🔎 انتصاب علیرضا حبیبی به سرپرستی مرکز روابط عمومی، امور بینالملل و مدیریت دانش سازمان برنامه و بودجه چه تغییری در رویکرد ارتباطی این سازمان ایجاد میکند؟
آیا حضور یک مدیر با پیشینه فرهنگی میتواند به تقویت فرهنگ ملی و معرفی مفاخر کمک کند و همزمان هویت و تخصص حرفهای روابط عمومی را حفظ کند؟
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – انتصاب «علیرضا حبیبی» بهعنوان سرپرست «مرکز روابط عمومی، امور بینالملل و مدیریت دانش» سازمان برنامه و بودجه کشور، از دو منظر قابل تأمل است؛ نخست، ساختار و عنوان این مرکز و دوم، نسبت میان سوابق حرفهای فرد منصوب با مأموریتهای روابط عمومی.
در حکم «سید حمید پورمحمدی»، معاون رئیسجمهور و رئیس سازمان برنامه و بودجه کشور، مأموریت جدید صرفاً به روابط عمومی محدود نشده و مرکز مورد اشاره، سه حوزه روابط عمومی، امور بینالملل و مدیریت دانش را همزمان دربرمیگیرد. همین ترکیب، نخستین پرسش را ایجاد میکند: آیا تجمیع این سه حوزه متفاوت در یک ساختار سازمانی، به افزایش همافزایی منجر میشود یا برعکس، موجب سنگین شدن مأموریت و تضعیف تمرکز حرفهای روابط عمومی خواهد شد؟
عنوانی که بیش از اندازه سنگین شده است
«مرکز روابط عمومی، امور بینالملل و مدیریت دانش» عنوانی طولانی و از نظر مفهومی چندلایه است. روابط عمومی، ارتباطات سازمانی و مدیریت رابطه با ذینفعان را دنبال میکند؛ امور بینالملل ماهیتی دیپلماتیک، بینسازمانی و تخصصی دارد و مدیریت دانش نیز عمدتاً با تولید، ثبت، انتقال و بهرهبرداری از دانش سازمانی سروکار دارد.
البته میان این سه حوزه ارتباط وجود دارد، اما «وجود ارتباط» الزاماً به معنای ضرورت قرار گرفتن آنها در یک مرکز واحد نیست.
روابط عمومی مدرن، خود به اندازهای گسترده شده است که از ارتباطات رسانهای و افکار عمومی تا ارتباطات داخلی، ارتباطات دیجیتال، مدیریت بحران، برند سازمانی، تحلیل دادههای ارتباطی و تجربه ذینفعان را شامل میشود. بنابراین، هرچه مأموریت روابط عمومی گستردهتر میشود، ضرورت تعریف دقیق جایگاه و تمرکز حرفهای آن نیز بیشتر میشود.
از این منظر، شاید یکی از پرسشهای اساسی این باشد که آیا بهتر نیست ساختار چنین مرکزی بهگونهای طراحی شود که روابط عمومی، بهعنوان یک کارکرد راهبردی و ارتباطی، هویت مستقل و روشن خود را حفظ کند؟
اما بخش مهمتر این انتصاب، تغییر جهت مأموریت است
آنچه این انتصاب را متفاوت میکند، صرفاً تغییر مدیر نیست. اظهارات رئیس سازمان برنامه و بودجه نشان میدهد که قرار است فعالیت مرکز در دوره جدید، بیش از گذشته به حوزه فرهنگ ملی، معرفی مفاخر و مشاهیر فرهنگی و استفاده از ظرفیتهای فرهنگی کشور معطوف شود.
پورمحمدی در توضیح این رویکرد تأکید کرده است که سازمان برنامه و بودجه درصدد است با حرکت به سمت مباحث فرهنگی ملی و معرفی مفاخر و مشاهیر، بخشی از خلأ موجود در این حوزه را جبران کند.
بنابراین، انتصاب فردی با سابقه پژوهش در مطالعات شرق و ایرانشناسی، تدریس دانشگاهی در حوزه زبان و ادبیات فارسی، داشتن مدرک دکتری زبان و ادبیات فارسی و سابقه فعالیت در انجمن آثار و مفاخر فرهنگی، در این چارچوب قابل فهمتر میشود.
در واقع، اگر مأموریت جدید مرکز واقعاً حرکت جدی به سوی فرهنگ ملی، میراث فرهنگی، مفاخر، مشاهیر و هویت ایرانی باشد، سابقه فرهنگی فرد منصوب میتواند با این بخش از مأموریت جدید ارتباط داشته باشد.
اما آیا تخصص فرهنگی جای تخصص روابط عمومی را میگیرد؟
اینجا نقطهای است که جامعه حرفهای روابط عمومی باید با دقت بیشتری به آن نگاه کند.
روابط عمومی یک حوزه تخصصی است. شناخت فرهنگ، ادبیات، تاریخ و مفاخر ملی میتواند برای یک مدیر ارتباطی مزیت مهمی باشد، اما بهتنهایی جایگزین دانش و تجربه حرفهای در روابط عمومی نمیشود.
مدیریت روابط عمومی امروز نیازمند شناخت نظریههای ارتباطات، افکار عمومی، ارتباطات رسانهای، ارتباطات دیجیتال، تولید و مدیریت محتوا، ارتباطات بحران، تحلیل دادههای ارتباطی، مدیریت ذینفعان، برند سازمانی و ارتباطات درونسازمانی است.
به همین دلیل، مسئله اصلی درباره این انتصاب نباید این باشد که چرا یک چهره فرهنگی به روابط عمومی آمده است؛ بلکه پرسش حرفهایتر این است که آیا ساختار جدید میتواند تخصص فرهنگی و تخصص ارتباطی را در کنار یکدیگر قرار دهد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، این انتصاب میتواند تجربهای متفاوت و حتی قابل مطالعه در مدیریت ارتباطات دولتی باشد. اما اگر مأموریت فرهنگی به قیمت کمرنگ شدن کارکردهای اصلی روابط عمومی تمام شود، ممکن است فاصلهای میان «روابط عمومی» و «فعالیت فرهنگی» ایجاد شود.
فرهنگ بدون ارتباط عمومی نمیتواند اثرگذار باشد
از سوی دیگر، یک واقعیت را نباید نادیده گرفت: فرهنگ برای اثرگذاری اجتماعی، به ارتباطات نیاز دارد.
معرفی مفاخر و مشاهیر، حفظ حافظه تاریخی، ترویج سرمایه فرهنگی، روایت دستاوردهای ملی و ایجاد ارتباط میان نسلهای مختلف، بدون بهرهگیری از رسانه، روایتسازی، تولید محتوا و شناخت افکار عمومی امکانپذیر نیست.
از این منظر، روابط عمومی میتواند یکی از مهمترین مسیرهای انتقال و اجتماعیسازی سیاستهای فرهنگی باشد.
اما این رابطه باید دوطرفه باشد: فرهنگ میتواند به روابط عمومی عمق و معنا بدهد و روابط عمومی میتواند فرهنگ را به جامعه منتقل و قابل گفتوگو کند.
این همان نقطهای است که میتواند انتصاب اخیر را از یک جابهجایی اداری معمولی فراتر ببرد.
سازمان برنامه و بودجه؛ از اطلاعرسانی به روایتگری
سازمان برنامه و بودجه نیز برخلاف بسیاری از دستگاههای اجرایی، با موضوعاتی سروکار دارد که برای افکار عمومی پیچیده و بعضاً دشوارند؛ بودجه، برنامههای توسعه، تخصیص منابع، سیاستهای اقتصادی و اجتماعی و تصمیمهایی که آثار مستقیم و غیرمستقیم آنها بر زندگی مردم قابل مشاهده است.
در چنین سازمانی، روابط عمومی نمیتواند صرفاً به انتشار خبر جلسات و انعکاس سخنان مدیران محدود شود.
این سازمان به یک نظام ارتباطی نیاز دارد که بتواند تصمیمهای پیچیده را برای جامعه قابل فهم کند، میان کارشناسان و افکار عمومی پل بزند، صدای درون و بیرون سازمان را بشنود و اعتماد عمومی را تقویت کند.
در این میان، توجه به فرهنگ ملی میتواند بخشی از هویت ارتباطی سازمان را تقویت کند، اما نباید جایگزین مأموریت اصلی روابط عمومی شود.
فرصتی برای بازتعریف روابط عمومی
شاید مهمترین فرصت این انتصاب آن باشد که سازمان برنامه و بودجه بتواند یک الگوی متفاوت را تجربه کند؛ الگویی که در آن روابط عمومی، فرهنگ و مدیریت دانش به جای آنکه صرفاً در یک عنوان طولانی کنار هم قرار گیرند، در یک معماری ارتباطی روشن و هدفمند به یکدیگر متصل شوند.
مدیریت دانش میتواند حافظه سازمانی را سامان دهد؛ فرهنگ میتواند به این حافظه معنا و هویت بدهد و روابط عمومی میتواند این سرمایه را به روایت قابل فهم برای کارکنان، رسانهها و جامعه تبدیل کند.
اقداماتی که پورمحمدی درباره دوره گذشته به آنها اشاره کرده است ــ از ساماندهی اسناد و ایجاد آرشیو قابل دسترس تا تولید مستند درباره تاریخچه سازمان و تبدیل کتابخانه به فضای گفتوگو و نشستهای کارشناسی ــ دقیقاً میتواند نقطه اتصال این سه حوزه باشد.
اگر این مسیر ادامه پیدا کند، مرکز میتواند از یک واحد صرفاً اطلاعرسان به یک مرکز راهبردی ارتباطات، حافظه سازمانی و روایت فرهنگی سازمان برنامه و بودجه تبدیل شود.
یک پیشنهاد حرفهای
در کنار این تغییر رویکرد، ضروری است برای روابط عمومی سازمان برنامه و بودجه یک «نقشه راه ارتباطی» روشن تدوین شود؛ نقشهای که در آن نسبت میان روابط عمومی، امور بینالملل، مدیریت دانش و فعالیتهای فرهنگی مشخص باشد و برای هرکدام اهداف، شاخصهای عملکرد و مسئولیتهای حرفهای تعریف شود.
همچنین استفاده از ظرفیت متخصصان ارتباطات و روابط عمومی در کنار نیروهای فرهنگی میتواند به ایجاد تعادل میان دو حوزه کمک کند.
زیرا روابط عمومی را نمیتوان با فرهنگ جایگزین کرد، همانگونه که فرهنگ نیز بدون ارتباطات مؤثر نمیتواند به سرمایه اجتماعی تبدیل شود.
انتصاب جدید، اگرچه از منظر ساختاری و حرفهای پرسشهایی را مطرح میکند، اما میتواند فرصتی برای آزمودن یک نگاه تازه به روابط عمومی دولتی باشد؛ نگاهی که در آن روابط عمومی فقط «صدای سازمان» نیست، بلکه شنونده جامعه، مترجم سیاست، حافظه سازمان و سازنده ارتباط میان دولت و مردم است.
اکنون باید دید «مرکز روابط عمومی، امور بینالملل و مدیریت دانش» سازمان برنامه و بودجه در دوره جدید، میان این مأموریتهای متعدد چگونه تعادل برقرار خواهد کرد و آیا میتواند از یک عنوان سنگین، یک کارکرد راهبردی و مؤثر بسازد.