شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || در دو رویداد صنعتی اخیر – سمپوزیوم بازاریابی گارتنر (Gartner Marketing Symposium) و جشنواره خلاقیت شیرهای کن ۲۰۲۵ (Cannes Lions) – یکی از موضوعات اصلی این بود که چگونه می‌توان در چشم‌اندازی روزبه‌روز چندپاره‌تر، تأثیر برند را حفظ کرد. رهبران ارتباطات تحت فشار هستند تا روایت‌های سازمانی را شفاف و هماهنگ نگه دارند. اما حتی قوی‌ترین پیام‌ها اگر در سازمان دچار گسستگی شوند، شکست خواهند خورد.
بحران چندپارگی استراتژیک
یک مطالعه گارتنر نشان داد که ۸۴٪ از رهبران بازاریابی، اختلال عملکرد استراتژیک (Strategic Misalignment) بالایی را در سازمان خود گزارش کرده‌اند. ارتباطات، بازاریابی، فروش، دیجیتال و خدمات مشتری هرکدام برنامه رشد مدیرعامل را از زاویه خود تفسیر می‌کنند. این جداسازی، تأثیر استراتژی کلان را کاهش داده و فرصت‌های رهبری برند را از بین می‌برد.
چشم‌انداز مدیرعامل در ترجمه گم می‌شود
مطالعه Boathouse نشان داد که ۸۷٪ از مدیران عامل استراتژی‌های تحول خود را به‌طور کامل محقق نکرده‌اند. دلیل اصلی نه کمبود شفافیت در سطوح بالا، بلکه شکست در عبور پیام مدیرعامل از میان بخش‌های مختلف است. این موضوع خود را در مواردی مثل:
– پیام‌رسانی ناهماهنگ در میان مخاطبان،
– شکاف بین گفته‌های بیرونی و احساسات درونی کارکنان،
– کمپین‌های واکنشی به جای استراتژی‌های فعال،
– فقدان معیارهای مشترک همسو با استراتژی مدیرعامل،
نشان می‌دهد.
فراتر از اصطلاحات؛ ضرورت یکپارچگی
قابلیت چندمنظوره (Cross-functionality) تنها یک شعار نیست، بلکه یک ضرورت عملیاتی است. اگر هر بخش صرفاً از زاویه خود برنده شدن را گزارش کند، مدیرعامل نسبت به همسویی تیم‌ها با استراتژی کلان دچار تردید می‌شود. نتیجه آن پیام‌های متناقض، فرصت‌های از دست‌رفته و تضعیف برند است.
برای مدیران ارشد ارتباطات (CCO)، این وضعیت خطرناک است؛ زیرا می‌تواند به کنار گذاشته شدن آن‌ها منجر شود، درحالی‌که باید به‌عنوان شرکای استراتژیک در سازمان شناخته شوند.
راه‌حل؛ ارتباطات به‌عنوان ادغام‌کننده
زمانی که رهبران ارتباطات و بازاریابی استراتژی‌ها را به‌طور مشترک تدوین کنند، سازمان شاهد انسجام، اعتبار و هماهنگی بیشتر خواهد بود. و اگر این هماهنگی با سایر بخش‌ها هم گسترش یابد، میزان تعهد و موفقیت اجرایی نیز افزایش می‌یابد. در این حالت:
– پیام‌ها با استراتژی مدیرعامل همسو می‌شوند،
– تیم‌ها با همکاری بین‌بخشی (Cross-functional) کار می‌کنند،
– و هر ذی‌نفع (Stakeholder) پیام یکسان و شفاف دریافت می‌کند.
در عصری که پیچیدگی، سرعت و نظارت مداوم ویژگی اصلی آن است، ارتباطات استراتژیک (Strategic Communications) فقط یک بخش نیست؛ نیرویی است که هماهنگی و انسجام ایجاد می‌کند. سازمان‌هایی پیروز خواهند بود که مدیران ارشد ارتباطات در آن‌ها نقشی مرکزی در انتقال شفاف چشم‌انداز مدیرعامل ایفا کنند.
به بیان دیگر: استراتژی سازمانی، همان پیام است. اگر پیام روشن و یکپارچه منتقل نشود، نه استراتژی معنا دارد و نه برند.
نویسنده: موریا اورآل (Maurya Overall)
منبع: O’Dwyer’s – مقالات بازاریابی و ارتباطات
تاریخ: ۲۲ سپتامبر ۲۰۲۵
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/