شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، وروسکا خان- یک فروش تبلیغاتی تلاشی مکرر برای متقاعد کردن شما جهت خرید فضای پولی است که همیشه منجر به ترافیک آنها می شود. تبلیغات در سال 2015 یک بازی با اعداد نیست.
بسیاری از شرکت ها خوشحال هستند که به جذب مخاطب بزرگترین، بهترین مخاطب می پردازند و آنگاه برای پخش یک پیام به آنها تلاش می کنند. در تئوری، شما شانسی بهتر برای برجسته شدن در اخیتار دارید، اما شما در حال انتخاب پدیداری بر بستر اتصال هستید. ممکن است کلیک دریافت کنید، اما آیا فروش هم دارید؟
اتصال به تلفن های ما
تکنولوژی موبایل در جهان ما تغییر یافته است. ارتباطات به فضای شخصی ما کشیده شده است، و ما برای انجام کاری به آن دعوت شده ایم. بر خلاف تلویزیون معمولی که هنوز هدف بزرگی برای مخاطبان توده ای محسوب می شود، گوشی های موبایل ما آنچه ما دوست داریم را می دانند، می دانند ما به چه چیز علاقه مندیم، می دانند ما چه چیز می خوانیم و می دانند که چه کسانی با ما دوست هستند و ما چه میزان زمان را برای آنها اختصاص می دهیم. تلفن های موبایل ما صبح بیدارمان می کنند، با ما تا محل کار سفر می کنند، و اغلب آخرین چیزی هستند که ما پیش از خواب به آن نگاه می کنیم. بر اساس تحقیقات آربیترون و ادیسون، 52 درصد از صاحبان گوشی موبایل همیشه آن را در دست خودشان نگه می دارند و دیگر اینکه 30 درصد از آنها بیشتر اوقات گوشی خود را در دست دارند. ما همچنین به طور مستقیم یا محدود ارتباطات شخصی خودمان را از طریق تلفن های مان انجام می دهیم. پیام های برندی که به طور مستقیم به کیستی ما اشاره نمی کنند، علاقه ای به ما نیز ندارند.
تبلیغ موبایلی نیز در دام آمار و ارقام مبلغان خودشان افتاده اند، اما موبایل نمی تواند مانند رسانه های جمعی مورد استفاده قرار گیرد. خوانندگان تصمیمات بصری را در کمتر از سه ثانیه اخذ می کنند. آنها ممکن است برای حداقل سه ساعت در یک روز با گوشی موبایل خود حضور پیدا کنند، اما بدون آنکه آنها علاقه ای به آنچه می فروشید داشته باشند، کمتر از دو دقیق را برای انجام کارها می گذرانند. این بدین معناست که جلب توجه آنها بسیار مشکل می باشد.
فلسفه من بسیار ساده است. نقش تکنولوژی لحظه ای است. شما شخصی را در جایی یا فراتر از آن ملاقات نمی کنید، اما در ذهن دارید. شخصی که سایت خبری را بازدید می کند تا اسکن سریع دو دقیقه ای از تیتر اخبار داشته باشد، آماده پرداختن به بیمه سلامت خانواده شما در آگهی تبلیغاتی است اما کمتر احتمال دارد که با شما تعامل کند.
با این حال، کسی که پنج دقیقه را با اسکرول کردن صفحات تبلیغات امید دارد که یک کالسکه یا یک لباس برای یک نوزاد تازه متولد شده بخرد ممکن است برای کلیک بر روی بنری که می گوید: «آیا برنامه دارویی نوزاد خود را دریافت کرده اید؟» اقدام کند. شخصی که یک اتومبیل جدید می خرد شما به راحتی می توانید او را به خرید بیمه نامه اتومبیل فراخوانی کنید یا تسهیلات مالی رقابتی تری را ارائه کنید. قطعا این دو در زمان فروش بیشتر تاثیر دارند تا زمانی که شخص به یک سایت برای دیدن آب و هوای فردا مراجعه می کند، چراکه شخصی که سایت آب و هوا را می بیند احتمال بیشتری دارد که بخواهد یک بارانی بخرد تا اینکه بخواهد یک بیمه نامه خریداری کند.
قصد خریدار
به همین دلیل است که تبلیغات غیر شخصی و خسته کننده دیگر عمل نمی کنند، و چرا تعدادی را برای مشتریان آینده نگر ارائه نکنیم- من منظورم کسانی است که قصد خرید دارند. من به شما می گویم که چرا مشتریان در جایی که مستقر هستند می باشند؟ تجربه برند تنها زمانی به پایان مرگ خود نزدیک می شود که ما آنها به آن صورت طراحی کنیم. اگر ما به اندازه کافی بر عناصر بصری کنترل محکمی نداشته داشته باشیم شما اشخاصی را خواهید دید که عمیق تر و عمیق تر در تعامل با شما قرار خواهند گرفت. اما شما باید لحظه مورد علاقه را درک کنید، پنجره سه ثانیه ای از توجه آنها برای پایین نگه داشتن هزینه ها و بالا بردن موفقیت وجود خواهد داشت.
این امر آسان است که سایت ها را همانند طبقه بندی هایی بی فایده بپنداریم، به این دلیل که شخصی که «به دنبال یک معامله است» این لزوما درست نیست- همانند بسیاری از مصرف کنندگان نهایی اتومبیل ها، اسب ها، قطعات مبلمان و فروش آن در طبقه های خاص، آنطوری که در هر جایی اتفاق می افتد- اما بگذارید فرض کنیم که این امر برای مشتری خاص صحیح است.
وی وقت خود را صرف نگاه کردن به کیف های دستی لوئیس ویتون و جواهرات می کند. او جویای قیمتی کمتر از خرده فروشی است، تا مطمئن شود، اما جستجوی او چه چیزی به شما می گوید؟ اگر او درآمد قابل تصرف کافی برای مواردی که چند هزار می ارزند و در واقع زرق و برق هستند دارد، آنگاه او قطعا خریدار آرمانی شماست. آیا او نماینده کاملی برای ثبت نام جهت کارت فروشگاه در یک سالن مد یا جواهر نیست؟ او به این موارد علاقه مند است، او درآمد کافی دارد، و احتمالا برای سال های اتی نیز خرید می کند و دوست دارد که پیشنهادات بازی شامل کپن مد را دریافت کند.
البته، هر مبلغ آینده نگری به من می گوید که آنها می خواهند با 6 میلیون مرورگر صحبت کنند. اما شما باید آن را محدود کنید. پدر مادرهای جدید، شکارچیان معامله، خریداران اتومبیل، مرورگرهای گاه به گاه، معتادان به آدرنالین؟ هیچ چیز بیشتر از صفحه طبقه بندی شده شخصی نیست، جایی که محتوا به جای اینکه توسط شرکت تولید شود، توسط افراد تولید می شود. هر شخصی که از طریق یک بستر کلیک می کند و زمانی را صرف می کند دلیل قانع کننده وجود دارد که چنین کاری را انجام می دهد. در هر دو صورت برای صرفه جویی در پول، بازتزئین، ارتقاء اتومبیل، خرید نخستین خانه، جستجوی یک شغل و … چطور می توانیم آن را با لحظه مناسب هماهنگ کنیم؟
تبلیغات نباید برای مصرف کننده صحبت کند بلکه باید با آنها گفتگو نماید. رفتار آنلاین قدری بیشتر از واقع گرایی فرآیندهای فکری است- حتی اگر برای سنجش جایگزین، جستجوی اطلاعات، خرید یا طراحی باشد. ارائه اطلاعات، جایگزین ها، لازم است که شرکت کنندگان فعال داشته باشد.
وقتی کمپین بعدی خود را برای دریافت اهداف ویژه موبایل یا تاکتیک برنامه ریزی می کنید، مشتری مورد علاقه شما پیرامون جیب خودش می گردد. اگر شما می توانید به آنها رسیدگی کنید، می توانید چیزی که در جیبش است از او بگیرید.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا
|
||||
