در سال‌های اخیر، با گسترش سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری ، نگاه سازمان‌ها به داده‌های ارتباطی نیز دستخوش تغییر شده است. بسیاری از شرکت‌ها هنوز CRM را ابزاری صرفاً در اختیار واحد فروش یا خدمات مشتریان می‌دانند، در حالی که متخصصان جدید حوزه ارتباطات سازمانی معتقدند این داده‌ها می‌تواند نقشی کلیدی در تصمیم‌سازی‌های روابط عمومی ایفا کند.
دکتر عادل میرشاهی، یکی از پژوهشگران حوزه هوش مصنوعی و مدیر روابط عمومی شرکت مارینا پخش هستی، در گفت‌وگویی درباره اهمیت دسترسی واحد روابط عمومی به داده‌های CRM می‌گوید:
«بر اساس تجربه پروژه‌های تجربه مشتری (CX) و CRM، معمولاً بین ۵ تا ۱۵ درصد پیام‌های ثبت‌شده در سامانه‌های ارتباط با مشتری، مستقیماً در حوزه ارتباطات برند، تصویر سازمان و روابط عمومی قرار می‌گیرد. به همین دلیل معتقدم داده‌های CRM نباید صرفاً در اختیار فروش یا پشتیبانی باشد، بلکه روابط عمومی نیز باید به این داده‌ها دسترسی داشته باشد تا بتواند تحلیل دقیق‌تری از فضای افکار عمومی پیرامون سازمان ارائه دهد.»
وی افزود: «در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی از فرایندهای فروش فاصله داده می‌شود، اما واقعیت این است که امروزه دیگر نمی‌توان میان بخش‌های ارتباطی شرکت‌ها دیوار کشید. مشتری شرکت، سازمان را به صورت یکپارچه تجربه می‌کند و تفاوتی میان فروش، تجربه مشتری، پشتیبانی یا روابط عمومی قائل نیست. هر نقطه تماس، بخشی از تصویر ذهنی سازمان را می‌سازد.»
سهم پیام‌های CRM در سازمان‌ها
به گفته دکتر میرشاهی، بر اساس تجربیات عملی در پروژه‌های مختلف CRM و CX، توزیع تقریبی پیام‌های دریافتی در بسیاری از سازمان‌ها به شرح زیر است:
- ۴۰ تا ۶۰ درصد: خدمات و پشتیبانی
- ۲۰ تا ۳۵ درصد: فروش و سفارش
- ۱۰ تا ۲۰ درصد: پیگیری‌ها و امور عملیاتی
- ۵ تا ۱۵ درصد: ارتباطات برند و روابط عمومی
وی تأکید می‌کند: «شاید سهم عددی روابط عمومی در ظاهر کمتر از سایر بخش‌ها باشد، اما تأثیر آن بر شهرت سازمان و تصمیمات مشتریان بسیار بیشتر از سهم عددی آن است. در شرکت‌های پخش، امروز بیش از هر زمان دیگری به روابط عمومی نیاز داریم؛ روابط عمومی‌ای که دوشادوش تجربه مشتری، فروش و پشتیبانی حرکت کند و با ارائه مشاوره ارتباطی به مدیران، از سرمایه اجتماعی سازمان محافظت نماید.»
تجربه مشتری همگام با روابط عمومی
در پاسخ به این سؤال که مرز میان تجربه مشتری و روابط عمومی در کجاست، دکتر میرشاهی می‌گوید:
«تجربه مشتری بر طراحی و مدیریت تجربه واقعی مشتری تمرکز دارد؛ اما روابط عمومی وظیفه مدیریت برداشت و ادراک عمومی از آن تجربه را بر عهده دارد.»
به اعتقاد وی:
- تجربه مشتری می‌پرسد: «مشتری چه تجربه‌ای داشته است؟»
- روابط عمومی می‌پرسد: «مشتری درباره آن تجربه چه خواهد گفت؟»
او تأکید می‌کند که این دو حوزه مکمل یکدیگرند و هیچ‌کدام بدون دیگری نمی‌تواند موفق باشد.
روابط عمومی در خدمت استمرار فروش
مدیر روابط عمومی مارینا پخش هستی معتقد است:
«هدف فروش انجام معامله است، اما هدف روابط عمومی ایجاد اعتماد است.»
وی توضیح می‌دهد:
- فروش به دنبال تحقق اهداف تجاری کوتاه‌مدت است.
- روابط عمومی به دنبال حفظ اعتبار بلندمدت سازمان است.
به گفته وی، هرچه اعتبار برند بالاتر باشد، فرایند فروش آسان‌تر خواهد شد و هزینه جذب مشتری کاهش می‌یابد.
مرز میان پشتیبانی و روابط عمومی
این مدرس روابط عمومی در ادامه می‌گوید: «پشتیبانی به حل مسئله مشتری می‌پردازد، اما روابط عمومی مراقب است که آن مسئله به بحران تبدیل نشود.»
به بیان دیگر:
- پشتیبانی مشکل را حل می‌کند.
- روابط عمومی از اثرات اجتماعی و رسانه‌ای آن مشکل جلوگیری می‌کند.
به اعتقاد او، بسیاری از بحران‌های سازمانی از یک شکایت کوچک آغاز می‌شوند که به‌درستی مدیریت نشده است.
کال سنتر؛ گوش روابط عمومی است
در پاسخ به این پرسش، دکتر میرشاهی می‌گوید: «کال‌سنتر گوش سازمان است و روابط عمومی صدای سازمان.»
وی ادامه می‌دهد: «کال‌سنتر اولین جایی است که تغییرات نگرش مشتریان را تشخیص می‌دهد. روابط عمومی باید بتواند از داده‌های کال‌سنتر برای تحلیل افکار عمومی و تصمیم‌سازی مدیریتی استفاده کند.»
روابط عمومی و منابع انسانی؛ دو همسایه قدیمی
مدیر روابط عمومی مارینا پخش هستی معتقد است که شباهت‌های فراوانی میان روابط عمومی و منابع انسانی وجود دارد. وی می‌گوید: «ارتباطات داخلی یکی از مهم‌ترین نقاط تلاقی منابع انسانی و روابط عمومی است. بسیاری از فعالیت‌هایی که امروز تحت عنوان فرهنگ سازمانی، مشارکت کارکنان و تجربه کارکنان شناخته می‌شود، بدون همکاری این دو واحد قابل اجرا نیست.»
او تأکید می‌کند:
- منابع انسانی مسئول مدیریت سرمایه انسانی است.
- روابط عمومی مسئول مدیریت سرمایه اجتماعی سازمان است.
اما در عین حال نباید از اهمیت ارتباطات داخلی غافل شد.
«نمی‌توان انتظار داشت کارکنانی که از وضعیت ارتباطات داخلی رضایت ندارند، سفیران خوبی برای برند سازمان باشند.»
روابط عمومی به عنوان مدعی‌العموم سازمان
دکتر میرشاهی در بخش دیگری از این گفت‌وگو به نقش روابط عمومی در دفاع از حقوق ذی‌نفعان اشاره می‌کند.
وی با نقل نقش مدعی العموم برای روابط عمومی از قول دکتر حمید نطقی، پدر روابط عمومی می افزاید: «گستردگی فعالیت‌های بخش‌های اداری، عملیاتی و اجرایی در سازمان‌ها گاهی فشارهای زیادی بر کارکنان وارد می‌کند. در چنین شرایطی احتمال بروز رفتارهای نامناسب یا اختلالات ارتباطی افزایش می‌یابد.»
او ادامه می‌دهد: «روابط عمومی در بسیاری از مواقع نقش مدعی‌العموم را ایفا می‌کند؛ یعنی اجازه نمی‌دهد فشارهای داخلی سازمان باعث شود رفتار کارکنان با مشتریان، فروشندگان، همکاران یا ارباب‌رجوع دچار آسیب شود.»
وی معتقد است: «یک مشتری ناراضی تنها یک مشتری از دست‌رفته نیست. همان مشتری می‌تواند بر افکار عمومی و برداشت دیگران از برند سازمان اثر بگذارد. بنابراین محافظت از کیفیت رفتار سازمانی، بخشی از مأموریت روابط عمومی است.»
روابط عمومی B2B؛ نگاهی نو به ارتباطات سازمانی
در پایان این گفت‌وگو، دکتر عادل میرشاهی به مباحث مطرح‌شده در کتاب «روابط عمومی کسب‌وکار» اشاره کرد و گفت: «مفهوم روابط عمومی B2B که در کتاب روابط عمومی کسب‌وکار مطرح کرده‌ام، تلاش می‌کند نقشه راه جدیدی برای متخصصان روابط عمومی ترسیم کند. در این نگاه، روابط عمومی دیگر صرفاً متولی خبر، رسانه یا مراسم نیست؛ بلکه بخشی از فرایند تصمیم‌سازی سازمان است.»
وی افزود در پایان گفت: «روابط عمومی B2B به متخصصان این حوزه کمک می‌کند تا نقاط حساس سازمان را شناسایی کنند، حوزه‌های اثرگذار بر اعتبار برند را تشخیص دهند و منابع و فعالیت‌های خود را بر مهم‌ترین موضوعات متمرکز سازند. آینده روابط عمومی نه در جدایی از سایر واحدها، بلکه در همکاری عمیق و یکپارچه با فروش، تجربه مشتری، پشتیبانی، منابع انسانی و مدیریت ارشد سازمان رقم خواهد خورد.»