تولیدکنندگان محتوا به‌تدریج جایگاه مهم‌تری در نظام رسانه‌ای پیدا می‌کنند و بر نحوه دریافت اطلاعات، شکل‌گیری افکار عمومی و اعتماد مخاطبان تأثیر می‌گذارند. رامین بهشتی، مدیرعامل شرکت کالیبر، در مقاله‌ای در رسانه پروواک مدیا توضیح می‌دهد که محو شدن مرز میان روزنامه‌نگاری و تولید محتوا، ضرورت بازنگری در راهبردهای روابط عمومی را افزایش داده است.
بر اساس این دیدگاه، سازمان‌ها نباید اعتبار رسانه‌ای را فقط با نام رسانه یا محل انتشار خبر بسنجند. شفافیت منابع، دقت اطلاعات، توانایی اصلاح اشتباهات و مسئولیت‌پذیری حرفه‌ای باید در انتخاب تولیدکنندگان محتوا برای همکاری مورد توجه قرار گیرد.
این تحول همچنین نشان می‌دهد که روابط رسانه‌ای، مدیریت شبکه‌های اجتماعی و راهبرد برند باید در قالب یک برنامه ارتباطی یکپارچه اداره شوند. سازمان‌هایی که از ابتدا برای بازنشر گزارش‌ها و گسترش روایت خود در میان مخاطبان رسانه‌های اجتماعی برنامه‌ریزی می‌کنند، آمادگی بیشتری برای حضور مؤثر در محیط رسانه‌ای جدید خواهند داشت.
• عنوان اصلی: دیدگاه: مرز میان روزنامه‌نگاران و تولیدکنندگان محتوا در حال محو شدن است؛ روابط‌عمومی باید خود را به‌روز کند.
• نویسنده: رامین بهشتی، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت کالیبر؛ شرکت رسانه‌ای متمرکز بر شبکه‌های اجتماعی که رسانه‌های «نیوز موومنت»، «ریکانت» و «سیسو» را دربرمی‌گیرد.
• تاریخ انتشار: ۲۰ اکتبر ۲۰۲۶، برابر با ۲۸ مهر ۱۴۰۵.
• منبع اصلی: رسانه تخصصی روابط‌عمومی پروواک مدیا.
• منبع فارسی پیشنهادی: شارا، شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – تولیدکنندگان محتوای آنلاین به بازیگران تأثیرگذار رسانه‌ای تبدیل شده‌اند و در بسیاری از موارد، نقشی مشابه روزنامه‌نگاران در اطلاع‌رسانی، تفسیر رویدادها و شکل‌دهی به افکار عمومی دارند. این تحول، سازمان‌ها و متخصصان روابط‌عمومی را به بازنگری در شیوه انتخاب همکاران رسانه‌ای، مدیریت اعتبار و برنامه‌ریزی ارتباطات دعوت می‌کند.
تولیدکنندگان محتوا در حال تبدیل شدن به رسانه‌های مستقل هستند
نظرسنجی جدیدی که مؤسسه سیسو با همکاری یوگاو از ۲۰۰۰ بزرگسال آمریکایی انجام داده است، نشان می‌دهد ۶۴ درصد بزرگسالان آمریکایی اطلاعات مربوط به انتخابات میان‌دوره‌ای سال ۲۰۲۶ را از تولیدکنندگان محتوای آنلاین دریافت می‌کنند. این میزان در میان نسل زد به ۷۷ درصد و در میان نسل هزاره به ۶۷ درصد می‌رسد.
همچنین ۵۲ درصد افرادی که هر هفته محتوای انتخاباتی تولیدکنندگان را دنبال می‌کنند، گفته‌اند این محتوا بر دیدگاه آن‌ها درباره یک نامزد، یک موضوع یا خود انتخابات تأثیر گذاشته است.
این آمارها از تغییر جایگاه تولیدکنندگان محتوا در محیط رسانه‌ای حکایت دارند. برای دهه‌ها، روزنامه‌ها و شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی نقش مهمی در شکل‌دهی به برداشت عمومی از رویدادها داشتند؛ اما اکنون بخشی از این نفوذ به تولیدکنندگان محتوا منتقل شده است.
اعتماد و اعتبار در محیط رسانه‌ای جدید
یکی از دلایل رشد تولیدکنندگان محتوا، توانایی آن‌ها در پوشش موضوعات کمتر دیده‌شده و توضیح مسائل پیچیده به زبانی ساده‌تر است. در میان افرادی که هر هفته محتوای انتخاباتی این افراد را دنبال می‌کنند، ۴۷ درصد می‌گویند تولیدکنندگان محتوا موضوعات و دیدگاه‌هایی را پوشش می‌دهند که در رسانه‌های سنتی پیدا نمی‌کنند. همچنین ۳۹ درصد محتوای آن‌ها را جذاب‌تر و نزدیک‌تر به تجربه‌های خود می‌دانند و ۳۷ درصد معتقدند این افراد مسائل پیچیده را روشن‌تر توضیح می‌دهند.
اعتماد مخاطبان نیز در حال تغییر است. در میان مخاطبان دائمی، ۳۶ درصد به تولیدکنندگان محتوا و رسانه‌های سنتی به یک اندازه اعتماد دارند، ۳۴ درصد تولیدکنندگان محتوا را قابل‌اعتمادتر می‌دانند و ۳۰ درصد همچنان به رسانه‌های خبری سنتی اعتماد بیشتری دارند.
بااین‌حال، این تحول به معنای جایگزینی کامل روزنامه‌نگاری سنتی نیست. بسیاری از مخاطبان از هر دو گروه استفاده می‌کنند. گزارش اخبار دیجیتال سال ۲۰۲۶ مؤسسه رویترز نیز نشان می‌دهد بیشتر افرادی که اخبار را از تولیدکنندگان محتوا دریافت می‌کنند، در کنار آن‌ها از رسانه‌های سنتی استفاده می‌کنند.
ضرورت راستی‌آزمایی اطلاعات
انتشار اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی بسیار سریع است؛ درحالی‌که گزارش‌های روزنامه‌نگاری معمولاً پیش از انتشار از چندین مرحله بررسی عبور می‌کنند. به همین دلیل، شفافیت منابع، دقت اطلاعات و مسئولیت‌پذیری تولیدکنندگان محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد.
بر اساس نظرسنجی یادشده، ۵۴ درصد مخاطبان دائمی می‌گویند همیشه یا اغلب اطلاعات انتخاباتی تولیدکنندگان محتوا را با منابع دیگر بررسی می‌کنند. در مقابل، ۲۸ درصد بزرگسالان آمریکایی گفته‌اند نسبت به گذشته درباره اینکه به چه اطلاعاتی اعتماد کنند، اطمینان کمتری دارند.
یکی از راهکارهای پیشنهادی، افزایش همکاری میان اتاق‌های خبر و تولیدکنندگان محتواست. برای نمونه، رسانه ریکانت راهنمای انتخاباتی ویژه‌ای برای تولیدکنندگان محتوا فراهم کرده است تا آن‌ها بتوانند بر اساس پژوهش‌های خبرنگاران این رسانه، گفته‌های نامزدها درباره موضوعات مختلف را بررسی کنند.
معیارهای انتخاب تولیدکنندگان محتوا برای همکاری
سازمان‌ها و متخصصان روابط‌عمومی برای انتخاب همکاران رسانه‌ای باید فراتر از تعداد دنبال‌کنندگان و میزان دیده‌شدن حرکت کنند. چند معیار اساسی در این زمینه عبارت‌اند از:
-
شفافیت منابع: آیا تولیدکننده محتوا منشأ اطلاعات خود را معرفی می‌کند و امکان بررسی آن را به مخاطب می‌دهد؟
-
دقت و مسئولیت‌پذیری: آیا هدف اصلی محتوا اطلاع‌رسانی است یا برانگیختن خشم و اضطراب مخاطب؟
-
اعتبار متقابل: آیا منابع معتبر دیگر نیز ادعاهای مطرح‌شده را تأیید می‌کنند؟
-
اصلاح اشتباهات: آیا تولیدکننده محتوا با تغییر اطلاعات، مخاطبان را به‌روز می‌کند و اشتباهات خود را آشکارا اصلاح می‌کند؟
-
تخصص و تجربه: آیا فرد موردنظر روزنامه‌نگاری مستقل است یا در یک حوزه تخصصی فعالیت می‌کند و گفته‌های خود را با داده‌ها پشتیبانی می‌کند؟
این معیارها کمک می‌کنند تا سازمان‌ها به‌جای تمرکز صرف بر میزان دیده‌شدن، کیفیت و اعتبار ارتباطات خود را نیز ارزیابی کنند.
سه تغییر ضروری در راهبرد روابط‌عمومی
نخست: بازنگری در تعریف اعتبار رسانه‌ای
تولیدکننده محتوایی که اخبار را برای مخاطبانی گسترده و وفادار توضیح می‌دهد، ممکن است به اندازه یک گزارش روزنامه و گاهی حتی بیشتر از آن تأثیرگذار باشد. بنابراین، اعتبار باید بر اساس کیفیت کار، شفافیت منابع و روش ارائه اطلاعات ارزیابی شود؛ نه صرفاً نام رسانه‌ای که محتوا در آن منتشر می‌شود.
دوم: ایجاد روابط حرفه‌ای با تولیدکنندگان محتوا
اگر تولیدکننده‌ای به‌طور منظم حوزه فعالیت یک سازمان را پوشش می‌دهد، روابط‌عمومی باید با او همانند یک خبرنگار تخصصی تعامل کند. فراهم کردن دسترسی به داده‌ها، اسناد و سخنگویان می‌تواند به ارائه اطلاعات دقیق‌تر و شکل‌گیری روابط حرفه‌ای پایدار کمک کند.
همچنین، یک گزارش خبری ممکن است نقطه آغاز مجموعه‌ای از توضیحات و تحلیل‌های بعدی در شبکه‌های اجتماعی باشد. به همین دلیل، سازمان باید از ابتدا برای بازنشر اطلاعات برنامه‌ریزی کند تا دقت و اعتبار پیام در مراحل بعدی نیز حفظ شود.
سوم: یکپارچه‌سازی روابط‌عمومی و شبکه‌های اجتماعی
در گذشته، روابط‌عمومی و مدیریت شبکه‌های اجتماعی اغلب در تیم‌هایی جداگانه فعالیت می‌کردند. اکنون حضور یک برند در شبکه‌های اجتماعی از پوشش رسانه‌ای و محتوای تولیدکنندگانی تأثیر می‌گیرد که درباره آن برند صحبت می‌کنند.
در چنین شرایطی، تیم‌های ارتباطات باید روابط رسانه‌ای، مدیریت شبکه‌های اجتماعی و راهبرد برند را در قالب یک برنامه هماهنگ پیش ببرند.
جمع‌بندی
محو شدن مرز میان روزنامه‌نگاران و تولیدکنندگان محتوا، محیط رسانه‌ای را متحول کرده و فرصت‌های تازه‌ای برای ارتباط سازمان‌ها با مخاطبان به وجود آورده است. در این محیط، اعتبار صرفاً به نام رسانه وابسته نیست؛ شفافیت، دقت، راستی‌آزمایی و مسئولیت‌پذیری نیز اهمیت اساسی دارند.
برای متخصصان روابط‌عمومی، پیام اصلی روشن است: باید تولیدکنندگان محتوای معتبر را به‌عنوان بخشی از محیط رسانه‌ای در نظر گرفت، روابط حرفه‌ای با آن‌ها ایجاد کرد و برای بازنشر و گسترش روایت سازمان از همان ابتدا برنامه داشت.
درباره نویسنده: رامین بهشتی، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت کالیبر، شرکت رسانه‌ای متمرکز بر شبکه‌های اجتماعی و مجموعه رسانه‌های نیوز موومنت، ریکانت و سیسو است.