در سال ۲۰۲۶ بلندترین صدای اتاق دیگر بحث را نمیبرد. اعتماد به رسانههای ملی بزرگ برای بخش قابلتوجهی از مخاطبان فروپاشیده و پوشش نمایشی دیگر اعتبار خودکار ایجاد نمیکند.
دادههای بارومتر اعتماد ادلمن ۲۰۲۶ نشان میدهد هفتاد درصد افراد به کسانی که منابع اطلاعاتی متفاوتی دارند بیاعتمادند، در حالی که اعتماد به حلقههای نزدیک (خانواده، دوستان، همکاران) افزایش یافته است.
عنوان اصلی: The Loudest Voice in the Room is Losing the Argument
نویسنده: Evan Nierman (بنیانگذار و مدیرعامل شرکت Red Banyan، نویسنده کتابهای پرفروش Crisis Averted و The Cancel Culture Curse)
تاریخ انتشار: 05 Aug 2026
موضوع: تحول استراتژی روابطعمومی، کاهش اعتماد رسانهای، اهمیت رسانههای نیچ، تعامل اصیل و نقش earned media در هوش مصنوعی
منبع: اُدایِر پیآر
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – در بیش از دو دهه فعالیت در روابطعمومی و مدیریت بحرانهای پرریسک، بیش از هر درخواست دیگری از مشتریان این جمله را شنیدهام: «مرا در نیویورکتایمز جا بده». در واقع حاضرم شرط ببندم بیشتر فعالان این حرفه نوعی از این کلمات را شنیدهاند؛ گاهی با جایگزینی نام یک رسانه بزرگ دیگر به جای «بانوی خاکستری» که مدتی است دیگر خاکستری نیست.
این غریزه در گذشته منطقی بود؛ چون بر فرض ساده استوار بود که حضور در رسانه سطح بالا با مخاطبان عظیم، بخشی از اعتبار آن رسانه را به شما منتقل میکند. اما در جایی از مسیر این محاسبه فروپاشید. بزرگترین بلندگوهای آمریکا دیگر تضمین نمیکنند که صدای شما شنیده شود، چه برسد به اینکه باور شود. پیامهایی که قرار است در سال ۲۰۲۶ از میان هیاهو عبور کنند و تأثیر بگذارند، به رویکردی بسیار هوشمندتر نیاز دارند.
برای نسلها، نیویورکتایمز نزدیکترین چیز به یک حکم عمومی در زندگی آمریکایی بود. سپس رئیسجمهور ترامپ سالها آن را «شکستخورده» و «اخبار جعلی» نامید و برای بخش بزرگی از جامعه این برچسبها چسبید. دعوای پانزده میلیارد دلاری افترای ترامپ علیه این روزنامه همین حالا در دادگاه فدرال در جریان است و قاضی فدرال با دستور دور جدیدی از اصلاحات، پرونده را زنده نگه داشته است.
اگر میتوانید، شایستگیهای دعوا، دیدگاههای سیاسی خود و اینکه برچسب او را درست یا نادرست میدانید کنار بگذارید؛ چون آنچه من میخواهم روی آن تمرکز کنم واقعیت حرفهای است. سربرگی که زمانی بحثها را فیصله میداد و جام مقدس یکپارچگی روزنامهنگاری شمرده میشد، اکنون برای نیمی از آمریکاییها دلیلی پیشفرض برای رد هر خبری است که زیر آن ظاهر میشود. میلیونها نفر مانند بسیاری از رسانههای جریان اصلی، دیگر به منبع اعتماد نمیکنند.
موفقیت تقریباً هر نهاد، شخصیت عمومی یا شرکت، صرفنظر از صنعت، عمدتاً به اعتماد عمومی گره خورده است. مردم غذایی که کیفیتش را زیر سؤال میبرند نمیخورند، به سیاستمدارانی که فکر میکنند گمراهشان میکنند رأی نمیدهند و از محصولات یا خدمات برندهایی که به آنها اعتماد ندارند استفاده نمیکنند.
پوشش خبری جانبدارانه، پیامدهای فرهنگ لغو و اشباع محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی، اساساً نحوه شکلگیری اعتماد را تغییر داده و کسب آن را بسیار دشوارتر کرده است.
بارومتر اعتماد ادلمن ۲۰۲۶ نشان داد هفتاد درصد افراد اکنون در اعتماد به کسی که ارزشهای متفاوتی دارد یا از منابع اطلاعاتی متفاوتی استفاده میکند، مردد یا بیمیلاند. همین گزارش اعلام کرد در پنج سال گذشته چهل درصد پاسخدهندگان اعتماد خود به رهبران دولت ملی را از دست دادهاند و سیوپنج درصد اعتماد به سازمانهای خبری بزرگ را از دست دادهاند.
در مقابل، همان پاسخدهندگان افزایش چشمگیری در اعتماد به همسایگان، خانواده، دوستان و همکاران گزارش کردند. این یافته پیام مهمی برای ارتباطگران دارد: اعتماد هنوز فراوان است، اما بیش از هر زمان دیگری نزدیک به خانه زندگی میکند.
اگر ارتباطگران مهمترین پیامهای خود را از مسیر نهادهایی عبور دهند که بخش معناداری از مخاطبان از پیش آنها را بیاعتماد و بیارزش دانستهاند، پیام در همان نگاه اول کنار گذاشته میشود. همان پیام را از مسیری که مخاطب باور دارد برسانید، با نیروی کامل میرسد.
نمیتوان فقط با پیشنهاد رسانهای خشک وارد دایره درونی شد. کسی که از قبل داخل آن حلقه بسته است باید شما را معتبر و جذاب بیابد تا پیامتان را به اشتراک بگذارد. مردم فقط محتوایی را منتقل میکنند که واقعاً آنها را تحت تأثیر قرار دهد؛ به همین دلیل پادکست یکساعته یا ویدئوی بدون متن ازپیشنوشته در شبکههای اجتماعی بسیار مؤثرتر از هر بیانیه مطبوعاتی عمل میکند.
یک ساعت گوشدادن به مدیری که به چالش کشیده میشود و به پرسشهای سخت خوب پاسخ میدهد، احساس میکنید او را میشناسید. در رد بنیَن ما این را «تعامل اصیل» مینامیم؛ همان معنای دیگر «هوش مصنوعی» که در واقع تعامل انسانی است. در بازاری که هوش مصنوعی ساختگی محتوای نوشتاری و شبکههای اجتماعی همه برندها را به یک صدا تبدیل میکند، این نوع پیام بهطور فزاینده تنها پیامی خواهد بود که هنوز بهصورت طبیعی و خودجوش سفر میکند.
روشن است که رسانههای ملی بزرگ هنوز اهمیت دارند. مخاطبان عظیمی دارند و قطعاً در هر استراتژی رسانهای ملی جدی جایی دارند. اما اشتباه این است که آنها را کل استراتژی بدانیم؛ چون قرار دادن مشتری در برابر دهها میلیون نفر اگر نیمی از مخاطبان خروجی را کاملاً نادیده بگیرند، دستاورد اندکی دارد.
بسیاری اوقات بازی هوشمندتر و استراتژیکتر روابطعمومی، رفتن به سمت رسانههای تخصصی است. برای بسیاری از مشتریان، نشریه تخصصی که اعضای صنعت واقعاً میخوانند، روزنامه منطقهای محل فعالیت یا خبرنامهها و سایتهایی که سرمایهگذاران و مشتریان در آنها جمع میشوند، بازدهی بسیار بالاتری دارند و وزن متقاعدکننده را دقیقاً به مخاطبان هدف میرسانند.
این نوع پوششها اکنون با ماشینها نیز حرف میزنند. بررسی ماکرک روی بیش از یک میلیون پیوند استنادشده توسط مدلهای هوش مصنوعی نشان داد هشتادوچهار درصد آنها به رسانه اکتسابی برمیگردد. بسیاری از این سیستمها وقتی پرسش کاربر صنعتی و تخصصی میشود، به خروجیهای تخصصی مراجعه میکنند. رسانههای کوچکتر اما مناسبتر هم ذینفعان را امروز متقاعد میکنند و هم به هوش مصنوعی یاد میدهند فردا درباره شما چه بگوید.
یک داستان برجسته در رسانهای که مخاطبان کلیدی به آن اعتماد دارند، ارزش بسیار بیشتری از پوششهای نمایشی و افتخارآمیز دارد؛ بهویژه در رسانههایی که بخشهای بزرگی از جامعه مستعد نادیده گرفتن آنها هستند.
دقیقاً اینجا متخصصان باتجربه روابطعمومی ارزش خود را نشان میدهند: دانستن اینکه کدام رسانه برای کدام مخاطب مهم است و توانایی ساخت و حفظ روابط واقعی با خبرنگاران پشت آنها. این موضوع با توجه به اتکای مدلهای هوش مصنوعی به رسانه اکتسابی هنگام پاسخگویی به کاربران، اهمیت بیشتری یافته است. در عصر دوقطبی شدید، چرخههای خبری بسیار سریع و اتصال دائمی اینترنت، هیچگاه زمان چالشبرانگیزتر و در عین حال حیاتیتری برای سازمانها و افراد جهت تقویت و حفاظت از ارزشمندترین داراییشان یعنی شهرت وجود نداشته است.
به قول جاودانه باب دیلن: «زمانها در حال تغییرند.» در حوزه روابطعمومی نیز قطعاً چنین است. اما برای ارتباطگران حرفهای که حاضرند اعتماد و شهرت مشتریان را بسازند، فرصتها فراوان است. کلید موفقیت بهطور فزاینده کنار گذاشتن شیوههای گذشته و روی آوردن به رویکردهای جدید متمرکز بر پیروزیهای تخصصی و تغذیه مدلهای هوش مصنوعی خواهد بود.
اوان نیرمن بنیانگذار و مدیرعامل شرکت روابطعمومی بحران برندهجایزه رد بنیَن و نویسنده کتابهای پرفروش آمازون «بحران خنثی شد» و «نفرین فرهنگ لغو» است.