⚠️ تبلیغات جنجالی؛ راهی برای وایرال شدن یا آغاز بحران روابط‌عمومی؟
تبلیغات دو برند کانورس و تارگت با انتقادهایی درباره برداشت‌های نژادی و فرهنگی روبه‌رو شدند. این موارد پرسشی مهم برای متخصصان بازاریابی و روابط‌عمومی ایجاد می‌کنند: آیا جنجال تبلیغاتی گاهی به‌عمد برای جلب توجه ایجاد می‌شود یا نتیجه ضعف در طراحی، نظارت و شناخت مخاطب است؟
بررسی این تجربه‌ها نشان می‌دهد که موفقیت تبلیغاتی را نمی‌توان صرفاً با میزان بازدید، بازنشر یا واکنش مخاطبان سنجید. یک تبلیغ ممکن است فراگیر شود، اما هم‌زمان اعتماد عمومی را کاهش دهد و اعتبار برند را در معرض خطر قرار دهد.
برای پیشگیری از چنین بحران‌هایی، سازمان‌ها باید:
-
پیش از انتشار، تبلیغات را از منظر فرهنگی و اجتماعی ارزیابی کنند.
-
سازوکار مشخصی برای بازبینی و تأیید محتوا داشته باشند.
-
به پیامدهای بلندمدت تبلیغات برای شهرت برند توجه کنند.
-
به متخصصان روابط‌عمومی و بازاریابی اختیار مخالفت با تصمیم‌های غیراخلاقی بدهند.
درس کلیدی: خلاقیت زمانی به ارزش پایدار برای برند تبدیل می‌شود که با اخلاق حرفه‌ای، شناخت مخاطب و مسئولیت‌پذیری همراه باشد.
-
نویسنده: سوفیا تسودیا (Sofia Tsudia) همکار تحریریه نشریه دانشجویی برکلی بیکن
-
تاریخ انتشار: ۸ اکتبر ۲۰۲۶
-
عنوان اصلی: Rage-bait or bad PR? Emerson weighs in
-
ترجمه عنوان: طعمه خشم یا روابط‌عمومی ضعیف؟ دیدگاه دانشگاه امرسون
-
منبع اصلی: نشریه برکلی بیکن (The Berkeley Beacon)
-
نبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – تجربه‌ای آشنا در عصر ما این است: در شبکه‌های اجتماعی پیمایش می‌کنید، با تبلیغی جذاب روبه‌رو می‌شوید که مشخصاً برای شما طراحی شده است، روی پیوند آن کلیک می‌کنید و صدای اعلان خرید را می‌شنوید. مبلغ از کارت شما کسر شده است. چشمانتان برق می‌زند. همین حالا بهترین خرید زندگی‌تان را انجام داده‌اید.
این رؤیایی است که هر متخصص روابط عمومی و بازاریابی درست پیش از بیدار شدن در سر می‌پروراند. در مسیر رفتن به محل کار، همچنان به آن رؤیا فکر می‌کند و درحالی‌که قهوه‌ای گران‌قیمت می‌نوشد، ذهنش روی یک پرسش متمرکز است: چگونه این تبلیغ را فراموش‌نشدنی کنم؟ ناگهان فکری به ذهنش می‌رسد! قهوه روی زمین می‌ریزد و با خود می‌گوید: «به طعمه خشم روی می‌آورم و تمام اعضای تیمم هم از من حمایت خواهند کرد.»
این سناریو درباره همه متخصصان بازاریابی صدق نمی‌کند؛ اما تبلیغات تازه‌ای که به تیتر خبرها راه پیدا کرده‌اند، این تصور را به یک احتمال واقعی تبدیل می‌کنند. در صنعتی که جلب توجه گاهی مهم‌تر از جلوگیری از آسیب به نظر می‌رسد، مرز میان تبلیغات خلاقانه و جنجال‌آفرینی می‌تواند به‌سرعت از میان برود.
تبلیغات اخیر برندهایی مانند کانورس و تارگت نشان می‌دهند که چرا دانشجویان بازاریابی دانشگاه امرسون باید نه‌تنها چگونگی ساخت یک تبلیغ خوب، بلکه پیامدهای عبور از خطوط اخلاقی در تلاش برای فراگیر شدن محتوا را نیز بیاموزند.
بیایید با کانورس شروع کنیم؛ این شرکت تبلیغی با حضور کارینا، ستاره موسیقی پاپ کره‌ای، منتشر کرد که کفش‌های کتانی مدل چاک ۷۰ ایکس را تبلیغ می‌کرد. کارینا دامن بلندی سفیدرنگ پوشیده و درحالی‌که یک جفت از این کفش‌ها را در دست دارد، روی نورافکنی به شکل ستاره ایستاده است.
ممکن است بپرسید: «خب که چه؟» اما مصرف‌کنندگان به‌سرعت به این نکته اشاره کردند که کفش‌های مشکی شبیه فردی به نظر می‌رسند که به دار آویخته شده است؛ دامن سفید نیز تداعی‌کننده ردای گروه کوکلاکس‌کلان است و شکل ستاره هم شباهتی به نماد این گروه دارد. بااین‌حال، این جنجال فقط آغاز ماجراست.
لباس هالووین «دلقک درخشان سیرک» که در وب‌سایت تارگت عرضه شده بود، در ظاهر محصولی بود که به‌سختی می‌شد در تبلیغ آن اشتباه کرد؛ اما نتیجه چیز دیگری بود.
در تبلیغ، پسربچه‌ای سیاه‌پوست لباسی با پیراهن نارنجی و مشکی، دستکش‌های مشکی، نقاب توری کلاه‌دار با لبخندی اغراق‌آمیز و کلاهی کوچک بر سر داشت. بسیاری از منتقدان گفتند این لباس به تصویر کلیشه‌ای و نژادپرستانه سیاه‌چهره‌نمایی شباهت دارد؛ نوعی نمایش نمایشی متعلق به قرن نوزدهم که در آن بازیگران سفیدپوست با سیاه کردن چهره خود، تصاویر تحقیرآمیز و نژادپرستانه‌ای از آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار ارائه می‌کردند.
تبلیغات جنجالی مانند این نمونه‌ها در سال‌های اخیر به روندی رایج تبدیل شده‌اند و بسیاری از برندها برای جلب توجه به آن‌ها متوسل می‌شوند. تارگت و کانورس هر دو بیانیه‌های عذرخواهی منتشر کردند و تبلیغات خود را از دسترس خارج ساختند؛ اما پرسش اصلی همچنان باقی است: آیا این جنجال‌ها حاصل نقاط کور ناخواسته در فرایند تصمیم‌گیری هستند یا نمونه‌هایی عمدی از طعمه خشم که با هدف فراگیر شدن طراحی شده‌اند؟ در هر دو حالت، دانشجویان بازاریابی چگونه باید بیاموزند که در فعالیت حرفه‌ای خود به دیگران آسیب نرسانند؟
هنگام گفت‌وگو با دانشجویان دانشگاه امرسون درباره این تبلیغات، متوجه شدم دیدگاه‌ها متفاوت است. برخی دانشجویان معتقد بودند تبلیغات عمداً جنجالی طراحی شده‌اند تا توجه مردم را جلب کنند؛ درحالی‌که دیگران بر این باور بودند که زیان‌های احتمالی آن‌قدر زیاد است که برندها نباید آگاهانه چنین خطری را بپذیرند.
الکسی اوشچپکوف، دانشجوی سال اول رشته کسب‌وکار در صنایع خلاق، معتقد است تبلیغ کانورس از خط قرمز عبور کرده است. او در گفت‌وگو با نشریه برکلی بیکن گفت: «برندها می‌توانند با پیروی از نمونه‌های گذشته، تبلیغات بی‌حاشیه و مسئله‌سازنشده منتشر کنند؛ اما انتخاب می‌کنند که چنین کاری نکنند.»
اظهارنظر او پرسش دیگری را مطرح می‌کند: اگر شرکت‌ها از قبل نمونه‌هایی از اشتباهات احتمالی در اختیار دارند، چرا برای جلوگیری از تکرار آن‌ها اقدامات بیشتری انجام نمی‌دهند؟
دیگو گارسیا، دانشجوی سال اول رشته ارتباطات بازاریابی، نیز نارضایتی مشابهی ابراز کرد. او گفت برندها باید برای جلب توجه مخاطبانی که دامنه توجه کوتاهی دارند، سریع عمل کنند؛ اما درعین‌حال باید سازوکارهایی برای اطمینان از رعایت حساسیت‌های اجتماعی در اختیار داشته باشند.
گارسیا گفت: «تارگت و کانورس باید از قبل در تمام بخش‌های شرکت خود سازوکارهایی داشته باشند که بتوانند بگویند: این مورد را علامت‌گذاری کنید. استفاده از کفش‌هایی که در یک تبلیغ شبیه فردی به نظر می‌رسند که به دار آویخته شده است، قابل‌قبول نیست. این تبلیغات رنگ واقعی شرکت‌ها و آنچه را واقعاً به آن پایبند هستند، نشان می‌دهند.»
داگلاس کوینتال، استاد مدعو و مدیر اجرایی مقیم دانشکده ارتباطات، این تبلیغات را از منظر حرفه‌ای تحلیل کرد.
او گفت: «تارگت پیش‌تر نیز با تبلیغات دیگری دچار مشکل شده است؛ بنابراین، با توجه به شناختی که از سابقه این شرکت دارم، فکر نمی‌کنم در موقعیتی باشد که بخواهد عمداً مشتریان خود را خشمگین کند.»
کوینتال توضیح داد که تبلیغات تارگت عمدتاً مخاطبان طبقه متوسط را هدف قرار می‌دهد و تحریک عمدی مشتریان از نظر تجاری چندان منطقی نیست؛ زیرا ممکن است آن‌ها را به سمت رقبای شرکت سوق دهد. بااین‌حال، او معتقد است تصمیم‌های قبلی شرکت نیز در انتشار این تبلیغ نقش داشته‌اند.
کوینتال گفت: «تارگت رسماً یک شرکت راست‌گرا نیست؛ اما برخی اقدامات و تصمیم‌های آن به سمت راست گرایش داشته‌اند. بنابراین، حدس می‌زنم مدیران ارشد شرکت این تبلیغ را تأیید کرده باشند.»
در ژانویه ۲۰۲۵، تارگت اعلام کرد که دامنه فعالیت‌های خود در زمینه تنوع، برابری و فراگیری را کاهش خواهد داد. این تصمیم با انتقادهایی از سوی کاخ سفید روبه‌رو شد.
بر اساس گزارش شبکه خبری پی‌بی‌اس، اهداف این برنامه که بخشی از یک ابتکار سه‌ساله و دوره‌ای بود، شامل استخدام و ارتقای زنان و اعضای گروه‌های اقلیت نژادی بیشتر و همچنین جذب تأمین‌کنندگان متنوع‌تر می‌شد؛ از جمله کسب‌وکارهایی که متعلق به افراد رنگین‌پوست، زنان، افراد جامعه رنگین‌کمانی، کهنه‌سربازان و افراد دارای معلولیت بودند.
مردم اغلب آژانس‌های تبلیغاتی پشت این کارزارها را فراموش می‌کنند؛ زیرا در نهایت نام حامی مالی است که روی تبلیغ قرار می‌گیرد. بااین‌حال، کوینتال معتقد است در این مورد، حامی مالی باید پیش از انتشار تبلیغ، درک دقیق‌تری از نحوه برداشت مخاطبان از آن می‌داشت.
او در تحلیل تبلیغ کانورس گفت که به نظر نمی‌رسد تصویر با دقت و تأمل کافی طراحی شده باشد. به اعتقاد او، کارینا، ستاره موسیقی پاپ کره‌ای حاضر در تبلیغ، باید کانون اصلی توجه می‌بود.
در نهایت، اگر هدف این بود که یک جفت کفش کتانی در کنار فردی پوشیده در پارچه‌ای سفید نمایش داده شود، اصلاً نیازی به استفاده از یک چهره مشهور نبود.
به نظر می‌رسد کانورس این کارزار را با هدف ایجاد جنجال طراحی نکرده باشد. نحوه اجرای تصویر ممکن است پرسش‌برانگیز باشد؛ اما احتمال بیشتری وجود دارد که شرکت به برداشت‌های احتمالی مخاطبان توجه نکرده باشد، نه اینکه عمداً به‌دنبال جلب توجه بوده باشد.
بااین‌حال، آینده بازاریابی نباید بر پایه تبلیغاتی بنا شود که مخاطبان را وادار می‌کنند درباره عمدی بودن تحریک‌آمیز بودن یک آگهی یا ضعف تفکر پشت آن تردید کنند. برندها باید درباره پیام‌هایی که منتشر می‌کنند، تأمل بیشتری داشته باشند؛ به‌ویژه زمانی که برداشت‌های فرهنگی در میان است.
برای جلوگیری از چنین جنجال‌هایی، حساسیت نسبت به مسائل نژادی و فرهنگی باید در مرکز برنامه‌های آموزشی تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد.
وقتی از کوینتال پرسیده شد چه توصیه‌ای به دانشجویانی دارد که ممکن است در مشاغل آینده خود با ایده‌های جنجالی روبه‌رو شوند، گفت: «اجازه ندهید چنین کاری انجام شود. آن را تحمل نکنید. بخشی از آن نباشید. اعتبار حرفه‌ای شما همان خوش‌نامی و قابل‌اعتماد بودن شماست؛ این اعتبار با ارزش‌های شخصی شما گره خورده است. اگر این ارزش‌ها قابل‌فروش باشند، نباید وارد این صنعت شوید.»
چه با طعمه‌های خشم عمدی روبه‌رو باشیم و چه با اشتباهات ناخواسته، تبلیغات جنجالی را در همه‌جا می‌بینیم. دانشجویان فعلی دانشگاه امرسون که قرار است متخصصان آینده بازاریابی و روابط‌عمومی باشند، باید شرکت‌هایی را انتخاب کنند که از نظر اخلاقی با باورهایشان هم‌خوانی دارند، درباره سازمان‌هایی که برای آن‌ها کار می‌کنند نقادانه‌تر بیندیشند و هر جا لازم است، توانایی گفتن «نه» را داشته باشند.
نکات کلیدی
1. تفاوت جلب توجه با ایجاد اعتبار: وایرال شدن یک تبلیغ لزوماً به معنای موفقیت آن نیست؛ واکنش منفی مخاطبان می‌تواند به اعتبار برند آسیب بزند.
2. خطر طعمه خشم: استفاده عمدی از موضوعات حساس برای برانگیختن خشم مخاطبان ممکن است توجه کوتاه‌مدت ایجاد کند، اما خطر ازدست‌رفتن اعتماد و مشتریان را نیز به همراه دارد.
3. ضرورت حساسیت فرهنگی: بررسی برداشت‌های احتمالی مخاطبان از نمادها، تصاویر، پوشش و زمینه‌های تاریخی باید پیش از انتشار تبلیغات انجام شود.
4. اهمیت سازوکارهای بازبینی: شرکت‌ها باید فرایندهایی برای شناسایی و متوقف کردن محتوای مسئله‌ساز پیش از انتشار داشته باشند.
5. مسئولیت مدیران ارشد: تأیید نهایی تبلیغات و نظارت بر پیامدهای احتمالی آن‌ها از مسئولیت‌های مهم مدیریتی است.
6. نقش آژانس‌های تبلیغاتی: مسئولیت حرفه‌ای تنها متوجه برند سفارش‌دهنده نیست؛ طراحان و مجریان تبلیغات نیز باید پیامدهای محتوای تولیدشده را در نظر بگیرند.
7. ضرورت آموزش اخلاق حرفه‌ای: آموزش بازاریابی و روابط‌عمومی باید علاوه بر خلاقیت و جذب مخاطب، اخلاق، تبعیض نژادی، حساسیت فرهنگی و مسئولیت اجتماعی را نیز پوشش دهد.
8. اهمیت استقلال حرفه‌ای: متخصصان روابط‌عمومی باید بتوانند در برابر تصمیم‌هایی که با ارزش‌های اخلاقی و حرفه‌ای آن‌ها ناسازگار است، مخالفت کنند.
9. توجه به پیامدهای بلندمدت: تصمیم‌های تبلیغاتی باید نه‌فقط بر اساس میزان دیده‌شدن، بلکه بر اساس تأثیر آن‌ها بر اعتماد، شهرت و رابطه پایدار با مخاطبان ارزیابی شوند.
پرسش و پاسخ
پرسش ۱: طعمه خشم در تبلیغات چیست؟
طعمه خشم به محتوایی گفته می‌شود که با هدف برانگیختن خشم، اعتراض یا واکنش شدید مخاطبان تولید یا منتشر می‌شود تا توجه، بازدید و تعامل بیشتری به دست آورد.
پرسش ۲: تفاوت طعمه خشم با تبلیغات خلاقانه چیست؟
تبلیغات خلاقانه می‌تواند توجه مخاطب را با ایده‌ای تازه و تأثیرگذار جلب کند؛ اما طعمه خشم بر تحریک هیجانات منفی متکی است. مرز این دو به هدف، شیوه اجرا و پیامدهای محتوا بستگی دارد.
پرسش ۳: چرا تبلیغات جنجالی می‌توانند به اعتبار برند آسیب بزنند؟
زیرا مخاطبان ممکن است پیام تبلیغ را نشانه بی‌توجهی به ارزش‌های فرهنگی، تبعیض یا بی‌مسئولیتی سازمان بدانند. در چنین شرایطی، توجه رسانه‌ای الزاماً به افزایش اعتماد یا فروش منجر نمی‌شود.
پرسش ۴: تبلیغات کانورس و تارگت در این مقاله چه مسئله‌ای را نشان می‌دهند؟
این دو نمونه، از نگاه نویسنده و مصاحبه‌شوندگان، نشان می‌دهند که تصاویر تبلیغاتی ممکن است برداشت‌های نژادی و تاریخی ناخواسته‌ای ایجاد کنند. مقاله احتمال عمدی بودن جنجال را مطرح می‌کند، اما برخی مصاحبه‌شوندگان معتقدند بی‌دقتی و ضعف در بررسی محتوا توضیح محتمل‌تری است.
پرسش ۵: شرکت‌ها چگونه می‌توانند از بحران ناشی از تبلیغات جلوگیری کنند؟
با ارزیابی حساسیت‌های فرهنگی، استفاده از گروه‌های بازبینی متنوع، بررسی برداشت‌های احتمالی مخاطبان، تعریف مسئولیت‌های روشن و ایجاد اختیار برای توقف محتوای مسئله‌ساز پیش از انتشار.
پرسش ۶: نقش روابط‌عمومی در جلوگیری از تبلیغات مسئله‌ساز چیست؟
روابط‌عمومی می‌تواند نقش مشاور راهبردی سازمان را ایفا کند؛ مخاطبان و زمینه‌های فرهنگی را تحلیل کند، خطرهای اعتباری را شناسایی کند و پیش از انتشار، هشدارهای لازم را به مدیران ارائه دهد.
پرسش ۷: آیا عذرخواهی و حذف تبلیغ برای بازگرداندن اعتماد کافی است؟
خیر. عذرخواهی و حذف محتوا می‌توانند اقدامات اولیه مهمی باشند؛ اما بازیابی اعتماد به بررسی علت خطا، اصلاح فرایندهای تصمیم‌گیری، پاسخ‌گویی و اقدامات اصلاحی قابل‌مشاهده نیز نیاز دارد.
پرسش ۸: متخصصان روابط‌عمومی در برابر دستورهای غیراخلاقی چه مسئولیتی دارند؟
آن‌ها باید خطرها و پیامدهای احتمالی را مستند و شفاف بیان کنند، راهکارهای جایگزین پیشنهاد دهند و در صورت لزوم، از مشارکت در اقداماتی که با اصول اخلاقی و حرفه‌ای ناسازگارند، خودداری کنند