شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || اگر یک چیز باشد که بازاریابان به آن نیاز نداشته باشند، آن یک داشبورد اندازه‌گیری دیگر است.
دین بوکانان (Dean Buchanan)، مدیر ارشد داده و تحلیل در آژانس عملکرد M&C Saatchi، می‌گوید: «مرگ داشبورد واقعی است».
او توضیح می‌دهد که نه تنها «کثرت رویکردهای اندازه‌گیری» – از مدل‌سازی ترکیب رسانه‌ها (Media Mix Modeling, MMM) و آزمایش افزایش جغرافیایی (Geo Lift Test) برای سنجش تدریجی، تا مطالعات افزایش برند و انتساب آخرین تماس (Last-Touch Attribution) – مشتریان را تحت فشار قرار می‌دهد، بلکه تغییرات حریم خصوصی، اندازه‌گیری را دشوارتر کرده است.
بوکانان اضافه می‌کند: «بدیهی است که نمی‌خواهیم یک غول فناوری در هر لحظه تصمیم بگیرد که نحوه سنجش عملکرد رسانه ما چگونه باشد. بازاریابان، فارغ از مقررات حریم خصوصی یا پلتفرم‌ها، به اندازه‌گیری مستمر رسانه‌های خود نیاز دارند.»
برای پاسخ به این چالش، M&C Saatchi راهکار اندازه‌گیری یکپارچه‌ای به نام OneView ایجاد کرد که در ژوئن 2025 منتشر شد. این ابزار، ترکیبی از بازاریابی ترکیبی (Hybrid Marketing)، آزمایش جغرافیایی و انتساب را در یک سیستم واحد ارائه می‌کند و از هوش مصنوعی برای شناسایی الگوها و تولید بینش استفاده می‌کند، تا بازاریابان نیازی به مدیریت چندین منبع داده جداگانه نداشته باشند.
دلیل توسعه OneView
بوکانان می‌گوید: «راهکارهای موجود یا سرعت کافی ندارند یا جنبه تجاری را پوشش نمی‌دهند. شرکت‌های مشاوره‌ای جنبه تجاری دارند اما کند هستند و شرکت‌های مبتنی بر علم داده سریع هستند اما جنبه تجاری را ندارند. به همین دلیل بسیاری از مشتریان تجربه‌ای رضایت‌بخش از پلتفرم‌های اندازه‌گیری مستقل نداشته‌اند.»
بازگشت بازاریابی شبکه‌ای
بوکانان ادامه می‌دهد: «حریم خصوصی آغازگر این تغییر بود. اپل ATT و تلاش گوگل برای حذف کوکی‌های شخص ثالث، بازاریابان را مجبور به بازنگری کرد. حتی حرفه‌ای‌های دیجیتال متوجه شدند که باید رویکردی جامع و چندکاناله داشته باشند، نه فقط انتساب دیجیتال.»
نحوه عملکرد OneView
هسته اصلی: MMM به عنوان راه‌حل افزایشی و چندمتغیره عمل می‌کند و تنها همبستگی ساده نیست. فصلی بودن، هزینه‌ها و حجم فروش در نظر گرفته می‌شود.
آزمایش جغرافیایی: نتایج MMM با آزمایش‌های جغرافیایی همسو می‌شود تا اعتبار و دقت بیشتری داشته باشد.
انتساب: مشخص می‌کند کدام تبلیغات یا تاکتیک‌ها مؤثرتر هستند تا بودجه بهینه تخصیص یابد.
هوش مصنوعی: الگوریتم‌های سفارشی و مدل‌های مبتنی بر داده مانند Robyn و Meridian برای بهینه‌سازی بودجه و تصمیم‌گیری در کنار تحلیل انسانی استفاده می‌شوند.
بوکانان اضافه می‌کند: «مدل به تحلیلگر می‌گوید که چرا تصمیمی گرفته شده، چه داده‌هایی وارد یا حذف شده‌اند و چگونه تبدیل‌ها محاسبه شده‌اند. این تعامل مدل و انسان، نتیجه بهتری برای مشتری ارائه می‌دهد.»
نویسنده: AdExchanger
تاریخ: 17 اکتبر 2025
منبع: AdExchanger
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمان‌های مختلف، می‌توانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.