📊 چرا مدیران ارشد بازاریابی زودتر از مدیران عامل جای خود را ترک می‌کنند؟
مطالعه‌ای درباره بیش از ۱۳ هزار مدیر ارشد بازاریابی در آمریکا نشان می‌دهد که میانه مدت تصدی آن‌ها در سمت فعلی ۳۶ ماه است؛ درحالی‌که این رقم برای مدیران عامل ۵۱ ماه گزارش شده است. همچنین، میانه مدت تصدی مدیران بازاریابی از ۴ سال برای گروه آغازکننده در سال ۲۰۱۰ به ۲٫۶ سال برای گروه سال ۲۰۲۲ رسیده است.
این پژوهش نشان می‌دهد که ساختار مالکیت شرکت، شفافیت مأموریت، هماهنگی با مدیرعامل و هیئت‌مدیره، اختیار اجرایی و فرصت کافی برای تحقق راهبرد، از عوامل مرتبط با شرایط این جایگاه مدیریتی هستند. بنابراین، جابه‌جایی مدیران بازاریابی را نباید صرفاً مسئله‌ای فردی دانست؛ بلکه باید شرایط سازمانی و نحوه طراحی این مسئولیت را نیز بررسی کرد.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – مطالعه‌ای درباره بیش از ۱۳ هزار مدیر ارشد بازاریابی شاغل در آمریکا نشان می‌دهد که دوره تصدی این مدیران از مدیران عامل کوتاه‌تر است و ساختار مالکیت شرکت‌ها نیز در این تفاوت نقش دارد.
درو نایسر، مدیرعامل شرکت «سی‌ام‌او هادلز»، می‌گوید: «نقش مدیر ارشد بازاریابی به زودپز فشار در سطح مدیران ارشد سازمان تبدیل شده است.»
این اظهارنظر پس از انتشار مطالعه جدید «مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی» مطرح شد؛ پژوهشی مشترک از شرکت «فایندم» و مجموعه «سی‌ام‌او هادلز» که مدیران ارشد بازاریابی آمریکا را بررسی کرده و یکی از گسترده‌ترین و جامع‌ترین تحلیل‌ها درباره این جایگاه مدیریتی تا امروز به شمار می‌رود.
این مطالعه، مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی را از دو منظر متفاوت بررسی می‌کند.
نخست، تحلیل تاریخی گروه‌های مدیرانی که در سال‌های مختلف کار خود را آغاز کرده‌اند، نشان می‌دهد که میانه مدت تصدی در طول زمان کاهش یافته است. این شاخص برای مدیرانی که در سال ۲۰۱۰ فعالیت خود را در این جایگاه آغاز کردند، ۴ سال بود؛ اما برای گروه آغازکننده در سال ۲۰۲۲، به ۲٫۶ سال رسید. گروه سال ۲۰۲۲ جدیدترین گروهی است که اطلاعات آن برای ارائه برآوردی نسبتاً پایدار کافی است.
دوم، تحلیل مدیران حاضر در این جایگاه، بیش از ۱۳ هزار مدیر ارشد بازاریابی در شرکت‌های آمریکایی با حداقل ۱۰۰ کارمند را بررسی می‌کند. این بخش از پژوهش وضعیت فعلی مدت تصدی و تفاوت‌های آن را بر اساس ساختار مالکیت، اندازه شرکت، صنعت، مدل کسب‌وکار و مقایسه با مدت تصدی مدیران عامل ارزیابی می‌کند.
شرایط پیرامون این جایگاه مدیریتی
مجموع داده‌ها تصویری روشن‌تر از جایگاه مدیر ارشد بازاریابی ارائه می‌دهد؛ جایگاهی که به‌طور فزاینده‌ای پیچیده و ناپایدار شده است.
یافته‌ها نشان می‌دهند که جابه‌جایی مدیران ارشد بازاریابی را نمی‌توان صرفاً به عملکرد فردی آن‌ها نسبت داد.
مدت تصدی این مدیران تحت تأثیر شرایط پیرامونی نقش قرار دارد؛ از جمله ساختار مالکیت شرکت، میزان بلوغ عملیاتی، هماهنگی مدیرعامل و هیئت‌مدیره، شفافیت مأموریت و اینکه آیا به مدیر بازاریابی فرصت کافی داده می‌شود تا راهبرد خود را به نتایج پایدار تبدیل کند یا خیر.
نایسر توضیح می‌دهد که شرکت‌ها از مدیران بازاریابی انتظار دارند رشد کسب‌وکار را بهبود دهند، جایگاه شرکت را بازتعریف کنند، تقاضا ایجاد کنند، برند را تقویت کنند، هماهنگی میان بازاریابی و فروش را افزایش دهند و در مدت کوتاهی تأثیر فعالیت‌های خود را اثبات کنند.
او می‌گوید: «اما داده‌ها به‌روشنی نشان می‌دهند که به تعداد زیادی از مدیران ارشد بازاریابی مأموریت‌هایی در اندازه یک تحول سازمانی سپرده می‌شود، درحالی‌که فرصت آن‌ها برای اثبات عملکرد، به اندازه یک دوره آزمایشی کوتاه است. این وضعیت نه‌تنها برای مدیران بازاریابی دشوار است، بلکه برای شرکت‌ها نیز هزینه‌زا و برخلاف منافع بلندمدت آن‌هاست.»
مسئله‌ای در طراحی و اداره سازمان
لیو آندرمن، مدیر ارشد بازاریابی شرکت فایندم، می‌گوید: «مدت تصدی مدیر ارشد بازاریابی فقط مسئله‌ای مربوط به مسیر شغلی نیست؛ بلکه مسئله‌ای در طراحی و اداره سازمان است.»
او اضافه می‌کند: «شرکت‌هایی بیشترین بهره را از رهبری بازاریابی می‌برند که مأموریت این جایگاه را به‌روشنی تعریف کنند، تیم مدیریتی را حول شاخص‌های ارزیابی عملکرد همسو سازند و اختیار و فرصت کافی برای اجرای برنامه‌ها در اختیار مدیر بازاریابی قرار دهند.
«بدون چنین زیرساختی، جایگزین کردن مدیر ارشد بازاریابی ممکن است صرفاً همان چرخه قبلی را از نو آغاز کند.»
یافته‌های کلیدی پژوهش
این پژوهش بر داده‌های تأییدشده و زمان‌مند اشتغال و اطلاعات شرکت‌ها از پایگاه داده فایندم تکیه دارد، نه بر پاسخ‌های خوداظهاری در نظرسنجی‌ها. این روش به پژوهشگران امکان داده است جابه‌جایی‌های واقعی شغلی، الگوهای انتصاب، توزیع مدت تصدی و شرایط سازمانی را در مقیاسی گسترده بررسی کنند؛ مقیاسی که در پژوهش‌های پیشین درباره مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی کمتر در دسترس بوده است.
مهم‌ترین یافته‌های مطالعه عبارت‌اند از:
۱. کاهش ۳۵ درصدی میانه مدت تصدی در مقایسه با گروه آغازکننده در سال ۲۰۱۰
میانه مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی از ۴ سال برای افرادی که در سال ۲۰۱۰ این جایگاه را آغاز کردند، به ۲٫۶ سال برای گروه سال ۲۰۲۲ کاهش یافته است؛ یعنی افتی معادل ۳۵ درصد. خط روند میانه در سال ۲۰۲۲ متوقف می‌شود، زیرا گروه‌های جدیدتر هنوز مدیران زیادی دارند که همچنان در سمت خود مشغول به کارند و اطلاعات آن‌ها برای محاسبه پایدار مدت تصدی کافی نیست.
۲. میانه مدت تصدی مدیران فعلی ۳۶ ماه است
در میان مدیرانی که هم‌اکنون در جایگاه مدیر ارشد بازاریابی فعالیت می‌کنند، میانه مدت تصدی در سمت فعلی ۳۶ ماه، معادل ۳ سال، است. ۳۳ درصد از این مدیران دست‌کم ۵ سال در جایگاه خود بوده‌اند، درحالی‌که ۳۰ درصد کمتر از ۱۸ ماه در این سمت فعالیت کرده‌اند.
۳. ساختار مالکیت شرکت‌ها یکی از نشانه‌های مهم تفاوت در مدت تصدی است
مدیران ارشد بازاریابی شرکت‌های سهامی عام به‌طور متوسط ۴ سال در سمت خود باقی می‌مانند. این رقم در شرکت‌های تحت حمایت سرمایه‌گذاران سهام خصوصی ۳٫۱ سال و در شرکت‌های تحت حمایت سرمایه‌گذاران خطرپذیر ۲٫۶ سال است.
بر اساس یافته‌های مطالعه، مدت تصدی مدیران بازاریابی شرکت‌های سهامی عام ۵۴ درصد بیشتر از مدیران شرکت‌های تحت حمایت سرمایه‌گذاران خطرپذیر است.
۴. دوره تصدی مدیران بازاریابی کوتاه‌تر از مدیران عامل است
میانه مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی فعلی ۳۶ ماه است؛ درحالی‌که این رقم برای مدیران عامل ۵۱ ماه گزارش شده است. بنابراین، مدت تصدی مدیران بازاریابی تقریباً ۳۰ درصد کوتاه‌تر از مدیران عامل است.
۵. بیشتر انتصاب‌های سال ۲۰۲۶ به مدیرانی اختصاص دارد که برای نخستین بار این جایگاه را بر عهده می‌گیرند
در میان مدیران ارشد بازاریابی منصوب‌شده در سال ۲۰۲۶، تعداد ۶۰ درصد برای نخستین بار این مسئولیت را پذیرفته‌اند و ۱۹ درصد نیز از داخل همان سازمان به این جایگاه ارتقا یافته‌اند.
این یافته فقط به انتصاب‌های جدید در دوره مورد اشاره مربوط است و نباید آن را به کل جمعیت مدیران ارشد بازاریابی فعلی تعمیم داد. از سال ۲۰۲۰ تاکنون، سهم ارتقاهای داخلی از انتصاب‌های مدیران بازاریابی به‌طور مستمر بین ۱۸ تا ۲۱ درصد بوده است.
۶. تفاوت‌های جنسیتی در ترکیب مدیران و نیروی کار بازاریابی
زنان ۵۵ درصد از مدیران ارشد بازاریابی فعلی را تشکیل می‌دهند، درحالی‌که سهم آن‌ها از کل نیروی کار بازاریابی ۶۲ درصد است.
۷. افزایش انتصاب‌های موقت و پاره‌وقت
سهم انتصاب‌های موقت، میان‌دوره‌ای یا پاره‌وقت در جایگاه مدیر ارشد بازاریابی از ۲٫۹ درصد در سال ۲۰۲۰ به ۸٫۸ درصد در سال ۲۰۲۴ افزایش یافته است. این رقم در سال ۲۰۲۵ به ۸٫۲ درصد رسید و در داده‌های مربوط به بخشی از سال ۲۰۲۶، ۷٫۸ درصد گزارش شد.
۸. تغییر در سهم انتصاب مدیران از گروه‌های نژادی مختلف
سهم انتصاب مدیران ارشد بازاریابی آسیایی، سیاه‌پوست و لاتین‌تبار در داده‌های مربوط به بخشی از سال ۲۰۲۶ به ۱۶ درصد کاهش یافته است؛ درحالی‌که این سهم طی سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵ بین ۱۹ تا ۲۲ درصد قرار داشت.
جمع‌بندی
کاهش مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی را نمی‌توان تنها با تغییرات فردی یا عملکرد مدیران توضیح داد. پیچیدگی روزافزون مسئولیت‌ها، فشار برای دستیابی سریع به نتایج، ساختار مالکیت شرکت‌ها و کیفیت هماهنگی میان مدیر بازاریابی، مدیرعامل و هیئت‌مدیره، همگی در شکل‌گیری شرایط این جایگاه نقش دارند.
یافته‌های پژوهش بر اهمیت تعریف روشن مأموریت، تعیین شاخص‌های ارزیابی عملکرد، اعطای اختیار کافی و فراهم کردن فرصت زمانی مناسب برای اجرای راهبرد تأکید می‌کنند. در غیاب این شرایط، تغییر مدیر بازاریابی ممکن است به‌جای حل مسئله، چرخه‌ای تکرارشونده از انتصاب و جایگزینی را ایجاد کند.
نکات کلیدی
-
میانه مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی از ۴ سال برای گروه آغازکننده در سال ۲۰۱۰ به ۲٫۶ سال برای گروه آغازکننده در سال ۲۰۲۲ کاهش یافته است.
-
میانه مدت تصدی مدیران ارشد بازاریابی فعلی ۳۶ ماه است؛ در مقایسه با ۵۱ ماه برای مدیران عامل.
-
ساختار مالکیت با مدت تصدی مدیران بازاریابی ارتباط دارد؛ میانگین این مدت در شرکت‌های سهامی عام بیشتر از شرکت‌های تحت حمایت سرمایه‌گذاران سهام خصوصی و خطرپذیر است.
-
۳۰ درصد مدیران فعلی کمتر از ۱۸ ماه در جایگاه خود بوده‌اند.
-
۶۰ درصد مدیران ارشد بازاریابی منصوب‌شده در سال ۲۰۲۶، برای نخستین بار این جایگاه را بر عهده گرفته‌اند.
-
سهم انتصاب‌های موقت و پاره‌وقت مدیران بازاریابی از ۲٫۹ درصد در سال ۲۰۲۰ به ۸٫۸ درصد در سال ۲۰۲۴ افزایش یافته است.
-
پژوهش، وضوح مأموریت، هماهنگی مدیرعامل و هیئت‌مدیره، اختیار اجرایی و فرصت کافی برای تحقق راهبرد را از عوامل مهم در شرایط این جایگاه می‌داند.