🤖📊 هوش مصنوعی و سنجش اثربخشی روابط‌عمومی؛ چرا افزایش داده‌ها به معنای اثبات ارزش نیست؟
هوش مصنوعی شیوه جست‌وجو، شناخت برندها و تصمیم‌گیری مشتریان را تغییر داده است؛ اما آیا می‌تواند مشکل دیرینه سنجش اثربخشی روابط‌عمومی را حل کند؟
لوسیا بارباتو، مدیرعامل شرکت راهبردهای محتوایی آیلکس، در مقاله‌ای که ۸ اکتبر ۲۰۲۶ منتشر شده است، توضیح می‌دهد که شاخص‌هایی مانند پوشش رسانه‌ای، میزان دسترسی، بازدید وب‌سایت و حضور برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی، به‌تنهایی برای اثبات ارزش تجاری روابط عمومی کافی نیستند.
از دیدگاه نویسنده، معیار اصلی این است که آیا فعالیت‌های ارتباطی به شناخته‌شدن بهتر سازمان، افزایش اعتماد مخاطبان و تحقق اهداف کسب‌وکار کمک کرده‌اند یا خیر.
این مقاله بر سه ضرورت تأکید می‌کند:
🔹 پیوند دادن شاخص‌های روابط‌عمومی با اهداف تجاری سازمان
🔹 ایجاد حضوری مستمر و معتبر در منابع دیجیتال مستقل
🔹 مشارکت مدیران روابط‌عمومی در تصمیم‌گیری‌های سازمانی پیش از تعیین اهداف
پیام اصلی مقاله روشن است: روابط‌عمومی نباید صرفاً تعداد اخبار یا دفعات ذکر نام برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی را گزارش کند؛ بلکه باید سهم ارتباطات را در ایجاد شناخت، اعتماد و تسهیل انتخاب مشتری نشان دهد.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – روابط‌عمومی دهه‌ها تلاش کرده است ارزش خود را اثبات کند. معادل ارزش تبلیغاتی، عددی در اختیار این حرفه گذاشت، اما این عدد لزوماً معنادار نبود. پس از آن، شاخص‌هایی مانند میزان دسترسی، تعداد نمایش‌ها، سهم از صدای رسانه‌ای، پیوندهای ورودی، بازدید وب‌سایت و میزان تعامل مطرح شدند. همه این شاخص‌ها مفیدند، اما هیچ‌کدام به پرسشی پاسخ نمی‌دهند که واقعاً برای مدیرعامل اهمیت دارد: آیا روابط‌عمومی به ما کمک می‌کند به اهداف کسب‌وکارمان دست پیدا کنیم؟
در عصر جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، پاسخ به این پرسش فوریت بیشتری پیدا کرده است. مشتریان بالقوه برای تحقیق درباره شرکت‌ها، فناوری‌ها و تأمین‌کنندگان احتمالی، بیش از گذشته از ابزارهایی مانند چت‌جی‌پی‌تی و دیگر بسترهای جست‌وجوی هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. این وضعیت بُعد تازه‌ای را پیش روی تیم‌های ارتباطات قرار داده است:
-
آیا برند در جست‌وجوهای مرتبط مبتنی بر هوش مصنوعی ظاهر می‌شود؟
-
آیا هوش مصنوعی باعث هدایت بازدیدکنندگان به وب‌سایت می‌شود؟
-
آیا برند با موضوعاتی پیوند خورده است که می‌خواهد در آن‌ها شناخته شود و مرجعیت پیدا کند؟
این‌ها معیارهایی واقعاً ارزشمندند، اما توصیه‌شدن یک برند از سوی چت‌جی‌پی‌تی، به‌خودی‌خود یک نتیجه تجاری محسوب نمی‌شود.
صنعت روابط‌عمومی در طول تاریخ به سمت شاخص‌هایی گرایش داشته است که اندازه‌گیری و نمایش آن‌ها در یک داشبورد آسان است. در نتیجه، این حوزه مدت‌ها برای حضور در بالاترین سطوح تصمیم‌گیری سازمانی با مشکل مواجه بوده است؛ زیرا با زبان مشترک مدیران ارشد اجرایی صحبت نمی‌کرده است.
بر اساس تجربه شخصی من به‌عنوان عضو هیئت امنای یک مؤسسه خیریه، این باور عمومی وجود دارد که هر کسی می‌تواند کار ارتباطات را انجام دهد. چنین تصوری درباره یک وکیل یا حسابدار وجود ندارد. این مسئله همواره یکی از مشکلات تیم‌های ارتباطات بوده است.
چرا الگوی ارتباطات مقطعی در جست‌وجوی هوش مصنوعی شکست می‌خورد؟
هوش مصنوعی ممکن است این مشکل را تشدید کند؛ زیرا حجم داده‌های در دسترس افزایش یافته است. این احتمال وجود دارد که تیم‌های روابط‌عمومی وسوسه شوند ستون‌های بیشتری به داشبوردهای خود اضافه کنند، بی‌آنکه توضیح دهند چگونه بازگشت سرمایه بودجه ارتباطات را اثبات می‌کنند.
در نهایت، آنچه واقعاً اهمیت دارد این است که آیا فعالیت‌های ارتباطی و دیده‌شدن حاصل از آن‌ها به سازمان کمک کرده‌اند به اهداف تعیین‌شده یا دیگر مقاصد خود دست یابد یا خیر.
بااین‌حال، روابط‌عمومی به‌صورت مستقل و جدا از سایر بخش‌های سازمان عمل نمی‌کند. امروزه، زمانی که یک مشتری بالقوه با تیم فروش گفت‌وگو می‌کند، به احتمال بیشتری از قبل درباره نیازهای خود و اینکه چه کسی باید آن‌ها را برآورده کند، به نتیجه‌گیری اولیه رسیده است.
جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، اتکای افراد به مدل‌های زبانی بزرگ را برای پردازش حجم عظیمی از اطلاعات و ارائه خلاصه‌ای از آن‌ها بسیار آسان‌تر کرده است. بنابراین، شاید پرسشی واقع‌بینانه که روابط‌عمومی باید به آن پاسخ دهد، این باشد:
«ارتباطات چه نقشی در شناساندن ما به افرادی دارد که می‌خواهیم از ما خرید کنند؟ چگونه به آن‌ها کمک می‌کند ما را درک کنند و به ما اعتماد داشته باشند؟»
برخی برندها سال‌هاست با روابط‌عمومی به‌گونه‌ای برخورد می‌کنند که گویی می‌توان آن را هر زمان که بخواهند افزایش دهند و هر زمان که لازم ندانند، متوقف کنند.
در این رویکرد، به‌جای انتشار مستمر و منظم اخبار، فعالیت‌های ارتباطی در مقاطعی مانند معرفی محصول، اعلام تأمین مالی یا برگزاری رویدادهای بزرگ صنعتی به اوج می‌رسند. در سایر زمان‌ها، فعالیت رسانه‌ای شرکت بسیار کم‌رنگ‌تر می‌شود. این الگو از ابتدا نیز نادرست بود و جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، توجیه آن را دشوارتر کرده است.
برای برندهایی که می‌خواهند در جست‌وجوهای هوش مصنوعی دیده شوند، داشتن حضوری دیجیتال، قدرتمند و مستمر در منابع معتبر و مستقل از خود برند، اهمیت روزافزونی پیدا می‌کند. بنابراین، برندها باید درباره موضوعاتی که می‌خواهند با آن‌ها شناخته شوند، حضوری پیوسته و قابل اتکا داشته باشند.
پیش از تعیین اهداف، جایگاه خود را در میز تصمیم‌گیری تثبیت کنید
اگر از روابط‌عمومی انتظار می‌رود تأثیر تجاری فعالیت‌های خود را اثبات کند، رهبران این حوزه باید به اطلاعات تجاری سازمان دسترسی داشته باشند.
سازمان در سال جاری به دنبال تحقق چه اهدافی است؟ کدام بازارها اهمیت بیشتری دارند؟ کدام محصولات باید رشد کنند؟ وضعیت فرصت‌های فروش چگونه است؟ مشتریان چه می‌گویند؟ چه عواملی مانع نهایی‌شدن قراردادها می‌شوند؟
اگر تیم ارتباطات از اهداف تجاری سازمان اطلاع نداشته باشد، نمی‌تواند عملکرد روابط‌عمومی را در ارتباط با آن اهداف اندازه‌گیری کند.
روابط‌عمومی نباید در یک جزیره مستقل ارتباطی محصور بماند. این حوزه باید پیش از تعیین اهداف، در میز تصمیم‌گیری حضور داشته باشد؛ نه اینکه پس از پایان یک کارزار ارتباطی، صرفاً از آن خواسته شود گزارشی ارائه کند.
پرسشی که روابط‌عمومی باید به آن پاسخ دهد، دیگر صرفاً این نیست که «چه میزان پوشش رسانه‌ای ایجاد کردیم؟» همچنین نباید این پرسش جایگزین آن شود که «چند بار چت‌جی‌پی‌تی نام ما را ذکر کرده است؟»
پرسش اصلی این است که آیا ارتباطات به کسب‌وکار کمک می‌کند تا مخاطبان راحت‌تر آن را پیدا کنند، بهتر آن را بشناسند، اعتماد بیشتری به آن داشته باشند و در نهایت، خرید از آن برایشان آسان‌تر شود یا خیر.
روابط‌عمومی تنها زمانی می‌تواند چنین نقشی ایفا کند که به‌عنوان یکی از کارکردهای حیاتی کسب‌وکار شناخته شود.
منبع: لوسیا بارباتو، مدیرعامل شرکت راهبردهای محتوایی آیلکس؛ ۸ اکتبر ۲۰۲۶.
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)