مارک پریچارد کارمند ارشد تجاری سازی پراکتر و گمبل:
«صنعت روابط عمومی نیازمند ایده های بزرگ»
شارا، زهرا بابازادگان- به عنوان کارمند ارشد تجاری سازی در پراکتر و گمبل، مارک پریچارد از بودجه 3/9 میلیارد دلاری برخوردار است که بیشترین بودجه جهان است که گاهی به منظور تاثیرات خیره کننده استفاده می شود همانطور که در پروژه اخیر با نام «متشکرم مامان بازی های المپیک» بکار گرفته شد.
به دلیل تغییرات ساختاری اوایل امسال، این بودجه شامل فعالیت های روابط عمومی است که موجب شده پریچارد در نقش منحصر به فردی به عنوان تلاقی دهنده تعامل با نام تجاری مدرن و ارتباطات انجام وظیفه نماید.
ممکن است علت توجه طولانی نسبت به گرایش محافظه کارانه تجاری سازی شرکت پراکتر و گمبل، شروع تکان دادن بازار باشد. به طور مثال، دیروز پریچارد در یک کنفرانس تبلیغاتی سخنرانی ارایه کرد و بازاریابی پراکتر و گمبل را با مبارزات انتخاباتی مقایسه کرد.
پس از آن، پریچارد در مصاحبه که پیش از سخنرانی اش در اجلاس جهانی روابط عمومی در میامی داشت توضیح داد که چرا لازم است صنعت روابط عمومی خلاقیت و ایده های نو را افزایش دهد و به طور کلی جسور باشد.
در زیر با وی به گفتگو می نشینیم:
خلاقیت یک مساله بزرگ در صنعت روابط عمومی و تحقیق ما نشان می دهد که بسیاری از مردم فکر می کنند متخصصان فاقد ایده های بزرگ هستند. آیا این چیزی است که فکر می کنید این صنعت نیاز به جبران دارد؟
بله. من فکر می کنم صنعت روابط عمومی نیازمند تولید ایده های بزرگ است.
آیا احساس نمی کنید که چالشی بودن برای مارک هایی مانند رد بول و آندر آرمور آسان تر است در مقایسه با مارک های پیشرویی که پراکتر و گمبل مالک آن هاست؟
برای من همیشه این مساله جالب است که مردم می گویند مارک ایکس آسانتر است. من با آن موافق نیستم. هر علامت تجاری لازم است زمانی را صرف کند تا به بینشی برسد و سپس از این بینش ایده های خلاق ایجاد کند. درست است که مردم درباره علامت های تجاری مانند شامپو، خمیردندان یا دستمال توالت خیلی فکر نمی کنند. ورزش بخش بسیار مهمتری از فرهنگ است حتی نوشیدنی ها. اما باید بگویم رد بول تصویر متحیرکننده ای دارد زیرا آن ها آن را به وجود آورده اند و داستانی برای گفتن دارند در مورد آندر آرمور هم همین مساله صدق می کند. چیزی که من مارک تجاری مان را به آن سوق می دهم همان «داستان ما» ست. موثرترین روابط عمومی که می بینم زمانی است که یک علامت تجاری داستانی درباره یک ایده دارد.
مانند هر شرکت بزرگ، پراکتر و گمبل به طور مداوم درباره زنجیره تامین خود یا برنامه های زیست محیطی یا بازاریابی برای جوانان مورد قضاوت قرار می گیرد. آیا فکر می کنید این کار شماست که شهرت شرکت را بهبود ببخشید و با منتقدان درگیر شوید؟
بله قطعا. دو جنبه از قضاوت وجود دارد. یکی این که علامت های تجاری هر روزه بر اساس عملکردشان مورد قضاوت قرار می گیرند. وقتی که مردم درباره علامت تجاری ما چندان فکر نکنند، درباره آن ها به تفکر می پردازند وقتی که از آن ها استفاده می کنند
شرکت ها همچنین از این منظر مورد قضاوت قرار می گیرند که آیا شرکت های خوبی هستند یا نه؟ آیا ارزش هایشان رعایت می شوند؟ آیا نسبت به محیط زیست مسئولیت پذیر هستند؟ آیا با کارکنان خود به خوبی رفتار می کنند؟ بخشی از تصمیم خرید بستگی به کیفیت برنامه های و خدمات شرکت دارد. این بزرگترین بخش کار من است- بهبود تصویر و اعتبار شرکتم.
بسیاری از این منتقدان می گویند سود و هدف متقابلا منحصر به فرد است. چگونه می توانید به آن پاسخ دهید؟
فکر می کنم به منظور ایجاد نظم بیشتر در اهداف، در مورد کار ما که بهبود روزانه زندگی مصرف کنندگان جهانی ماست، سود دهی حیاتی است. هر چه سود بیشتر داشته باشیم شرکت مان ماندگارتر خواهد بود چون نقدینگی بیشتری برای سرمایه گذاری مجدد ایجاد خواهد شد تا جهان را به جایی بهتر برای زندگی تبدیل کرد.
ما متعلق به سهامداران هستیم- آنها کسب و کار ما را تامین مالی می کنند. این مهم است که نشان دهیم که می توانیم همچنان سودآفرین باشیم. این چیزی است که سازمان های غیر دولتی آن را پذیرفته اند. هنگامی که یک شرکت خوب کار می کند در واقع سرمایه گذاری مجدد بیشتری برای فعالیت های اجتماعی و بشردوستانه تولید می کند.
در جایی شما از بازاریابان خواستید که شجاع باشند. بازاریابان امروزه از چه چیزی می ترسند؟
آن ها از شکست می ترسند و از عواقب کوتاه مدتی که از اشتباه به وجود می آید. این کمی مربوط به طبیعت انسان است. مردم دوست ندارند که شکست بخورند. آنها می خواهند که همه سعی خود را بکنند بنابراین مایل به انجام ریسک نیستند. محیطی که ما سعی بر ایجاد آن داریم امتحان چیزهاست در واقع این مساله بارها و بارها گفته شده اما من واقعا تفکر شکست کوچک، سریع و ارزان و یادگیری از شکست ها را تایید می کنم.
این یکی از دلایلی است که ما آزمون های دیجیتال را ترویج می کنیم. شکست در راهی که نیازمند سرمایه گذاری زیاد است و شما پول زیادی از دست خواهید داد- البته شما آن را نخواهید خواست. حقیقت این است که چیزی که رهبران واقعی را از بقیه جدا می کند شجاعت امتحان چیزهاست.
حرف آخر؟
شما فرصت بزرگ شگفت انگیزی دارید که در زندگی افراد تفاوت ایجاد کنید و کاری با معنی، خلاق و لذت بخش انجام دهید. ارتباطات بازاریابی مساله خلاقیت و نوآوری است و یافتن ارتباطات های جدید و راه های تازه تا چیزی را به زندگی اضافه کنیم. ویژگی آفرینش در کار ما حقیقتا لذت بخش است.
در حرفه ما، ما محصولات روزمره عادی داریم اما آن ها از رقابت ما بهتر هستند و باعث می شوند مردم احساس بهتری داشته باشند. در بازاریابی و ارتباطات شما فرصتی دارید تا اجازه بدهید این مساله اتفاق بیفتد.
منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)
|
||||
