسا نوعی ساده اندیشی است. روابط عمومی اگرچه شاید بتواند وجهه مطلوب ایجاد کند و اطلاعات صحیح را در اختیار مخاطبان قرار دهد، اما این ها وظایف تبلیغات نیستند. روابط عمومی نگاهی متفاوت از تبلیغات به همه مسائل دارد و اینکه فکر کنیم که تبلیغات می تواند توسط روابط عمومی انجام شود تنها به یک آنارشی در واحد روابط عمومی دامن می زند.
در روابط عمومی برای تهیه خط مشی می توان سه مرحله را در نظر گرفت:
1. تهیه پیام
2. ارزیابی و انتخاب پیام
3. اجرای پیام
و شاید این مراحل را بتوان برای تبلیغات نیز در نظر گرفت، اما باز هم این دلیلی بر اینکه کار روابط عمومی بتواند توسط تبلیغات انجام شود نیست.
بنابراین تبلیغات متکی بر روابط عمومی به هیچ وجه موفق تر و تاثیرگذارتر بر روی مخاطبان نیست، و مهمترین دلیل آن این است که تبلیغات معتبر نیست. مردم به تبلیغات اعتماد نمی کنند و اینکه این دو مقوله توسط یک بخش اجرا شود فقط به از بین رفتن اعتبار روابط عمومی می انجامد. چرا که یک کارشناس روابط عمومی برای تبلیغات آموزش ندیده است و با نگاه روابط عمومی ای که دارد به تبلیغات صدمه می زند. پس ارگان ها و دستگاه ها بهتر است در آگهی های تبلیغاتی خود اعم از تبلیغات (بازرگانی، تجاری، سیاسی و….) از نظرات متخصصان تبلیغات بهره مند شوند و فکر نکنند که اگر کسی روابط عمومی خوانده است می تواند در مسائل تبلیغاتی صاحب نظر باشد. تبلیغات بیشتر به مسائل زیبایی شناسانه نظر دارد و روابط عمومی معطوف به رسانه های خبری است. که این دو از این نظر با هم کمتر قرابت پیدا می کنند. با امید اینکه درک کنیم، روابط عمومی باید کار روابط عمومی انجام دهد و تبلیغات کار تبلیغات…
نقدی بر یک مقاله
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
گروه نویسندگان شارا
|
||||
