در سالهای اخیر صنعت روابط عمومی در بسیاری از کشورها با تحولی ساختاری روبهرو شده است. کاهش بودجههای بازاریابی محتوایی در شرکتها باعث شده بخش بزرگی از وظایف مربوط به روایتسازی برند، تولید محتوا، مدیریت روایت بنیانگذاران و هدایت گفتوگوهای رسانهای به آژانسهای روابطعمومی واگذار شود. این تغییر نشان میدهد که روایت و شهرت سازمانی دیگر از یکدیگر جدا نیستند و مدیریت آنها نیازمند رویکردی یکپارچه در ارتباطات سازمانی است.
با وجود این تحول، مدلهای پرداخت در صنعت روابطعمومی هنوز متناسب با افزایش دامنه مسئولیتها تغییر نکرده است. بسیاری از آژانسها امروز علاوه بر وظایف سنتی مانند ارتباط با رسانهها، در طراحی راهبرد محتوا، شکلدهی روایت برند، همکاری با تولیدکنندگان محتوا و مدیریت گفتوگوهای اجتماعی نیز نقش دارند. این وضعیت باعث ایجاد شکاف میان انتظارات مشتریان و نظام جبران خدمات شده است.
در همین حال، مفهوم رسانه نیز دگرگون شده است. رسانه دیگر تنها شامل روزنامهها و مجلات نیست، بلکه طیف گستردهای از پلتفرمهای دیجیتال، خبرنامهها، پادکستها و افراد تأثیرگذار را در بر میگیرد که اعتماد مخاطبان خاصی را به دست آوردهاند. در چنین فضایی، روابطعمومی بیش از گذشته به مدیریت اعتبار، اعتماد عمومی و جایگاه فرهنگی برندها وابسته شده است.
از سوی دیگر، ظهور سامانههای هوشمند جستوجو و تولید پاسخ باعث شده محتوای منتشرشده در رسانهها نقش مهمی در نحوه دیدهشن برندها در نتایج جستوجوی دیجیتال ایفا کند. این روند اهمیت راهبردهای ارتباطی و مدیریت روایت برند را افزایش داده و روابطعمومی را به یکی از عناصر کلیدی در مدیریت شهرت سازمانی در عصر هوش مصنوعی تبدیل کرده است. در نتیجه، آینده این صنعت به توانایی آن در پیوند دادن روایت برند، دادههای رسانهای و اعتماد مخاطبان وابسته خواهد بود.
نویسنده: ساکشی دینگرا | خبرنگار حوزه برند و ارتباطات
تاریخ انتشار: ۱ ژوئیه ۲۰۲۶ (July 1, 2026)
منبع انگلیسی: www.storyboard18.com
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || در فضای ارتباطات برند در هند، نوعی بازآرایی در حال شکلگیری است؛ تغییری که در هیچ بیانیه رسمی دیده نمیشود اما تأثیر آن در ساختار کار آژانسهای ارتباطی بهوضوح احساس میشود. بودجههای بازاریابی محتوایی در حال کاهش است، تیمهای تولید محتوا در داخل شرکتها کوچکتر شدهاند و بخش بزرگی از وظایف روایتسازی برند بهتدریج به میز کار آژانسهای روابطعمومی منتقل میشود؛ اغلب بدون مذاکره درباره افزایش دستمزد یا بازنگری در قراردادهای موجود.
به بیان ساده، این یکی از رازهای کمتر گفتهشده صنعت روابطعمومی است؛ موضوعی که بسیاری از فعالان این حوزه اکنون درباره آن صحبت میکنند.
این تغییر ناگهانی نیست. روند آن طی سالهای گذشته شکل گرفته و با فشارهای بودجهای در بخش بازاریابی سرعت بیشتری گرفته است. برندها بهتدریج دریافتهاند که روایت و شهرت سازمانی از یکدیگر جدا نیستند و نمیتوان آنها را میان چند پیمانکار مختلف تقسیم کرد. با این حال، آنچه تغییر کرده مقیاس انتظارات است. اکنون آژانسهای روابطعمومی با مأموریتهایی روبهرو هستند که پیشتر در حوزه تیمهای بازاریابی یا تولید محتوا قرار داشت، اما همچنان باید این وظایف را در قالب قراردادهایی انجام دهند که برای دامنه بسیار محدودتری از خدمات تنظیم شده بود.
مدی آمروتکار، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت «گلَد یو کِیم»، بدون تعارف این وضعیت را توضیح میدهد: نیاز به روایتگری کاهش نیافته، بلکه فقط سرفصلهای بودجه تغییر کرده است. بسیاری از برندها انتظار دارند آژانسهای روابطعمومی در طراحی راهبرد محتوا، روایت بنیانگذاران، رهبری فکری، مدیریت محتوای شبکههای حرفهای، داستانگویی با اینفلوئنسرها و ارتباطات اجتماعی نقش داشته باشند. به گفته او، روابطعمومی بهتدریج به متولی روایت برند تبدیل شده است، اما مدلهای جبران خدمات هنوز متناسب با این تحول تغییر نکردهاند.
کومال لات، بنیانگذار شرکت «تیوت کنسالت»، حتی صریحتر صحبت میکند. به گفته او، ساعات کار و حجم تحویلها افزایش یافته اما حقالزحمهها کاهش پیدا کرده است. او معتقد است در ساختار ذهنی بسیاری از برندها نوعی سوگیری وجود دارد: اگر عنوان کاری «تبلیغات» یا «بازاریابی» باشد، پرداخت هزینه طبیعی تلقی میشود، اما وقتی صحبت از راهبرد ارتباطی در روابطعمومی است، بسیاری تصور میکنند این خدمات بخشی از بسته عادی خدمات است و هزینه جداگانهای ندارد. به گفته لات، آنچه در شبکههای اجتماعی درباره اهمیت ارتباطات گفته میشود با چیزی که در قراردادها امضا میشود تفاوت زیادی دارد.
آرچانا جین، مدیرعامل شرکت «پیآر پاندیت هاواس رد»، این تحول را با نگاهی محتاطانهتر توضیح میدهد. از نظر او، برندها بهتدریج روایتسازی خود را به تعداد کمتری از شرکای ارتباطی واگذار میکنند تا پاسخگویی و مسئولیتپذیری بیشتری ایجاد شود. این موضوع برای آژانسهایی که بتوانند ارزش واقعی خود را نشان دهند فرصت مناسبی است. اما نقطه عطف واقعی زمانی رخ میدهد که مشتریان دیگر روابطعمومی را صرفاً برای گرفتن پوشش رسانهای استخدام نکنند، بلکه برای طراحی معماری شهرت و مهندسی روایت برند در آن سرمایهگذاری کنند. تا آن زمان، شکاف میان ارزش واقعی خدمات روابطعمومی و میزان پرداختیها ادامه خواهد داشت.
گفتوگویی دشوار درباره پوشش رسانهای
اگر بحث بودجه دشوار است، گفتوگو درباره مرز میان پوشش رسانهای طبیعی و تبلیغاتی حتی دشوارتر است. وقتی مشتری از «پوشش رسانهای» صحبت میکند، دقیقاً منظورش چیست؟
لات میگوید مشتریان معمولاً به دو دسته تقسیم میشوند: کسانی که تجربه کار در آژانس دارند و تفاوت میان پوشش طبیعی و حمایت مالی را درک میکنند، و کسانی که تصور میکنند روابطعمومی یعنی دسترسی رایگان به رسانهها. راهکار او تعیین انتظارات از همان ابتدای همکاری است. در مواردی که این گفتوگو نتیجه ندهد، او اجازه میدهد مشتریان با آژانس دیگری کار کنند. به گفته او، در ۳ مورد طی یک سال گذشته، مشتریان پس از تجربه همکاری با دیگران بازگشتهاند و پذیرفتهاند که توضیحات اولیه او درست بوده است.
جسیکا سینگ، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت «استنلی کامیونیکیشنز»، مسئله را از زاویه دیگری میبیند. به باور او، تعریف رسانه تغییر کرده است. رسانه دیگر فقط روزنامه و مجله نیست؛ بلکه شامل پلتفرمهای دیجیتال، خبرنامهها، پادکستها، تولیدکنندگان محتوا، بنیانگذاران و تحلیلگران فرهنگی نیز میشود که اعتماد مخاطبان خاصی را به دست آوردهاند. بنابراین پرسش اصلی دیگر این نیست که پوشش رسانهای پولی است یا طبیعی، بلکه این است که کدام صدا در کدام بستر میتواند بیشترین اعتبار را برای روایت برند ایجاد کند.
در این میان، شفافیت اهمیت حیاتی دارد. آمروتکار تأکید میکند که پوشش طبیعی همچنان از نظر اعتماد و اعتبار ارزش بیشتری دارد، در حالی که دیدهشدن پولی هدف متفاوتی را دنبال میکند. به گفته او، صنعت ارتباطات نیازمند گفتوگوهای صریحتری درباره این تفاوتهاست.
مسئله قدیمی سنجش اثربخشی
یکی از قدیمیترین چالشهای روابطعمومی همچنان پابرجاست: چگونه باید اثرگذاری آن را اندازهگیری کرد؟ صنعت ارتباطات تا حد زیادی از شاخص قدیمی «ارزش معادل تبلیغاتی» فاصله گرفته است؛ معیاری که سالها برای نشان دادن بهرهوری روابطعمومی استفاده میشد اما در واقع چیز زیادی درباره تأثیر واقعی ارتباطات نمیگفت. لات میگوید شرکت او ۳ سال پیش این شاخص را کنار گذاشته و سامانه تحلیلی اختصاصیای ایجاد کرده که سهم صدا و سهم ذهن مخاطب را در ۲۱ کانال رسانهای اندازهگیری میکند.
آمروتکار نیز معتقد است سنجش روابطعمومی باید به نتایج واقعی کسبوکار مرتبط شود؛ از جمله سهم صدا در رسانهها، احساسات مخاطبان نسبت به برند، ترافیک وبسایت، رفتارهای جستوجو و تولید سرنخهای فروش. او هشدار میدهد آژانسهایی که همچنان تنها تعداد پوششهای رسانهای را معیار موفقیت میدانند، در آینده با فشار بیشتری مواجه خواهند شد.
این موضوع با بحثهای جدید درباره روابطعمومی و هوش مصنوعی نیز پیوند خورده است؛ زیرا دادهها و تحلیلهای پیشرفته میتوانند درک دقیقتری از اثرگذاری روایتها در رسانهها و فضای دیجیتال ارائه دهند.
آرچانا جین استدلال تازهای مطرح میکند که به ظهور مدلهای زبانی هوش مصنوعی مربوط است. به گفته او، این سامانهها هنگام پاسخ به پرسش کاربران از محتوای منتشرشده در رسانهها استفاده میکنند. بنابراین پوشش رسانهای روابطعمومی اکنون مستقیماً بر نحوه دیدهشدن برند در نتایج جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی تأثیر میگذارد. او این دوره را «عصر طلایی روابطعمومی» مینامد؛ دورانی که در آن کشف محصولات و برندها بیش از پیش از طریق پاسخهای تولیدشده توسط سامانههای هوشمند انجام میشود.
جسیکا سینگ اما نگاه متفاوتی دارد. او معتقد است بزرگترین اشتباه روابطعمومی تلاش برای اثبات ارزش خود با شاخصهایی بوده که اساساً ارزش واقعی این حوزه را نشان نمیدهند. به باور او، نتیجه واقعی ارتباطات این نیست که چند نفر پیام را دیدهاند، بلکه این است که آیا بنیانگذار یک شرکت به فردی قابل اعتماد تبدیل شده است؟ آیا برند به بخشی از فرهنگ تبدیل شده یا صرفاً محصولی دیگر در قفسه فروشگاه باقی مانده است؟
آیا تیمهای درونسازمانی جای آژانسها را میگیرند؟
تیمهای ارتباطات در داخل سازمانها امروز منابع و تخصص بیشتری نسبت به گذشته دارند. با این حال، بسیاری از آژانسها معتقدند هنوز مزیت مهمی دارند: دید گسترده به صنایع مختلف. سینگ میگوید آژانسها به دلیل کار با حوزههایی مانند کالاهای لوکس، زیبایی، گردشگری، سرگرمی و خردهفروشی میتوانند الگوها و فرصتهایی را شناسایی کنند که از داخل یک سازمان بهراحتی دیده نمیشود. به عبارت دیگر، ارزش اصلی آژانسها دیگر در اجرای کارها نیست، بلکه در تشخیص الگوها و فرصتهای جدید است.
لات نیز معتقد است تیمهای درونسازمانی معمولاً یک نفر را مسئول چندین وظیفه میکنند، در حالی که آژانسها میتوانند در یک حوزه تخصصی تمرکز عمیقتری داشته باشند. از نظر او، هیچکدام از این دو مدل بهتنهایی کافی نیستند.
جین هم به مسئله ظرفیت عملیاتی اشاره میکند. در زمان بحرانها، معرفی محصولات یا رویدادهای بزرگ، سازمانها به نیروی انسانی قابلگسترش نیاز دارند؛ چیزی که نگهداشتن دائمی آن در داخل سازمان هزینه بسیار زیادی دارد. این موضوع با بحثهای مربوط به مدیریت بحران در روابطعمومی نیز ارتباط مستقیم دارد؛ جایی که حضور تیمهای حرفهای بیرونی میتواند نقش تعیینکنندهای داشته باشد. آمروتکار نیز تأکید میکند که برندها شاید بدانند چه پیامی میخواهند منتقل کنند، اما آژانسها اغلب بهتر میدانند چگونه، کجا و چه زمانی باید آن پیام را بیان کرد تا بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.
مالک واقعی روایت برند کیست؟
پرسش اصلی اینجاست: آیا روابطعمومی اکنون مالک روایت برند است یا همچنان بازاریابی تصمیمگیر نهایی است؟ پاسخ تا حد زیادی به ساختار سازمانی بستگی دارد. در بسیاری از شرکتها، بودجههای بزرگ همچنان در اختیار مدیران بازاریابی است و همین موضوع قدرت تصمیمگیری را در آن بخش حفظ میکند. با این حال، ترتیب نقشها در حال تغییر است. در گذشته روابطعمومی معمولاً پس از طراحی کمپین بازاریابی وارد میدان میشد، اما اکنون در بسیاری از موارد از همان ابتدا در شکلگیری ایده و روایت نقش دارد.
جین معتقد است در گذشته تبلیغات ساخته میشد و سپس روابطعمومی آن را تقویت میکرد. امروز در برخی موارد ابتدا مفهوم روایت در روابطعمومی شکل میگیرد و سپس بازاریابی آن را تقویت میکند. لات نیز معتقد است ساختار سازمانی نقش مهمی دارد. اگر روابطعمومی زیرمجموعه بازاریابی باشد، همواره نقش پشتیبان خواهد داشت. اما اگر مستقیماً به مدیرعامل یا بنیانگذار گزارش دهد، جایگاه آن به یک نقش راهبردی موازی تبدیل میشود. آمروتکار این وضعیت را چنین جمعبندی میکند: برندها دیگر فقط به یک آژانس روابطعمومی نیاز ندارند؛ آنها به شریک روایت برند نیاز ندارند. چالش اصلی این است که انتظارات تغییر کرده اما مدلهای پرداخت هنوز تغییر نکردهاند.
نکات کلیدی
- برندهای هندی در حال کاهش بودجه بازاریابی محتوایی و انتقال وظایف روایتسازی به روابطعمومی هستند.
- دامنه خدمات آژانسهای روابطعمومی افزایش یافته اما دستمزدها و قراردادها متناسب با آن تغییر نکرده است.
- مرز میان پوشش رسانهای طبیعی و حمایت مالی در فضای رسانهای جدید پیچیدهتر شده است.
- تعریف رسانه اکنون شامل پلتفرمهای دیجیتال، خبرنامهها، پادکستها و تولیدکنندگان محتوا نیز میشود.
- صنعت روابطعمومی بهتدریج از شاخصهای قدیمی سنجش اثربخشی فاصله میگیرد.
- ارتباط میان پوشش رسانهای و نتایج جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی اهمیت روابطعمومی را افزایش داده است.
- آژانسها با تکیه بر دید میانصنعتی و ظرفیت عملیاتی گسترده همچنان مزیت رقابتی دارند.
- جایگاه سازمانی روابطعمومی در ساختار شرکتها نقش مهمی در قدرت تصمیمگیری آن دارد.
- آینده این صنعت به توانایی آژانسها در تعریف ارزش واقعی خدمات و دریافت دستمزد متناسب وابسته است.