شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| در طی دهه گذشته مسأله اعتماد و اعتبار، یکی از پراهمیت ترین چالش هایی بوده است که سازمان ها در همه نقاط جهان با آن روبه رو بوده اند. برای پرداختن به این مسأله پیچیده و مهم، بسیاری از شرکت های موفق، برای گرفتن مشاوره و توصیه به روابط عمومی روی آورده اند.
در گذشته سازمان ها فقط برای کسب مهارت و ارایه پیام ها از روابط‌عمومی کمک می گرفتند. امروزه در بسیاری از نقاط جهان نه تنها از روابط عمومی ها خواسته می شود که توصیه کنند چه بگویند و چگونه بگویند، بلکه از آنها برای شرکت در سطوح بالاتر تصمیم گیری که بر انجام و چگونگی انجام کارها متمرکز است، دعوت می شود. اگر چه این موضوع فرصت های بیشتری را در اختیار کارگزاران روابط عمومی قرار می دهد، ولی در عین حال کارگزارانی شایسته تر و تحصیل کرده تر را طلب می کند.
اتحادیه جهانی روابط عمومی که وظیفه ارتقا حرفه روابط عمومی را در سراسر جهان به عهده دارد. اولین پروژه این ائتلاف آن بود که جهان یکپارچه را وادارد تا «اصول اخلاقی را رعایت کرده و در همه زمینه ها شفاف عمل کند و یک مفهوم بنیادی از حاکمیت جهانی را به یک اعتقاد تبدیل نماید».
هسته مرکزی همه این مفاهیم، این عقیده است که اعتماد، مبنای اصلی تأیید همگانی است و این تأیید لازمه موفقیت شرکت هاست.
سه عنصر اعتماد
در جریان ایجاد توافق بر سر مسایلی که بر اعتماد تأثیر می گذارند، ائتلاف، این سه عنصر را شناسایی کرده است:
1- اخلاقیات- (منظور چگونگی عملکرد سازمان و آن چیزی است که سازمان به آن اعتقاد دارد)؛
2- شفافیت (منظور آن چیزی است که گفته میشود)؛
3- اعتقاد (عملاً به عنوان آن چیزی که وجود دارد و چگونگی سنجش آن تعریف می شود).
این مؤسسه مقاله ای را تحت عنوان «بازیابی اعتبار شغلی، الگوهایی کاربردی» منتشر و به همه سازمان ها توصیه کرده است که اصول اخلاقی را- که در ارتباط نزدیک با ارزش ها و جریانات شغلی است- مشخص نمایند؛ فرآیندهای مناسبی را برای ایجاد شفافیت و گشودگی ایجاد کنند و اعتقاد و اخلاقیات را در ارتباط با مسایل حاکمیت یکپارچه، در سطح هیأت مدیره ترویج نمایند.
از نظر من بسیار جالب است که متخصصان کنونی روابط عمومی، به چنین مسایلی می پردازند. در نیم قرن گذشته کار روابط عمومی ها بیشتر بر نوشتن اطلاعیه های خبری یا آماده کردن گزارش های مربوط به تصمیمات گرفته شده از جانب سایر سطوح سازمان، متمرکز می شد. اساساً آنچه شاغلان روابط عمومی انجام می داند، کمک به شرکت های برای ابزار خودشان بود و بیشتر بر تولیدات ارتباطی تأکید می شد و اکثر تحقیقات ما در حیطه این امر بود که آیا اطلاعیه خبری در روزنامه به چاپ می رسد یا نه.
اما امروز وضع دگرگون شده است. امروز اگر چه ما همچنان درگیر نوشتن اطلاعیه های خبری و بسیاری دیگر از تولیدات ارتباطی هستیم، به طور روزافزون هم نگران این تولیدات می باشیم. ما دیگر علاقه مند نیستیم که بدانیم آیا اطلاعیه خبری از طریق روزنامه منتشر یا از طریق رادیو و تلویزیون پوشش داده شده است یا هیچ کدام؛ بلکه علاقه مندیم بدانیم آیا این اطلاعیه، توسط مخاطبان به ویژه مخاطبان تأثیرگذار، خوانده شده است یا نه و این که اگر خوانده شده، آیا بر نگرش ها یا رفتار آنان تأثیری داشته است یا نه؟
نامه شبه دوستانه
من در تدریس خودم این مفهوم را به یک نامهی دوستانه تشبیه می کنم. در این میان ممکن است فردی ادعا کند که شاغلان روابط عمومی نیم قرن گذشته، بیشتر به نوشتن نامه دوستانه علاقه داشتند تا آن که بدانند آیا ارتباط هیچ گونه تأثیری برگیرنده داشته است یا نه؟
در بسیاری از حیطه های روابط عمومی ما همچنان جوائزی را برای بهترین نوشته، بهترین تولید و بهترین های مهارت های فنی، اهدا می کنیم. به هر حال ما به طور روزافزون به این مسأله علاقه مند می شویم که چگونه این مهارت ها در یک رشته عملیات کلی روابط عمومی جمع بندی شده و چگونه این رشته عملیات می تواند بر رفتار تأثیر بگذارد.
زمانی که همه هم و غم ما در روابط عمومی فقط نوشتن اطلاعیه خبری بود، به آموزش و سواد در حیطه کار خود نیازی نداشتیم. در حقیقت بسیاری از شاغلان اولیه روابط عمومی مستقیماً از حرفه روزنامه نگاری وارد این حیطه شدند.
اگر چه همچنان ضروری است شاغلان روابط عمومی اصول نوشتار را بدانند و با رسانه های خبری تماس داشته باشند، ولی لازم است که اکنون درک درستی از هنرها و علوم داشته باشند، فراگرد ارتباط و چگونگی عملکرد آن را درک کنند و تحقیقاتی را انجام دهند و از نتایج آن به طور راهبردی در برنامه ریزی عملیات روابط عمومی استفاده کنند.
نمونه های بسیاری دال بر چگونگی تغییر روابط عمومی در طی 50 سال گذشته وجود دارد، ولی تعداد کمی از آنها به وضوح مبین این واقعیت است که گروه های حرفه ای چون IPRA اکنون با سایر انجمن ها مشابه در برنامه های طراحی شده برای بازیابی اعتبار شغلی و بررسی مسایلی چون اخلاقیات، گشودگی، شفافیت، اعتبار و اعتقاد همکاری می کنند. این تفاوت زیادی با آنچه در نیم قرن گذشته وجود داشت، دارد.
|
||||
