روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ با تحولی بنیادین روبهرو شده است. بیانیه خبری که مرگش اعلام شده بود، اکنون به منبع حقیقت برای مدلهای زبانی تبدیل شده است.
پوشش رسانهای دیگر فقط برای مخاطب انسانی نیست؛ برای دیدهشدن در سامانههای هوش مصنوعی نیز ضروری است. رسانههای مستقل، تولیدکنندگان محتوا و خبرنامههای تحلیلی در کنار رسانههای سنتی قرار گرفتهاند و مرز میان آنها محو شده است.
متخصصان ارتباطات دیگر نباید فقط برای «بهتر جلوه دادن پیام» فراخوانده شوند؛ آنها باید در فرایند تصمیمگیری سازمانی حضور واقعی داشته باشند.
سازمانهایی که میتوانند اعتماد، روایت معتبر، حضور رسانهای مستمر و درک عمیق از اکوسیستم هوش مصنوعی را همزمان مدیریت کنند، برنده این دوران گذار خواهند بود.
نکات کلیدی مقاله
- اهمیت حیاتی پوشش رسانهای برای حضور در نتایج جستوجوی هوش مصنوعی.
- احیای بیانیههای خبری به عنوان منبع اصلی و قابل اعتماد برای مدلهای زبانی.
- ضرورت حضور مدیران روابطعمومی در تصمیمگیریهای کلان سازمانی و مالی.
- از بین رفتن مرز میان رسانههای سنتی و تولیدکنندگان محتوای مستقل.
- بسیاری از سازمانها هنوز معیار سنجش مناسبی برای تأثیر محتوا در اکوسیستم هوش مصنوعی ندارند
- پوشش رسانهای اکنون برای دیدهشدن در مدلهای زبانی ضروری است
- بیانیه خبری به «منبع حقیقت» برای سامانههای هوش مصنوعی تبدیل شده است
- مرز میان رسانه سنتی، مالکیتی و اجتماعی از بین رفته است
- متخصصان ارتباطات باید در فرایند تصمیمگیری سازمانی حضور واقعی داشته باشند
- رسانههای مستقل و تولیدکنندگان محتوا جایگاه رسانهای معتبری یافتهاند
- گاهی سکوت راهبردیترین پاسخ در بحرانهای رسانهای است
نوشته: آلیسون کارتر
۷ مه ۲۰۲۶
منبع: prdaily
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || در حالی که به نیمه سال ۲۰۲۶ نزدیک میشویم، یک چیز قطعی است: امسال اصلاً کسلکننده نبوده است. هوش مصنوعی همچنان همهچیز را دگرگون میکند، رسانهها در عین کوچکتر شدن اهمیت بیشتری یافتهاند و متخصصان روابط عمومی تلاش میکنند خود را با این تغییرات هماهنگ نگه دارند.
از فعالان حوزه ارتباطات در شبکه حرفهای لینکدین خواسته شد بزرگترین شگفتیهای حرفهای خود در سال جاری را به اشتراک بگذارند. پاسخها نشان میدهد روابطعمومی در ۲۰۲۶ با تغییرات عمیقی در حوزه هوش مصنوعی، سنجش اثربخشی، رسانهها، اعتماد، توزیع محتوا و جایگاه راهبردی ارتباطات روبهرو شده است.
بخش اول: تأثیر هوش مصنوعی بر روابطعمومی و سنجش عملکرد
عقبماندگی در سنجش عملکرد محتوا
لایتنینگ ال چابوفسکی، استاد دانشگاه کارولینای شمالی، از عقبماندگی حتی برخی بازیگران بزرگ در سنجش عملکرد محتوا در اکوسیستمهای هوش مصنوعی ابراز شگفتی میکند. به گفته او، بسیاری از سازمانها هنوز درک روشنی از تأثیر محتوای خود بر سامانههای هوش مصنوعی و همچنین تأثیر هوش مصنوعی بر اهداف تجاری و ارتباطی خود ندارند. او این وضعیت را مشابه دوران اولیه شبکههای اجتماعی میداند؛ زمانی که صنعت روابطعمومی سالها زمان صرف کرد تا بتواند معیارهای سنجش مناسبی برای آن تعریف کند.
پوشش رسانهای؛ کلید دیدهشدن در هوش مصنوعی
جولی کلی، متخصص رسانه و مربی سخنرانی مدیران، میگوید پوشش رسانهای اکنون به عنصری حیاتی برای حفظ ارتباط برندها با سامانههای هوش مصنوعی تبدیل شده است. بسیاری از شرکتها هنوز درک کاملی از فرصتهایی که در صورت نبود پوشش رسانهای جامع از دست میدهند، ندارند.
تردید نسبت به هوش مصنوعی
شارمین دیفریس، متخصص ارشد بازاریابی و ارتباطات، معتقد است اگرچه در سال گذشته بسیاری از متخصصان روابطعمومی از نقش تقویتکننده هوش مصنوعی برای رسانههای اکتسابی تمجید میکردند، اما اکنون نوعی تردید این خوشبینی را تعدیل کرده است. این مسئله نه به دلیل نادرست بودن ظرفیتهای هوش مصنوعی، بلکه به خاطر پیامدهای منفی جانبی آن رخ داده است.
بازگشت بیانیه خبری برای مدلهای زبانی
دبرا هوتالینگ، مشاور ارتباطات راهبردی، از بازگشت انتشار خبرها روی سرویسهای توزیع رسمی خبر سخن میگوید؛ اما این بار با هدف دیدهشدن توسط مدلهای زبانی و سامانههای هوش مصنوعی. به گفته او، اگر خبر به داستانی رسانهای تبدیل شود اتفاق مثبتی است، اما دیگر هدف اصلی نیست. اکنون دیدهشدن توسط مدلهای زبانی اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
بخش دوم: تغییر چشمانداز رسانه و مسیرهای توزیع محتوا
قدرت روزنامهنگاران مستقل و تولیدکنندگان محتوا
جاشوا منسباخ، مشاور ارتباطات، معتقد است شرکتها هنوز قدرت، اعتبار و دامنه اثرگذاری روزنامهنگاران شهروندی، گزارشگران مستقل و تولیدکنندگان محتوا را بهطور کامل نپذیرفتهاند. مخاطبان و ذینفعان امروزی همانقدر که رسانههای سنتی را دنبال میکنند، به برنامههای ویدئویی، خبرنامههای تحلیلی و برنامههای صوتی نیز توجه دارند. رهبران سازمانی و دولتی باید این افراد را از جایگاه «پدیدههای عجیب» خارج کرده و بهعنوان تأثیرگذاران معتبر رسانهای بپذیرند.
محو مرز میان انواع رسانه
جیام مککورمیک، راهبردپرداز روابطعمومی، میگوید مرز میان رسانه سنتی و سایر قالبهای رسانهای عملاً از بین رفته است. رسانه اکتسابی، رسانه مالکیتی و رسانه اجتماعی اکنون بخشی از یک اکوسیستم واحد هستند و در جهانی که همهچیز رسانه محسوب میشود، مزیت رقابتی در شناخت عوامل شکلدهنده ادراک عمومی نهفته است.
تغییر در نحوه یافتن منابع تخصصی
پائولا بوسلر، مشاور ارتباطات، از تغییر جدی در نحوه یافتن منابع تخصصی توسط خبرنگاران سخن میگوید. خبرنگاران بهطور فزایندهای به شبکههای حرفهای برای یافتن صداهای معتبر، تحلیلهای لحظهای و دیدگاههای متنوع روی آوردهاند.
ماندگاری قدرت اخبار تلویزیون محلی
جوانا برودی، مشاور روابطعمومی، از ماندگاری قدرت اخبار تلویزیون محلی ابراز شگفتی میکند. بسیاری هنوز اخبار را از رسانههای محلی دنبال میکنند و وقتی دوستان و همسایهها درباره یک گزارش تلویزیونی صحبت میکنند، اهمیت این رسانهها آشکار میشود.
بازگشت بیانیه خبری بهعنوان منبع حقیقت
جینین جینیوان، متخصص مدیریت شهرت و امور عمومی، معتقد است اعلام «مرگ بیانیه خبری» در سالهای گذشته شتابزده بوده است. اکنون با رشد جستوجوی مولد و نیاز سامانههای هوش مصنوعی به منبع اولیه، بیانیه خبری دوباره اهمیت یافته و به «منبع حقیقت» برای ساخت روایتهای دیگر تبدیل شده است.
بخش سوم: اعتماد، راهبرد و جایگاه جدید ارتباطات
حضور واقعی در تصمیمگیری
درک هرمن، مدیر ارشد ارتباطات، میگوید بسیاری از رهبران کسبوکار ادعا میکنند که خواهان نقش راهبردی برای ارتباطات هستند، اما اگر اعتماد و همراستایی روایتها هدف نهایی است، باید تیمهای ارتباطات در فرایند تصمیمگیری حضور واقعی داشته باشند. متخصصان ارتباطات نباید فقط برای «بهتر جلوه دادن پیام» یا «ارسال اطلاعیه» فراخوانده شوند، بلکه باید در تصمیمسازی حضور مؤثر داشته باشند.
پذیرش جایگاه ارتباطات در میز تصمیم
لیزی اسپرگ، همبنیانگذار یک شرکت روابطعمومی، معتقد است تیمهای مالی بهتدریج در حال پذیرش این واقعیت هستند که متخصص ارتباطات باید در میز تصمیمگیری حضور داشته باشد و نخستین بخشی نباشد که بودجه آن کاهش مییابد.
ضرورت تسلط بر امور عمومی
استفانی تاک، مدیر روابطعمومی، به ضرورت تبدیل شدن متخصصان ارتباطات به کارشناسان امور عمومی اشاره میکند. تقریباً در هر مصاحبه رسانهای، حتی اگر موضوع اصلی متفاوت باشد، چند پرسش بعدی به سیاستگذاری عمومی ختم خواهد شد و سازمانها باید برای آن آماده باشند.
سکوت بهعنوان راهبرد
کالین هرندون پنهال، مشاور ارتباطات راهبردی، با نگاهی طنزآمیز میگوید بزرگترین شگفتی ارتباطات در ۲۰۲۶ این بوده که «سکوت جواب داده است». گاهی چرخه اخبار آنقدر سریع حرکت کرده که پیش از تأیید بیانیه اولیه، موضوع از دستور کار رسانهها خارج شده و کسی متوجه غیبت واکنش رسمی نشده است.
نیاز به داستانگویی واقعی
لیزا داوسون، مدیر ارتباطات و روابطعمومی، تأکید میکند شرکتها بیش از هر زمان دیگری به «داستانگو» نیاز دارند؛ افرادی که بتوانند معنا، روایت و ارتباط واقعی با مخاطب ایجاد کنند.
مرور دیدگاههای متخصصان ارتباطات نشان میدهد سال ۲۰۲۶ برای روابطعمومی، سال بازتعریف قواعد بازی بوده است؛ از بازگشت بیانیه خبری در عصر هوش مصنوعی گرفته تا افزایش اهمیت پوشش رسانهای برای دیدهشدن در مدلهای زبانی، قدرتیابی رسانههای مستقل، تغییر معیارهای اعتماد و ارتقای جایگاه راهبردی متخصصان ارتباطات. در این فضای جدید، برندهها سازمانهایی خواهند بود که بتوانند اعتماد، روایت معتبر، حضور رسانهای مستمر و درک عمیق از اکوسیستم هوش مصنوعی را همزمان مدیریت کنند.