کمپین «سرقت کیتکت» یکی از شاخصترین نمونههای روابطعمومی خلاق در سال ۲۰۲۶ محسوب میشود؛ زیرا نشان داد که مدیریت بحران تنها به کنترل آسیب محدود نیست، بلکه میتواند به فرصتی برای تقویت شهرت، افزایش مشارکت مخاطبان و خلق ارزش فرهنگی تبدیل شود.
آژانس بورسون لندن با بهرهگیری از روایتپردازی، تعامل دیجیتال و مشارکت عمومی، یک حادثه واقعی را به تجربهای جهانی برای مخاطبان تبدیل کرد و توانست جایزه بزرگ بخش روابطعمومی جشنواره بینالمللی خلاقیت کن را به دست آورد.
این تجربه نشان میدهد که روابطعمومی نوین بر پایه خلاقیت، شناخت فرهنگ، تعامل با جامعه، داستانسرایی، مدیریت شهرت و ارتباطات راهبردی شکل میگیرد. برندهایی که بتوانند در لحظههای واقعی زندگی مردم حضور مؤثر داشته باشند، بیش از هر زمان دیگری قادر خواهند بود اعتماد، گفتوگو و وفاداری مخاطبان را تقویت کنند.
آثار برگزیده کن ۲۰۲۶ نشان دادند که موفقترین کمپینها نهتنها پوشش رسانهای گسترده ایجاد میکنند، بلکه رفتار، نگرش و تعامل واقعی مخاطبان را نیز تغییر میدهند و روابطعمومی را به یکی از مؤثرترین ابزارهای خلق ارزش برای برندها تبدیل میکنند.
نویسنده: کامیلا داس – خبرنگار حوزه روابطعمومی و بازاریابی
تاریخ انتشار: ۲۴ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: نشریه تخصصی روابطعمومی و بازاریابی (PRWeek)
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
جشنواره بینالمللی خلاقیت کن بار دیگر نشان داد که روابطعمومی زمانی بیشترین تأثیر را دارد که بتواند یک رویداد واقعی را به تجربهای فرهنگی و ماندگار تبدیل کند. در دوره ۲۰۲۶ این جشنواره، آژانس «بورسون لندن» با اجرای کمپین «سرقت کیتکت» برای برند کیتکت، موفق شد جایزه بزرگ بخش روابطعمومی را کسب کند و نام خود را بهعنوان دومین آژانس تاریخ ثبت کند که به این افتخار دست یافته است.
این کمپین با همکاری آژانس «ویامال لندن» برای برند شکلات کیتکت، متعلق به شرکت نستله، طراحی شد و توانست نظر هیئت داوران را در میان دهها اثر برجسته از سراسر جهان به خود جلب کند. در بخش روابطعمومی امسال، در مجموع ۳۷ جایزه شامل یک جایزه بزرگ، ۷ شیر طلا، ۱۲ شیر نقره و ۱۷ شیر برنز اهدا شد.
ایده اصلی کمپین از یک اتفاق واقعی الهام گرفته بود. اندکی پیش از عید پاک، بیش از ۱۲ تن شکلات در مسیر حملونقل از ایتالیا به لهستان به سرقت رفت. این رخداد میتوانست صرفاً یک خبر لجستیکی و زنجیره تأمین باقی بماند، اما تیمهای روابطعمومی و خلاقیت تصمیم گرفتند آن را به تجربهای مشارکتی برای مخاطبان تبدیل کنند.
در قالب این کمپین، مصرفکنندگان دعوت شدند در نقش «کارآگاهان شکلات» ظاهر شوند و با استفاده از یک سامانه دیجیتال بررسی کنند که آیا شکلات خریداریشده آنها بخشی از محموله سرقتشده بوده است یا خیر. این روایت تعاملی، میلیونها نفر را درگیر داستان کرد و باعث شد رسانهها و کاربران شبکههای اجتماعی به شکل گسترده درباره آن گفتوگو کنند.
موفقیت این کمپین تنها به دلیل خلاقیت نبود؛ بلکه نشان داد روابطعمومی زمانی بیشترین اثرگذاری را دارد که بتواند یک بحران بالقوه را به فرصتی برای مشارکت عمومی، گفتوگو و تقویت جایگاه برند تبدیل کند. کمپین «سرقت کیتکت» به جای تمرکز بر خسارت یا مشکلات عملیاتی، داستانی ساخت که مردم مشتاق بودند آن را دنبال کنند و درباره آن صحبت کنند.
پیروزی بورسون همچنین نقطه عطفی برای صنعت روابطعمومی محسوب میشود. از زمان ایجاد بخش روابطعمومی در جشنواره کن، تعداد آژانسهایی که توانستهاند جایزه بزرگ این بخش را دریافت کنند بسیار محدود بوده است. پیش از این نیز آژانس گولین با کمپین برند اسپکسیورز نخستین برنده این جایزه شده بود.
دانا طاهر، رئیس هیئت داوران بخش روابطعمومی و مدیرعامل هاواس رد خاورمیانه، هنگام معرفی برندگان اعلام کرد که آثار برتر امسال تنها کمپینهای تبلیغاتی موفق نبودند، بلکه برندهایی را به نمایش گذاشتند که توانستهاند بخشی از فرهنگ عمومی شوند و ارتباطی واقعی با جامعه برقرار کنند.
او توضیح داد که مهمترین معیار داوری این بود که اگر هیچ بودجه تبلیغاتی برای یک ایده وجود نداشت، آیا مردم همچنان درباره آن صحبت میکردند، آن را با دیگران به اشتراک میگذاشتند و ارزش دنبال کردن داشت یا خیر. از نگاه هیئت داوران، بهترین آثار، آنهایی بودند که به جای متوقف کردن فرهنگ، در آن مشارکت کردند و تجربهای مشترک برای مردم ساختند.
به اعتقاد طاهر، برندهای موفق امروز دیگر تنها حامی مالی رویدادها نیستند، بلکه به متولیان فرهنگ تبدیل شدهاند. آنها با احترام به سنتها، روایتهای اجتماعی و میراث فرهنگی، جایگاهی اصیل برای خود در ذهن مخاطبان ایجاد میکنند.
کمپین «سرقت کیتکت» دقیقاً بر همین اساس طراحی شد. یکی از شناختهشدهترین داراییهای برند به ابزاری برای خلق یک لحظه فرهنگی تبدیل شد؛ لحظهای که رسانهها، کاربران و مصرفکنندگان را در کشورهای مختلف درگیر کرد و دامنه گفتوگو درباره برند را به شکل چشمگیری افزایش داد.
رئیس هیئت داوران تأکید کرد که در ارزیابی آثار، تنها میزان پوشش رسانهای یا تعداد بازدیدها ملاک نبود، بلکه اثر واقعی کمپین بر رفتار، نگرش و تعامل مخاطبان اهمیت بیشتری داشت. به گفته او، پرسش اصلی داوران این بود که این کمپین در نهایت چه تغییری در دنیای واقعی ایجاد کرده است.
در بخش دیگری از این رقابت، آژانسهای بریتانیایی عملکرد بسیار موفقی داشتند. علاوه بر بورسون و ویامال، آژانس گولین لندن برای کمپین «The Relationship Aid» از برند اسپکسیورز موفق به دریافت شیر طلا شد و آژانس Adam & Eve/DDB نیز برای کمپین «Expedition Impossible» برند Columbia Sportswear مورد تقدیر قرار گرفت.
یکی دیگر از روندهای مهم جشنواره امسال، استفاده هوشمندانه از طنز برای پرداختن به موضوعات جدی بود. به باور داوران، طنز میتواند راهی مؤثر برای ایجاد ارتباط عمیقتر با مخاطبان باشد و برندها نباید از روایتهای ساده، صمیمی و قابلدسترس هراس داشته باشند.
همچنین آثار برگزیده نشان دادند که مدیریت بحران دیگر صرفاً به کنترل آسیب محدود نمیشود. سازمانهای موفق تلاش میکنند از دل بحران، فرصتهای تازهای برای تعامل، روایتسازی و خلق ارزش اجتماعی ایجاد کنند. کمپین «سرقت کیتکت» نمونهای برجسته از این رویکرد نوین است؛ رویکردی که ثابت میکند خلاقیت، فرهنگ و روابطعمومی میتوانند در کنار یکدیگر، حتی یک بحران را به سکوی پرتاب برند تبدیل کنند.
نکات کلیدی
- بورسون لندن جایزه بزرگ بخش روابطعمومی جشنواره کن ۲۰۲۶ را کسب کرد.
- کمپین «سرقت کیتکت» بر پایه یک سرقت واقعی ۱۲ تن شکلات طراحی شد.
- مخاطبان در نقش «کارآگاهان شکلات» وارد روایت کمپین شدند.
- کمپین، بحران لجستیکی را به یک رویداد فرهنگی جهانی تبدیل کرد.
- هیئت داوران بر تأثیر واقعی کمپینها فراتر از پوشش رسانهای تأکید کرد.
- مشارکت اصیل برندها در فرهنگ، مهمترین ویژگی آثار برگزیده بود.
- طنز بهعنوان ابزاری مؤثر در ارتباطات و مدیریت بحران مورد توجه قرار گرفت.
- مدیریت بحران خلاقانه به یکی از روندهای اصلی روابطعمومی تبدیل شده است.
- کمپین کیتکت نمونهای موفق از تلفیق روابطعمومی، خلاقیت و برندسازی فرهنگی است.