یک اشتباه ارتباطی در یک کمپین مراقبت از پوست نشان داد که ناآشنایی فرهنگی می‌تواند به آسیب اعتباری جدی در آفریقا منجر شود. فضای بی‌اعتمادی عمومی، که بر اساس داده‌های سنجش اعتماد ادلمن در سال ۲۰۲۵ بسیار بالاست، نیاز به ارتباطات بومی و ریشه‌دار را تقویت می‌کند.
برندهایی که بر شهرت جهانی خود تکیه می‌کنند اغلب پیام‌هایی ارائه می‌دهند که با زمینه اجتماعی هماهنگ نیست. مشاوران ارتباطی باید هم در فرهنگ محلی ریشه داشته باشند و هم توان انسجام‌بخشی منطقه‌ای داشته باشند.
اعتماد تنها زمانی شکل می‌گیرد که برندها با فهم اجتماعی، مشارکت محلی و ارتباطات بلندمدت عمل کنند.
آفریقا؛ جایی که پیام بدون اعتماد شنیده نمی‌شود
نویسنده: کارنا کررار
مدیرعامل ادلمن آفریقا
سال انتشار: ۲۰۲۵
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || یک شرکت جهانی تولید محصولات مراقبت از پوست، تبلیغی را در نیجریه، غنا، سنگال و کامرون منتشر کرد که در آن یک چهره مشهور، لوسیونی را بر پوست خود می‌زد که پوستش را به‌طور محسوس روشن‌تر نشان می‌داد.
هدف کمپین، «درخشش طبیعی» عنوان شده بود؛ اما پیام آن کاملاً برعکس دریافت شد و موجی از اعتراض را به‌دنبال داشت؛ زیرا به باور بسیاری، این تبلیغ ایده‌های رنگ‌گرایانه را تقویت و ارزش را به پوست روشن‌تر نسبت می‌داد. برند مجبور شد ظرف چند روز کمپین را متوقف و عذرخواهی عمومی منتشر کند، اما آسیب اعتباری وارد شده بازسازی‌ناپذیر بود.
این رخداد تنها یک اشتباه نبود؛ بخشی از مجموعه‌ای از خطاهای قابل‌اجتناب است که نشان می‌دهد برخی برندهای جهانی هنوز با یک کوری فرهنگی وارد بازارهای آفریقایی می‌شوند: این تصور که می‌توان بدون تسلط بر ظرافت‌های فرهنگی، به بازار دست یافت؛ یا بدون شناخت روابط، به ارتباطات روی آورد.
در چنین زمینه‌ای، روابط‌عمومی باید زیرساختی راهبردی برای ساختن اعتماد باشد؛ نه ابزاری صرف برای انتقال پیام.
بحران اعتماد؛ واقعیت حاکم بر جوامع آفریقایی
بر اساس «سنجش اعتماد ادلمن ۲۰۲۵» که با مشارکت بیش از 33,000 پاسخ‌دهنده در 28 کشور انجام شده، روندی چشمگیر از نارضایتی عمومی در جهان دیده می‌شود.
طبق این گزارش:
- 61 درصد از پاسخ‌دهندگان جهانی دارای سطح متوسط یا بالای نارضایتی هستند؛
- در آفریقا این رقم به 70 درصد یا بیشتر در کشورهای آفریقای جنوبی، کنیا و نیجریه می‌رسد؛
- باور غالب این است که دولت و کسب‌وکارها زندگی مردم را دشوارتر کرده و منافع گروه‌های محدود و ثروتمند را تأمین می‌کنند.
در چنین فضایی، برندها باید واقعیت‌های اجتماعی و اقتصادی زندگی مردم را درک کرده، منافع مشترک را تقویت کنند و مسیرهایی برای امیدآفرینی ایجاد نمایند. در آفریقا، این کار فقط از طریق گوش‌دادن محلی، تحلیل منطقه‌ای، و سرمایه‌گذاری بلندمدت بر اعتماد ممکن است.
ریشه‌داری؛ اصل اساسی موفقیت در ارتباطات آفریقا
یک خطای رایج در برندهای بین‌المللی این است که تصور می‌کنند «اعتبار جهانی» خودبه‌خود منتقل می‌شود. این نگاه، ارزش کار دشوارِ سازگاری فرهنگی را نادیده می‌گیرد و منجر به پیام‌هایی می‌شود که نه آشنا به نظر می‌رسند و نه قابل‌قبول.
در مقابل، برخی شرکت‌های آفریقایی که قصد توسعه منطقه‌ای دارند، پیام‌های داخلی خود را عیناً به کشورهای دیگر منتقل می‌کنند. در نتیجه، آنچه در کازابلانکا مؤثر است، ممکن است در آبیجان هیچ بازخوردی نداشته باشد—not به‌دلیل ضعف استراتژی، بلکه به‌دلیل گسست از زمینه محلی.
نیاز به مشاورانی که «درون‌سکو» ایستاده‌اند
در چنین محیطی، مدیریت شهرت نیازمند مشاورانی است که در قلب واقعیت‌های محلی زندگی می‌کنند؛ کسانی که فقط نمی‌دانند «چه باید گفت»، بلکه درک می‌کنند پیام «چگونه شنیده می‌شود»، «از کجا می‌گذرد» و «چه کسانی آن را حمل می‌کنند».
اما این تنها شرط کافی نیست. کسب‌وکارهای فعال در چندین کشور نیازمند مشاورانی هستند که بتوانند پیوستگی منطقه‌ای را نیز رعایت کنند. پیام باید هم‌زمان:
- با واقعیت داخلی سازگار،
- در سطح منطقه‌ای قابل فهم،
- و برای تنظیم‌گران، سرمایه‌گذاران، مشتریان و جامعه مدنی قابل‌اعتماد باشد.
این نیاز مستلزم آگاهی از پیامدهای reputational در سراسر مرزهاست؛ جایی که یک دستاورد در یک کشور ممکن است در کشور دیگر معنای متفاوتی ایجاد کند.
آفریقا؛ چهار قطب اقتصادی و چهار نوع روایت
درک اولویت‌های اقتصادی هر منطقه برای تدوین پیام مؤثر ضروری است:
- شمال آفریقا: پیوند تولید و لجستیک بین اروپا، خاورمیانه و قاره
- آفریقای جنوبی: مرکز انرژی و صنایع سنگین
- شرق آفریقا: قطب نوآوری دیجیتال و ادغام اقتصادی
- غرب آفریقا: موتور رشد جمعیتی و نفوذ فرهنگی
شناخت این تفاوت‌ها شرط لازم برای ساخت پیام‌هایی است که با آرزوهای محلی هماهنگ باشند و برند را به‌عنوان «بازیگر معتبر» در مسیر توسعه منطقه معرفی کنند.
نمونه: مدل منطقه‌ای ادلمن آفریقا
شرکت‌های پیشرو آفریقایی در حال ایجاد مدل‌های ارتباطی سازگار با منطقه‌اند. ادلمن آفریقا به‌تازگی «مشاوره منطقه‌ای ادلمن» را راه‌اندازی کرده است؛ شبکه‌ای از مشاوران ارشد ارتباطات در شمال، شرق، غرب، مرکز و جنوب قاره. هدف این مدل، کمک به مشتریان برای مدیریت محیط‌های پیچیده، کسب اعتماد و ایجاد اثر پایدار است.
نتیجه‌گیری؛ اعتماد، عمیق‌ترین شکل نفوذ
با افزایش جریان سرمایه به آفریقا—دومین منطقه سریع‌الرشد جهان پس از آسیا—برندهایی موفق خواهند شد که تفاوت میان ارتباط و تأثیر، و فاصله میان گفتن و شنیده‌شدن را بفهمند.
این برندها نیازمند شریکانی هستند که بتوانند نقش مترجم و یکپارچه‌ساز را ایفا کنند؛ کسانی که بینش را به مزیت نهادی تبدیل می‌کنند.
در قاره‌ای که به‌شدت در حال گذار است و تار و پود اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی آن در هم تنیده است، اعتماد ماندگارترین شکل قدرت ارتباطی است—و از دور به‌دست نمی‌آید.
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمان‌های مختلف، می‌توانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.
انتهای پیام/