شارا، مترجم: عادل میرشاهی- کارشناس روابط عمومی و سئو پی آر- اخیرا در گفتگویی که با یک تحلیلگر داشتم مورد پرسش قرار گرفتم. او از من پرسید: تفاوت بازاریابی محتوا با روابط عمومی سنتی در چیست؟ من فکر می کنم همچنان که سئو در حال تحول است، این سوالی است که همه بازاریابان و متخصصان سئو با آن دست به گریبان شده اند. از یک طرف دریافت رتبه با محتوای کم کیفیت و لینک های هرزه نامه ای در صفحه نتایج موتورهای جستجو سخت تر و سخت تر می شود، انجام بازاریابی با محتوای واقعی از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ از طرف دیگر ارزش لینک تا آنجا که می دانیم به آرامی از آن گرفته می شود تا انتشار محتوای مرتبط در شبکه های اجتماعی جایگزین آن شود.امروز برای دریافت رتبه ناگزیر از همکاری استنادی هستیم که مرهون ارتباط دهان به دهان و روابط عمومی خوب است.
بنابراین چه تفاوتی میان روابط عمومی و بازاریابی محتوا وجود دارد؟ آیا اصلا چنین چیزی هست؟ پاسخ کوتاه به این سوال بلی است. در این نوشتار افکاری در باب اینکه چه تفاوتی میان استراتژی های این نوع بازاریابی و روابط عمومی وجود دارد مطرح می شود.
· بازاریابی محتوا و روابط عمومی از تاکتیک های مختلف سر برآورده اند
من فهمیدم که بازاریابی محتوا بیش از اینکه بخشی از روابط عمومی باشد، بخشی از سئو است. در گذشته لینک ها بخش عمده سئو را تشکیل می دادند و متخصصین سئو گاهی اوقات در طولانی مدت سایه وار جویای بهره گیری از آنها بودند (خرید آنها، محتوای هرزه در فروم ها و …). گوگل محتوای ضعیف و لینک های اسپمی را از طریق روزآمدهای پاندا و پنگوئن شناسایی و رتبه آنها را گرفت و این باعث شد که متخصصین سئو مجبور شوند به بازآموزی مهارت های بازاریابی محتوایشان روی آورند.
(برای مطالعه بیشتر در این مورد به مقاله 50 نکته که هر بازاریاب محتوا باید از آن آگاه باشد مراجعه کنید.)
البته، گوگل گفته که چیزی تغییر نکرده است- اینگونه فرض می شد که لینک ها همیشه باید کسب شوند و نه اینکه خریداری و جعل شوند. اما شاید دلیل این تبلیغات عظیم در مورد الگوریتم ها، مایوس کردن بازاریابان از سعی برای بازی با سیستم باشد. این مثل آن چیزی از که «مت کات» گفت: سعی نکنید در جعل کردن عالی باشید، فقط عالی باشید! بازاریابی محتوا درباره تولید محتوایی عالی است که مردم می خواهند بخوانند و به اشتراک بگذارند و ترافیک طبیعی، لینک ها و سیگنال های اجتماعی و پوشش رسانه ای دریافت می کند. این تاکتیک ساخت لینک با کلاه سفید و به صورت قانونی است.
آنها سیگنال های طبیعی (یا ارگانیک) فوق العاده و عامه پسندی هستند که گوگل همیشه سعی کرده با رتبه گذاری توسط الگوریتم و گراف، آن لینک ها را ارزیابی کند- بر مبنای این بینش است که به بهترین، محبوب ترین سایت ها در طول زمان بیشترین لینک (و لایک، تویت و غیره) تعلق می گیرد. روابط عمومی بسیار شبیه تبلیغات است- بیشتر از اینکه جویای تولید محتوای متناسب با خواست و نیاز مردم باشد و بخواهد از طریق تامین نیاز مردم از آنها لینک دریافت کند، به راه های سرراست تر توجه می کند. با تبلیغات، شما مکانی را در رسانه ها خریداری می کنید که آگاهی عمومی را افزایش دهید. با روابط عمومی شما (در واقع) به یک شرکت پولی می پردازید که با رسانه ها درباره شما صحبت کند و دوباره به آنها پیشنهاداتی می دهید که باعث افزایش آگاهی عمومی شود. اما اهداف دقیقا مشابه این نیستند و همین باعث می شود که به گزینه دیگری معطوف شویم.
· بازاریابی محتوا و روابط عمومی مقیاس های موفقیت متفاوتی دارند
از آنجا که اهداف دقیقا مشابه نیستند، بازاریابی محتوا و روابط عمومی مقیاس های متفاوتی برای سنجش موفقیتشان دارند. عموما موفقیت های روابط عمومی در مواردی از قبیل « مکان یابی در رسانه»، «بازتاب مطبوعاتی» و «اثربخشی» ارزیابی می شود. کمی اثربخشی بهتر از عدم اثربخشی است، اما این مقیاس ها در مقایسه با مقیاس درگیر نگاه داشتن مردم (KPI) که از طریق بازاریابی محتوا انجام می شود ارزش کمتری دارند. بازاریابی محتوا کاری می کند که مخاطب پس از مشاهده صفحه بار دیگر برای پیگیری آنچه در سیت جریان دارد به آن رجوع کند. در واقع بازاریابی محتوا عوامل واقعی هدایت به سمت سایت را شناسایی کرده و با آنها کار می کند. با بازاریابی محتوا، شما عموما از دو راه به پایان بازی نزدیک می شوید:
1. قرار دادن مقالات مشارکتی: وقتی مقالات را در سایت ها و وبلاگ های دیگر قرار می دهید، بازاریابان محتوا می دانند که این عاملی برای دریافت لینک هایی از دیگران است- نه فقط برای ارزش سئویشان (لینک ها اکنون دیگر مرده اند!) اما برای رجوع ترافیک، که به آسانی توسط تحلیلگران ارزیابی می شوند. با این راه بازاریابان محتوا می توانند آگاه شوند کدامیک از ناشران ارزش بیشتر و خوانندگان مرتبطی را ارائه می دهد.
2. میزبانی از محتوای وحشت آور خودتان: اگر شرایط برای دریافت محتوا آماده نیست، از محتوای خودتان استفاده کنید. در قرار دادن محتوا بر روی سایت سعی کنید در مواردی از قبیل (زمان حضور در سایت، انتشار در شبکه های اجتماعی، نظرات و…) تحلیل و بازبینی کرده و سعی کنید حرفه ای عمل نمایید. محیط گفتمانی شکل دهید.- شما می توانید از کدهای پیگیری در مورد هر پیشنهادی در چارچوب محتوایتان برای پیگیری پست های وبلاگ، راهنماها و غیره استفاده کنید. این ها محرک توده مردم و راهبر فروش هستند.
در دنیای پیش از دیجیتال، ارزیابیمعتبراثربخشی تنها از طریق میزان دسترسی انجام می شد.- به تبلیغات سوپر بول یا تبلیغات بیلبوردی فکر کنید. اما در دنیای دیجیتال، ما قابلیت ارزیابی اثربخشی را به گونه کامل تر داریم. ذکر یک نکته از ما در یک سایت خارجی خوب است اما اگر با یک لینک همراه شود نتیجه بهتری دریافت می کنیم.در واقع اگر ذکر نام شما با یک لینک همراه شود، این به معنای رسیدن به اهداف واقعی تان است.
همچنین ارزشی ندارد که تفاوت تبلیغات و روابط عمومیدر محتوایشان و نحوه گیر انداختن مخاطبشان با بازاریابی محتوا مقایسه شود. اولویت بیشتر با صحبت مستقیم درباره محصول یا خدمتی است که ارائه می دهید. و در انتها بیشتر در مورد اندیشه رهبری- به اشتراک گذاشتن دانش و مهارت یا فقط آماده سازی تفریحات به گونه ای است که مردم بخواهند کالای شما را خریداری کنند، زیرا آنها در واقع طرف شما هستند.
(برای مطالعه بیشتر مقاله: 3 تاکتیک تسهیلگر سئو در 2013 را بخوانید.)
· بازاریابی محتوا سخت تر از روابط عمومی اما با ارزش تر از آن است
اجرای خوببازاریابی محتوا، مشکل است. نیازمند مهارت های ویژه، میزان زیادی خلاقیت، میزان زیادی تلاش و بالاتر از همه اینها نیازمند شانس است. همچنین بازگشت سرمایه در آن کاملا غیر قابل پیش بینی است. برخی اوقات شما موفق به راه اندازی آن می شوید اما در غالب اوقات تلاش هایتان به شکست منجر می شودو هیچ کاری نمی شود کرد مگر اینکه باز گردید و عواقب آن را به دوش بکشید.
همه آنچه گفته شد، این است که بازاریابی محتوا ارزش آن را دارد که برای آن هزینه کنید. وقتی شما به موفقیت در خانه اول راه اندازی دست می یابید، نتایج قابل توجه اند: جهش در ترافیک، رهبری، فروش و همچنین عمر طولانی ترافیک ارگانیک، همه به طور مستقیم قابل انتساب به محتوای شگفت انگیز است. به نظر من اگر بازاریابی محتوا و روابط عمومی بخواهند با هم رقابت کنند؛ بازاریابی محتوا برنده خواهد شد.
· یک نکته برای جمع بندی
موارد زیادی برای تحکیم میان سئو، بازاریابی محتوا و روابط عمومی وجود دارد. همه اینها تنها به شفافیت بازاریابی اشاره دارد و به اینکه چگونه بازاریابی وب برای متفاوت نمایاندن خود در دهه 90 مورد استفاده قرار می گرفته است، اگر چه بازاریابی اکنون در پیشفرض خود شامل بازاریابی وب می شود.
روند ها گویای بازگشت بازاریابی محتوا و روابط عمومی به خانه هستند، از آنجا که بسیاری از فن و فوت های قدیمی سئو دیگر به کار نمی آیند و آنچه برای نتایج مورد نیاز است تنها خلاقیت در بازاریابی و اجرای یکپارچه آن می باشد. بعد از گذشت چندین سال ملاقات سئو به طور جدا در عرصه نوشتار، ما اکنون آن را روی غلتک انداخته ایم که چیزهایی را در جلسات مرتب هفتگی بازاریابی بیان کند، عمدتا به این خاطر که اصطکاک بی بدیلی میان این دو وجود دارد. ما می خواهیم هرکسی در تیم ما هرکاری را به اندازه کمی انجام دهد، یا حداقل درکی از یکپارچگی نقش واقعی این ها داشته باشد.
شما چه فکر می کنید؟ واقعا چه تفاوت هایی میان بازاریابان محتوا و روابط عمومی وجود دارد؟
منبع: http://www.wordstream.com/blog/ws/2013/03/18/content-marketing-versus-public-relations
|
||||
