آژانس‌های روابط‌عمومی B2B در ۲۰۲۶ با ظهور جست‌وجوی هوش مصنوعی به‌سوی GEO می‌روند

در سال ۲۰۲۶، جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی در حال تغییر شیوه تحقیق و انتخاب تأمین‌کنندگان توسط خریداران سازمانی است. در نتیجه، آژانس‌های روابط‌عمومی کسب‌وکاربه‌کسب‌وکار دیگر نمی‌توانند تنها بر پوشش رسانه‌ای سنتی، تعداد انتشارها یا سهم صدا تکیه کنند؛ بلکه باید قابلیت «بهینه‌سازی موتورهای مولد» یا GEO را نیز در خدمات خود ادغام کنند.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – جست‌وجوی هوش مصنوعی در سال ۲۰۲۶ در حال تغییر رفتار خریداران سازمانی و به‌دنبال آن، تغییر مدل فعالیت آژانس‌های روابط‌عمومی B2B است. خریداران فناوری دیگر فقط به موتورهای جست‌وجوی سنتی متکی نیستند و برای تحقیق درباره برندها، محصولات و تأمین‌کنندگان به ابزارهایی مانند چت‌جی‌پی‌تی و پرپلکسیتی نیز مراجعه می‌کنند.

این تحول باعث شده است که آژانس‌های روابط‌عمومی علاوه بر پوشش رسانه‌ای سنتی، به دنبال افزایش احتمال دیده‌شدن و استناد برندها در پاسخ‌های تولیدشده توسط سامانه‌های هوش مصنوعی باشند. از این منظر، «بهینه‌سازی موتورهای مولد» یا GEO به یکی از قابلیت‌های جدید و مهم روابط‌عمومی B2B تبدیل شده است.

روابط‌عمومی اکنون دو مخاطب دارد

رسانه‌های اکتسابی در گذشته عمدتاً برای مخاطبان انسانی، روزنامه‌نگاران، تحلیلگران و مشتریان بالقوه اهمیت داشتند؛ اما اکنون یک مخاطب جدید نیز به این زنجیره اضافه شده است: مدل‌های زبانی بزرگ.

یک پوشش رسانه‌ای معتبر می‌تواند هم برای روزنامه‌نگار ارزش داشته باشد و هم به‌عنوان منبع یا سیگنال اعتبار برای سامانه‌های هوش مصنوعی مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، آژانس‌های روابط‌عمومی باید محتوای خود را به شکلی طراحی کنند که هم برای مخاطب انسانی قابل‌اعتماد و ارزشمند باشد و هم قابلیت بازیابی، درک و استناد توسط سامانه‌های هوش مصنوعی را داشته باشد.

چرا مدل سنتی روابط‌عمومی دیگر کافی نیست؟

خریداران فناوری B2B معمولاً مخاطبانی متخصص، آگاه و منتقد هستند. آنها به تبلیغات مستقیم اعتماد محدودی دارند و بیشتر به رسانه‌های تخصصی، تحلیلگران و منابع معتبر صنعت مراجعه می‌کنند.

فرایند خرید سازمانی نیز معمولاً طولانی و مبتنی بر تصمیم‌گیری گروهی است. به همین دلیل، یک خبر یا یک پوشش رسانه‌ای به‌تنهایی نمی‌تواند یک قرارداد را ایجاد کند؛ بلکه مجموعه‌ای از پوشش‌های معتبر و مستمر است که در طول زمان بر اعتبار برند، جایگاه نزد تحلیلگران و قرار گرفتن در فهرست نهایی تأمین‌کنندگان اثر می‌گذارد.

هوش مصنوعی این فرایند را وارد مرحله جدیدی کرده است. زمانی که یک خریدار سازمانی از سامانه هوش مصنوعی درباره بهترین عرضه‌کنندگان یک حوزه سؤال می‌کند، برندهایی که در منابع معتبر حضور دارند و سیگنال‌های استنادی بیشتری ایجاد کرده‌اند، فرصت بیشتری برای دیده‌شدن در پاسخ خواهند داشت.

چهار معیار جدید انتخاب آژانس روابط‌عمومی

در سال ۲۰۲۶، چهار معیار بیش از گذشته در ارزیابی آژانس‌های روابط‌عمومی B2B اهمیت پیدا کرده‌اند.

۱. تیم ارشد

مشتری باید بداند چه افرادی واقعاً راهبرد را طراحی می‌کنند، محتوا می‌نویسند و با رسانه‌ها ارتباط برقرار می‌کنند؛ نه اینکه صرفاً چه کسانی در جلسه ارائه پیشنهاد حضور دارند.

۲. تخصص صنعتی

آژانس باید بازار، رسانه‌ها، تحلیلگران، رقبا و روایت‌های تخصصی صنعت مشتری را بشناسد. آشنایی عمومی با روابط‌عمومی B2B دیگر کافی نیست.

۳. قابلیت واقعی GEO

GEO نباید صرفاً یک اصطلاح جدید در ارائه‌های تجاری آژانس باشد. آژانس باید بتواند نشان دهد که چگونه دیده‌شدن برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی را اندازه‌گیری و برای بهبود آن برنامه‌ریزی می‌کند.

۴. سنجش متصل به فروش

سنجش روابط‌عمومی باید از معیارهایی مانند تعداد انتشار و ارزش معادل تبلیغات فراتر برود و شاخص‌هایی مانند سهم صدا، جایگاه نزد تحلیلگران، نرخ استناد در هوش مصنوعی و تأثیر پوشش رسانه‌ای بر فروش را دربرگیرد.

پیامدهای این تحول برای سازمان‌ها

سازمان‌هایی که در سال ۲۰۲۶ قصد انتخاب آژانس روابط‌عمومی دارند، باید نرخ دیده‌شدن و استناد برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی را نیز در معیارهای ارزیابی خود وارد کنند.

همچنین لازم است مشخص شود چه افرادی مستقیماً روی حساب مشتری کار می‌کنند و آیا اجرای واقعی پروژه بر عهده نیروهای ارشد است یا نیروهای کم‌تجربه‌تر.

برای صنایع تخصصی مانند امنیت سایبری، نرم‌افزار سازمانی و زیرساخت نیز داشتن روابط مؤثر با تحلیلگران تخصصی اهمیت زیادی دارد.

از سوی دیگر، قراردادهای آزمایشی و کوتاه‌مدت می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند پیش از تعهد بلندمدت، توانایی آژانس را در ایجاد نتایج واقعی ارزیابی کنند.

آینده روابط‌عمومی B2B

تحول اصلی در روابط‌عمومی B2B صرفاً ظهور یک ابزار جدید نیست؛ بلکه تغییر در مفهوم «دیده‌شدن» است.

در گذشته، موفقیت روابط‌عمومی تا حد زیادی با حضور در رسانه‌های معتبر سنجیده می‌شد. اکنون این حضور باید بتواند در محیط جدید جست‌وجوی هوش مصنوعی نیز به اعتبار و دیده‌شدن تبدیل شود.

از این رو، روابط‌عمومی B2B در حال حرکت به سمت مدلی ترکیبی است که در آن رسانه، سئو، GEO، داده، اعتبار برند و فروش در یک زنجیره واحد قرار می‌گیرند.

در این محیط، برند موفق برندی نیست که فقط در رسانه‌ها دیده شود؛ بلکه برندی است که وقتی خریدار از یک سامانه هوش مصنوعی درباره رهبران یک بازار سؤال می‌کند، به‌عنوان یک گزینه معتبر در پاسخ ظاهر شود.