چرا استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک جنوب شرق آسیا نباید برای آغاز روابط‌عمومی منتظر بمانند؟

روابط‌عمومی برای استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک و متوسط نباید به مرحله‌ای موکول شود که کسب‌وکار «به اندازه کافی بزرگ» شده باشد. اعتبار و اعتماد به زمان نیاز دارند و در محیط جدید جست‌وجوی هوش مصنوعی، اعتبار رسانه‌ای و حضور در منابع معتبر شخص ثالث نیز به بخش مهمی از قابلیت کشف برند تبدیل شده است.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – برای بسیاری از بنیان‌گذاران در چشم‌انداز شلوغ استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک و متوسط جنوب شرق آسیا، ارتباطات همچنان نوعی کالای لوکس تلقی می‌شود؛ خدمتی که بیشتر برای شرکت‌هایی در نظر گرفته می‌شود که از مرحله «موفق شدن» عبور کرده‌اند. به گفته آنیکت گوپتا، بنیان‌گذار و مدیر شرکت مشاوره ماهو، این نگاه نه‌تنها منسوخ شده، بلکه هزینه‌بر است.

ریشه این مسئله، به گفته گوپتا، در شیوه اندازه‌گیری نهفته است. درآمد، بازگشت سرمایه و بازگشت هزینه را می‌توان به‌سادگی اندازه‌گیری کرد، اما ارزش شهرت و اعتماد به این سادگی قابل تفکیک نیست. در نتیجه، ارتباطات اغلب به چند معیار سطحی تقلیل پیدا می‌کند.

گوپتا در گفت‌وگو با مارکتک اپک گفت این اعداد ارزشمندند، اما لزوماً نشان نمی‌دهند که آیا یک کسب‌وکار به افراد مناسب دسترسی پیدا کرده یا توانسته است برداشت آنها از کسب‌وکار را تغییر دهد.

این شکاف برای شرکت‌های نوپا اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا آنها همزمان با ساخت کسب‌وکار، در حال ساختن شهرت خود نیز هستند. یک مقاله رسانه‌ای ممکن است بلافاصله به مشتری تبدیل نشود، اما حضور مستمر در رسانه‌های معتبر می‌تواند در ماه‌های بعد بر نحوه درک مشتریان، سرمایه‌گذاران و کارکنان آینده از یک برند تأثیر بگذارد.

شرکت مشاوره ماهو نیز به همین دلیل فراتر از معیارهای فعالیت، مانند تعداد مقالات منتشرشده، میزان دسترسی بالقوه و سهم صدا، حرکت می‌کند و ارتباط با مخاطب، میزان تأثیرگذاری پیام، اعتبار رسانه و سهم از روایت را مورد توجه قرار می‌دهد.

هزینه پنهان انتظار

بسیاری از بنیان‌گذاران با این فرض فعالیت می‌کنند که هنوز «به اندازه کافی بزرگ» نیستند تا مورد توجه رسانه‌ها قرار گیرند. گوپتا با این دیدگاه مخالف است و می‌گوید هزینه تأخیر معمولاً به شکل یک هزینه مستقیم ظاهر نمی‌شود؛ بلکه خود را در قالب فرصت‌های از دست‌رفته نشان می‌دهد.

به گفته او، شرکتی که دیده نشود، ممکن است در جلب اعتماد مشتریان بالقوه، جذب شرکای مناسب، استخدام استعدادها یا ایجاد اعتبار نزد سرمایه‌گذاران با مشکل مواجه شود. از سوی دیگر، شهرت برخلاف یک کارزار بازاریابی، معمولاً برای شکل‌گیری به زمان نیاز دارد.

گوپتا به مطالعه «اقتصاد جهانی اعتبار» شرکت برسون اشاره می‌کند که با بررسی ۶۶ شرکت سهامی عام دریافت اعتبار قوی با ۴.۷۸ درصد بازده غیرمنتظره سالانه سهامداران مرتبط بوده است؛ رقمی که از آن با عنوان «بازده اعتبار» یاد شده و بسته به شرکت از ۲ میلیون دلار تا ۲۰۲ میلیارد دلار متغیر بوده است.

از نگاه او، نکته اصلی این است که شهرت، حتی اگر جداسازی آن از معیارهای سنتی کسب‌وکار دشوار باشد، یک بُعد مالی قابل اندازه‌گیری دارد.

این نگاه، زیربنای رویکرد شرکت مشاوره ماهو برای قابل‌دسترس کردن ارتباطات راهبردی برای شرکت‌ها در مراحل اولیه رشد است؛ یعنی پیش از آنکه شکل‌دهی اعتبار از نقطه صفر بسیار دشوارتر شود.

ارتباط مهم‌تر از حجم

گوپتا معتقد است در بازارهایی که مملو از استارت‌آپ‌هایی هستند که برای جذب مشتریان مشابه رقابت می‌کنند، تولید محتوای بیشتر دیگر لزوماً یک مزیت رقابتی نیست و داده‌ها نیز از این دیدگاه حمایت می‌کنند.

او به نظرسنجی سالانه وبلاگ‌نویسی استودیوهای رسانه‌ای اوربیت اشاره می‌کند که بر اساس آن، تنها ۱۳.۹ درصد از بازاریابان در سال ۲۰۲۶ اعلام کرده‌اند که از محتوای خود «نتایج قوی» گرفته‌اند؛ رقمی که نسبت به دامنه تقریباً ۲۰ تا ۳۰ درصدی در ۱۲ سال گذشته کاهش یافته است. همزمان، میانگین زمانی که برای تولید محتوا صرف می‌شود از سال ۲۰۲۲، ۲۰ درصد کاهش یافته است.

گوپتا می‌گوید محتوای بیشتر الزاماً ارزش بیشتری ایجاد نمی‌کند. همه کسب‌وکارها برای مقدار محدودی از توجه مخاطبان رقابت می‌کنند و زمانی که همه میزان تولید خود را افزایش می‌دهند، صرفاً افزودن بر حجم محتوا دیگر کارآمد نیست.

توصیه او این است که کسب‌وکارها از «دیده شدن» به سمت مرتبط بودن حرکت کنند؛ یعنی یک حوزه مشخص از تخصص واقعی خود را پیدا کنند و به‌طور مستمر چیزی ارزشمند برای همان گفت‌وگو ارائه دهند، به جای آنکه تلاش کنند درباره همه موضوعات اظهار نظر کنند.

او می‌گوید ترجیح می‌دهد ۱۰ هزار نفر که برای کسب‌وکار اهمیت دارند دقیقاً بدانند این شرکت چه می‌گوید، تا اینکه ۵۰۰ هزار نفر فقط نام آن را دیده باشند. دیده شدن می‌تواند آگاهی ایجاد کند، اما مرتبط بودن به این آگاهی فرصت تبدیل شدن به اعتماد، توجه و در نهایت اقدام را می‌دهد.

یک داستان، مخاطبان متعدد

برای بنیان‌گذارانی که با منابع محدود باید همزمان مشتریان، سرمایه‌گذاران، کارکنان و شرکا را مدیریت کنند، گوپتا نقطه شروع را بودجه نمی‌داند؛ بلکه قدرت پیام را نقطه آغاز می‌داند.

او می‌گوید ابتدا باید مشخص شود که آیا مجموعه‌ای از پیام‌های به اندازه کافی قدرتمند وجود دارد یا خیر.

مشتریان به حل مشکل خود اهمیت می‌دهند؛ سرمایه‌گذاران به فرصت و شتاب رشد توجه دارند؛ کارکنان به فرهنگ و چشم‌انداز اهمیت می‌دهند و شرکا می‌خواهند بدانند چه چیزی را می‌توان با یکدیگر ساخت.

با وجود این تفاوت‌ها، داستان اصلی شرکت باید ثابت بماند و تنها تأکید آن متناسب با مخاطب تغییر کند.

شرکت مشاوره ماهو برای ساختاردهی این رویکرد از چارچوب «سه سی» استفاده می‌کند:

شرکت: آنچه شرکت انجام می‌دهد و مسیری که در پیش دارد.

مفهوم: ایده‌ها و تغییرات بازار که شرکت می‌تواند به‌طور معتبر با آنها ارتباط برقرار کند.

جامعه: ذی‌نفعان پیرامون کسب‌وکار و تأثیری که شرکت بر آنها دارد.

به گفته گوپتا، یک روایت اصلی قدرتمند که بتواند میان این مخاطبان منتقل شود، «یک دارایی ارتباطی ارزشمند» است.

عمق بیشتر از فرکانس

وقتی از گوپتا درباره نحوه اختصاص نخستین بودجه واقعی ارتباطات برای یک استارت‌آپ با منابع محدود پرسیده شد، او صریح بود: بزرگ‌ترین اشتباه، کم هزینه کردن نیست؛ بلکه اصلاً ارتباط برقرار نکردن است.

او توضیح می‌دهد که برخی شرکت‌ها تصور می‌کنند بسیار کوچک هستند یا حرف جالبی برای گفتن ندارند. توصیه او به بنیان‌گذاران این است که به جای دنبال کردن حضور مستمر در رسانه‌ها، روی عمق فعالیت تمرکز کنند.

این کار می‌تواند با شناسایی یک فضای خالی معتبر و ایجاد اعتبار در همان حوزه آغاز شود؛ برای مثال، انتشار یک داستان رسانه‌ای قدرتمند در هر سه ماه، همراه با دیدگاهی روشن و منسجم از سوی بنیان‌گذار درباره یک موضوع مشخص در صنعت.

گوپتا همچنین توصیه می‌کند چارچوب‌های پیام‌رسانی دست‌کم سالانه دو بار بازنگری شوند؛ زیرا شرکت‌های نوپا، بازارهای آنها و پرسش‌های ذی‌نفعانشان با سرعت تغییر می‌کنند.

توصیه پایانی او نیز بر همان نکته اصلی تأکید دارد: پیش از آنکه احساس کنید «به اندازه کافی بزرگ» شده‌اید، ارتباطات خود را آغاز کنید. دامنه فعالیت را همیشه می‌توان بعداً گسترش داد، اما ایجاد اعتبار به‌صورت گذشته‌نگر بسیار دشوارتر است.

اعتبار رهبری و دیده شدن در هوش مصنوعی

گوپتا در نگاه به آینده، دو حوزه را برجسته می‌کند که به اعتقاد او امروز از سوی استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک و متوسط به اندازه کافی مورد توجه قرار نگرفته‌اند.

نخست، اعتبار رهبری است.

ذی‌نفعان مختلف یک شرکت، از سرمایه‌گذاران و مشتریان گرفته تا شرکا و کارکنان، دیگر فقط به آنچه یک شرکت وعده می‌دهد توجه نمی‌کنند. آنها به دنبال شواهدی هستند که نشان دهد رهبران شرکت بازار را به اندازه کافی می‌شناسند تا بتوانند وعده‌های خود را اجرا کنند.

این موضوع مستلزم آن است که بنیان‌گذاران دیدگاهی قابل مشاهده ایجاد کنند و در عین حال، حرکت و پیشرفت کسب‌وکار را به‌طور مستمر منتقل کنند.

دومین حوزه و از نگاه گوپتا، شاید ضروری‌تر، دیده شدن توسط هوش مصنوعی است.

با افزایش استفاده مردم از سامانه‌های هوش مصنوعی برای تحقیق درباره شرکت‌ها، مقایسه محصولات و شناسایی متخصصان، قابلیت کشف برند دیگر تنها به رتبه‌بندی در گوگل یا انتشار محتوای اختصاصی محدود نیست.

اکنون این موضوع تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا برند در منابع شخص ثالثی که سامانه‌های هوش مصنوعی از آنها استفاده می‌کنند، حضور دارد یا خیر.

گوپتا به تحقیقات اخیر ملت‌واتر اشاره می‌کند که نشان می‌دهد رسانه‌های خبری و اکتسابی تقریباً ۴۰ درصد از تعداد دامنه‌های استنادی در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی را تشکیل می‌دهند.

او تأکید می‌کند که ارقام دقیق ممکن است با تکامل این سامانه‌ها تغییر کنند، اما جهت کلی روشن است: اعتبار شخص ثالث در حال تبدیل شدن به یکی از محورهای اصلی نحوه نمایش برندها در محیط‌های هوش مصنوعی است.

به گفته گوپتا، یک رسانه اکتسابی خوب می‌تواند کاری فراتر از ایجاد پیوند برگشتی یا افزایش ترافیک ارجاعی انجام دهد. چنین رسانه‌ای می‌تواند شرکت، مدیران، تخصص و پیام‌های کلیدی آن را در یک منبع شخص ثالث معتبر قرار دهد؛ منبعی که همچنان توسط انسان‌ها و ماشین‌ها قابل کشف باشد.

از نگاه او، راهبردهای ارتباطی در آینده به‌طور فزاینده‌ای لایه‌لایه خواهند شد و روابط‌عمومی، محتوا، بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی و دیده‌شدن در محیط‌های هوش مصنوعی، به جای فعالیت به‌عنوان کانال‌های جداگانه، در کنار یکدیگر عمل خواهند کرد.